2014年美图公司尾牙晚宴上，吴欣鸿（前排中间）和美图团队。

腾讯的微视已被宣判死刑，原本被资本看好的短视频产品并没受到市场的追捧。眼下，连做得最好的美拍也要考虑转型，它不再满足于制造现象级产品，而是想成为像Instagram一样的社交平台。它能成功吗？欢迎阅读《第一财经周刊》第344期特写——《美图到美拍，做对了什么》。

“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由加多宝冠名的……”这是田沁在美拍上最火的一条视频，是她在华盛顿实习时花10秒钟拍的。她用9秒钟模仿华少的经典台词，在最后一秒做了个想吐的表情，获赞1.1万次。之后，美拍取代了朋友圈，成为她最常用的社交应用。

美拍是美图公司在去年5月推出的短视频社区。比它更早出现的微视已经被腾讯放弃，美拍却意外爆红，9个月内用户数突破1亿。达到同样的成绩，微信用了14个月。

这家不到500人的公司之前已经有两款现象级别产品—美图秀秀和美颜相机，它们的用户数也都过亿。事实上，美图旗下产品一共拥有8亿名移动端用户、5.1亿个移动端设备和1.8亿名月活跃用户。这组数字在中国仅次于百度、腾讯和阿里巴巴。

现在的美图已经不满足于创造装机必备产品了。比如说，它进入硬件领域，推出了主打高清前摄像头的美图手机；而真正改变美图格局的，还是美拍—一个社交平台的潜力远大于图片处理工具。

1.美拍上的用户更爱把镜头对准自己，精美的特效会让用户更愿意分享传播。

美图CEO吴欣鸿说，自己2014年“最后悔的事情就是在美拍上太保守了”。虽然9个月1亿用户的速度实在算不上慢，但吴欣鸿的意思是，很长一段时间里，美图还是在用做工具的思路在做美拍，这也是他习惯的成功模式。

吴欣鸿随手画出美拍最初的Demo，只有1个按钮、4个滤镜，连分享页面也没有。“最初的想法，既然大家拍完照片喜欢让它变好看，那么拍完视频应该也有一样的想法。”美图负责产品的副总裁陈杰回忆。

美图似乎总是很擅长把握人们最普遍的微妙需求—也许不那么高级，但很准确。

吴欣鸿说自己是一个“闷骚的伪极客”，喜欢赛车，是国内第一个宝马i8车主，看到Google Glass会激动得不行，但是不太擅长与公司里的女同事说话。但这位曾经获得清华美院录取资格的绘画特长生至少很懂得女性的审美。

美图秀秀赖以成名的磨皮、一键美颜效果就源自他对化妆趋势的判断：“大家都喜欢美白嘛，那么照片也应该这么修。”

产品团队会十分留心，确保这种判断跟上了时代变化。比如，吴欣鸿注意到了人们对过分PS的吐槽，他也发现不少人开始喜欢接近原图的效果。“这和审美趋势是吻合的。一味美白已经不太流行了，现在流行裸妆。”在美拍的研发过程中，产品团队调整了滤镜的参数，让它达到“看上去没P过但更好看”的效果。

美图团队甚至会去探究这些流行趋势的源头。“不论美白、大头贴还是裸妆，亚洲的审美趋势大都是从日韩兴起，然后到台湾，再到内地和东南亚。”吴欣鸿说。美图在台北、香港都设有办公室，他们会跟踪杂志和综艺节目上最新的图片和影像潮流。

这么做的额外好处，是让美图意识到海外市场的机会。既然中国人喜欢，那日韩和东南亚的用户应该也会喜欢。“海外市场，尤其是亚洲，是我们未来用户增长的一大来源。”吴欣鸿说。去年，美图做了一个叫“BeautyPlus”的产品，功能类似于美颜相机，它已经成为日本最流行的自拍应用。

从研发之初，特效就被确定为美拍的卖点。这也是它与Snapchat、Vine最大的不同。Snapchat是美国最流行的短视频应用，没有滤镜、不能保存，发布10秒后即可消失的特性与美拍“10秒也能拍大片”的宣传语差别显着。

根据田沁的观察，与国外的短视频用户不同，美拍上的用户更多地把摄像头对准自己，而不是身边的人和事务。“中国人对秀自己的需求更高一些。我们比较在意别人对自己而不是这个视频本身的看法。”吴欣鸿说。

