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“捆绑”新浪微博作战,秒拍小咖秀背后这家公司来者不善

2020-06-30 19:03:09 暂无评论 短视频综合


移动视频市场正从增量竞争转向存量竞争,在经历了狂热期后,胜负的决定权更多地体现在内容优劣上。



尽管已经过去了一段时间,炫一下(北京)科技有限公司(以下简称“一下科技”)于去年底获得5亿美元E轮融资事件,仍然是投资圈的谈资。因为,这是目前国内移动视频行业单轮融资额的最高纪录。


成立于2011年的一下科技,拥有秒拍、小咖秀、一直播三款移动视频产品。截至目前,移动短视频平台——秒拍和小咖秀日播放量峰值已突破25亿次,日均上传量突破150万次,日覆盖用户数超过7000万。不仅如此,进军直播不久的一直播,全网日均覆盖用户数也已过千万,更成为了刘涛、贾乃亮、TFBOYS等众多明星的“御用”平台。


一下科技是如何集聚众多用户的?进军竞争激烈的直播领域,它有哪些招?


3分钟视频只有10秒精彩


用一下科技联合创始人雷涛的话来说,能取得这样的成绩,也是下了不少功夫。


尽管从成立之初,一下科技就聚焦于做移动视频,但它早先推出的产品并不是秒拍,而是一下视频。通过这款APP,用户可用手机拍摄、上传和分享任何时长的视频。


推出这款产品的背景是,随着移动互联网的发展,中国已进入3G、4G时代,视频是最直观、成本最低的信息表达方式。有统计数据显示,中国互联网55%的流量是被视频消耗的,这个数字在2020年将提升至80%。另一方面,2011年,中国智能手机出货量首次超过PC出货量,全年智能手机出货量达到1.18亿台,同比增长了175%。智能手机在消费者人群中的普及,使得随时随地拍摄视频变得十分容易。


这让一下科技的创始人们认为,移动视频会迎来爆发式发展。不少投资人也有类似判断,2012年,一下科技获得晨兴资本等机构的百万美元投资。


理想很丰满,现实却很骨感。


雷涛向《支点》记者坦言,一下视频的发展,并没有像当初预想的那样火爆。


他们开始设想的是,通过一下视频,用户能很快地将自己喜欢的,或者身边好玩有趣的东西,拍摄成视频上传、分享到平台上。因此,并没在视频时长上作出限制。由此带来的问题是,因当时WIFI没有大范围普及,如果拍摄时间过长,在上传和分享时就会造成流量成本很高。而且,那时的视频压缩技术还不够成熟,1分钟才能压缩88M,拍摄视频时间越长压缩就会越慢,用户体验不好。


怎么办?


控制视频拍摄时长显然是最好的办法。毕竟,对很多用户来说,能够快速分享内容更为重要。


时间控制在多长合适?


他们调研发现,大多数情况下,一个时长3分钟的视频,实际上只有10秒的精彩。如果让用户随意拍,很多用户反而不知道拍什么,限制时长之后,拍摄优质内容的概率会大大提升。此外,从传播规律来看,短视频的传播效果也会更好。


2013年8月,一下视频更名为秒拍,拍摄、上传和分享视频的时长限制为10秒。


“用户上传视频的时间等成本大大降低,秒拍迎来了第一阶段的快速发展。”雷涛略显得意地说,“在把握住用户拍摄、上传和分享视频的普遍性需求上,还需要随时调整产品,以便更好地满足用户需求。”


秒拍




小咖秀


一直播



捆绑微博主打分享功能


这也引发了更多投资人的关注。同年,一下科技获得新浪微博等机构千万美元B轮融资,秒拍也内置到了新浪微博手机客户端。只不过,此时双方合作仅局限于导流层面,并没有深层次的战略协作。


此时,市场竞争者越来越多。


就在秒拍刚积累了数十万用户时,同样聚焦短视频,功能大致类似的腾讯微视、美图美拍等APP纷纷上线。


这给秒拍带来了不小压力。特别是美图于2014年5月推出的美拍——因为侧重视频特效,能把人拍得很美,再加之美图当时本身用户数已超过8亿,上线不久就积累了数百万用户,远远地将秒拍甩在了后面。


秒拍并非没有应对,只是没想清楚如何应战。仅仅是单纯地跟随美拍更新美化等功能,效果并不好,因为跟随策略永远比别人慢一拍。


最终,雷涛等人终于想明白,移动视频的覆盖面很大,任何一款产品都不可能满足所有用户的全部需求,只能用各自亮点去满足相应人群的需求。


那么,秒拍的独特点在哪呢?


既然秒拍最初的设想是鼓励用户拍摄、上传并分享视频,对他们来说,这些视频能被看见及传播才是最大动力,何不将这一属性放大?而且秒拍背靠新浪微博这一社交媒体,不是有现成的传播渠道吗?


不仅如此,当时的新浪微博也正遭遇成长的困境。自2011年微信横空出世后,新浪微博的活跃用户数量一直下跌,最高跌速达40%,它亟需找到一种新的增强用户黏性的方法,发展越来越火的短视频的确是一个方向。


于是,2014年9月,与StarVC一起,新浪微博再次投资一下科技。这一次,一下科技获得了5000万美元C轮融资。


与此同时,秒拍与新浪微博的合作也日渐深入。除了此前的入口导流,秒拍和新浪微博的账号也相互打通,用户在秒拍上拍摄的视频,还能同步上传至新浪微博进行再次传播,传播范围更加广泛。遇到一些热点事件时,新浪微博还会与秒拍一起策划参与进来。比如,当年的“冰桶挑战事件”,72小时内122位明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,总点击量高达数亿次。


“所以,秒拍强大的分发功能和传播效果,是其他同类产品无法比拟的。”雷涛说,“这也是为什么很多用户选择秒拍的原因。”


事实证明的确如此,秒拍日活用户很快上升到了数百万人。到2015年时,秒拍用户每日视频上传量接近100万条。不过,用户上传的这些视频里,依然会存在不知道拍什么的情况。


能不能做一款更简单易用的产品?注意到好玩搞笑的视频更易被分享和传播,以模仿和搞怪拍摄短视频的小咖秀应运而生。小咖秀内置了海量热门影视剧作品、歌曲以及段子音频素材等多元拍摄场景,用户只需跟随音频字幕,便可录制搞怪视频。


和秒拍一样,小咖秀与新浪微博也是协同作战。因为简单好玩又易操作,掀起了一场全民“模仿风”,不少明星也纷纷加入进来。蒋欣模仿金星“橙汁斗空姐”、贾乃亮模仿东北大妈“打电话逼女儿生娃”等视频,在新浪微博上的转发量均达20多万次。


就这样,依靠秒拍和小咖秀两款产品,一下科技集聚了众多用户。到2015年底,秒拍日播放次数达5.1亿次;小咖秀日活跃用户破500万人,每日播放量超过1亿次。同年,一下科技获得新浪微博、红杉资本等投资的2亿美元D轮融资。


截至目前,秒拍和小咖秀日播放量峰值已突破25亿次,日均上传量突破150万次,日覆盖用户数超过7000万人。


从移动视频到移动直播


在短视频领域取得的不俗成绩,也让一下科技在移动视频领域有了更多野心,并将触角伸向了主打互动社交的直播领域。


2016年,大批直播平台开始涌现,市场规模达160亿元。业内预计,到2020年这一数字将达到600亿元。


2016年5月,一下科技推出一直播。相比斗鱼TV、熊猫TV、映客等在直播布局的“老前辈”,一直播来得似乎有点晚。不过,来者不善。


一直播依然采取“捆绑”新浪微博的玩法。用户在一直播上直播,若有人关注,打通的新浪微博账户上也会自动增加该粉丝。当用户下一次进行直播时,其新浪微博上的所有粉丝,还会接收到官方推送的用户正在直播的信息。


雷涛介绍,一直播的发力点,也在帮助用户直播视频传播效果的最大化上。


“不仅如此,秒拍、小咖秀和一直播还能产生协同作用。”雷涛解释说,“这是指秒拍和小咖秀会协助一直播做二次传播,即用户在直播过程中,系统会自动判断哪个时段观看和评论的人最多,或者用户自己判断哪些视频是亮点,然后再将这些视频生成短视频,再次在秒拍、小咖秀、新浪微博等渠道上传播。”


举个例子,如果一场40分钟左右的直播有几百万人在线观看,而这场直播中的亮点可生成十几条短视频,将这些短视频上传至秒拍等平台后,每一条都可能有几百万人观看,累计观看量甚至能达到亿次,传播效果便能达到最大化。


这样的策略很受用。截至目前,一直播全网日均覆盖用户数已过千万。


竞争的焦点在于内容


众多用户数也为一下科技带来了不错的营收。


雷涛介绍,秒拍和小咖秀主要通过广告营收,目前已有上千家广告客户。一直播的收入分为两部分:一部分面向受众直接收费,如打赏和付费观看,再从中获取分成;另一部分同样来自广告营收,如植入式广告或常规广告。


此前,一下科技创始人兼CEO韩坤曾向媒体透露,2016年一下科技单月最好收入约2亿元。


不过,在雷涛看来,尽管一下科技商业化之路已经开启,但眼下更重要的是获取更多的用户数,毕竟拥有越多的用户数,更多的商业化才有可能。


而且,无论是短视频领域,还是直播领域,一下科技参与的战争都还没有结束。


按照一下科技的打法,它在短视频和直播领域,采取的都是联合具有传播属性的新浪微博在作战。如今,同样具有传播属性的今日头条,自2016年进入短视频后,又于今年2月耗资5000万美元,全资收购了北美移动视频创作平台Flipagram。在此期间,今日头条还内置了火山直播。不难看出,今日头条在移动视频领域也雄心勃勃。


类似的玩法之下,有业内人士指出,移动视频市场正从增量竞争转向存量竞争,经历狂热期后,胜负的决定权更多地体现在内容的优劣上。只有优质创作者不断创作优质视频内容,才能不断吸引和增强受众端用户的黏性,并获得广告客户的青睐。


市场竞争者们显然也意识到了这个问题。比如,今日头条此前就宣布,未来至少投入10亿元,补贴其平台上短视频创作者,同时给予每条优质原创短视频至少10万次加权推荐。


一下科技也不甘示弱。就在宣布获得5亿美元E轮融资的同时,表示要拿出10亿元做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进,并从视频推广、商业变现等方面全力扶持移动视频创作者。不仅如此,一下科技还表示,未来还将培养更多的优秀主播。


“未来具体会怎样,我们也不知道,只能根据市场和需求的变化不断摸索前进。”雷涛最后总结说。


《支点》2017年3月刊 公司


文章转载自微信公众号支点财经

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