精美的效果也有助于内容传播。“当他们觉得自己的东西拿得出手后，会不遗余力地分享。”陈杰说，这是他从美图秀秀上学到的一点。

2. 为了做出精美的特效，美拍差点把自己变成一个影视公司。

利用从美图秀秀延续下来的传统优势，美拍把那些特效效果做得足够傻瓜。田沁制作一条视频，从拍摄到加特效和音乐，大概需要两三分钟。

现在的美拍有30多种滤镜。为了保证自己的效果始终是最新潮的，几个月前，吴欣鸿和陈杰去好莱坞，请专业电影特效公司为他们开发新的滤镜和效果。他们找的是名气不响的小工作室，但技术先进。“对他们来说，手机应用上的效果太容易了，”陈杰说，“关键是要让他们做出的东西符合我们的Feel。”沟通的过程由洛杉矶办公室完成，它的成员大都拥有摄影、绘画或者特效制作的背景。

美图在用户体验上的长处，根本上还是源自人。

与大多数互联网公司不同，美图的总部在福建厦门。在这个以海边风光和慢生活节奏着称的旅游城市，即便是软件园里的员工，走路的速度也没有北上广城市那么快。

吴欣鸿觉得这是个有利因素。“厦门自己属于二线，周围又有一圈三四线的城镇。所以年轻人跟大城市的距离不远，又很容易接受小镇青年的审美。”他生长在泉州，如今在厦门工作，除了两年在浙江美院学绘画，他34年来的生活范围基本在福建省内—可能还要算上广东肇庆，他每个月要去那儿的赛车场跑圈，去年这个爱好因为太忙暂停了。

这两年美图的员工数从不足50人扩大到如今的452人，又在北京、深圳和海外开设办公室。即便如此，它仍有50%以上的员工是福建籍。“他们大多是在外地念大学的应届生，或是在北上广工作几年后回来的。”美图公司人力资源总监阮争志说。

对于这些“见过世面”、希望工作既体面又不无趣味的年轻公司人来说，美图已经成为了他们在厦门最好的选择之一。美图的女性员工数量在很长时间里超过男性，这两年开始做手机和移动端，男性员工才逐渐反超。

黄东阳是现在美图的明星员工，他的美拍有15.9万粉丝，他会在搞笑视频里反串紫薇或是《匆匆那年》里的倪妮，同事们都没想到“他是这么一朵奇葩”。

厦门的互联网氛围是由蔡文胜带动起来的。他在十几年前靠域名生意起家，现在是中国最知名的互联网投资人之一，投资项目包括4399游戏、暴风影音，以及美图秀秀。吴欣鸿与蔡文胜是泉州老乡，通过域名生意两人相熟，之后吴欣鸿加入了蔡文胜的公司。

2007年，他发明了火星文转换器，几个月内下载量达数千万，绝大多数用户是当时还在读中学甚至小学的90后，其中包括蔡文胜的儿子。蔡文胜后来回忆说，当年自己向儿子炫耀网际快车、暴风影音这些软件都是自己投资的，儿子没有反应；但说到火星文，儿子就大喊：“老爸你太牛了！我们所有同学都在用！”

这或许让蔡文胜意识到这个比自己小12岁的泉州老乡在发掘年轻人需求上的能力。

“每个人都会分析90后、00后的用户特征，个性、爱玩、爱表达，但到底怎么落到产品上不是每个人都有这个能力的。”蔡文胜在一次演讲中说。

他向吴欣鸿建议下个项目做图片处理工具，这就是后来的美图秀秀。

与网际快车、暴风影音等蔡文胜系产品不同的是，美图在移动端大获成功。当时的动机也是因为发现手机上生产的照片越来越多，不少人把手机上的照片导到PC上修完了之后再发到网上。

美图秀秀手机版在2011年情人节上线，这之后用户数大增。“现在看起来，我们很幸运地搭上了大潮，但当时我们只是想让大家用美图秀秀更方便一些。”吴欣鸿说。

3. 单靠做好产品已经无法黏住用户，美拍想成为像微信一样的社交平台。

当初玩火星文的中小学生，现在已经成为引领风潮的大学生和年轻公司人，对他们的足够理解或许是从美图到美拍的成功要素。“我、小北（陈杰的昵称）还有团队其他同学，我们都是比较极致的产品经理吧，所以如何把产品做好我们还是比较有心得。”吴欣鸿总结说。

但就如他在2014年后悔的那样，现在的美图—尤其是美拍—靠原来的方式做好产品已经不够。最大的区别在于产品升级的方式。“我们过去开产品会很少谈到数据这件事。都是闭门造车。但现在不行了，社交平台产生的数据太多了。”陈杰说。

如今在美拍上每天会产生90万条短视频，日活跃用户500万人，要把哪些视频放到头版推荐里、哪些话题适合引爆，这都是问题。用数据来做出决策对于阿里巴巴、腾讯这样的公司来说习以为常，但是美图之前连数据团队也没有。

从去年开始，美图组建了数据挖掘和机器学习的团队，来应对美拍上活跃复杂的用户行为。与微博相比，短视频涉及的维度更多。

美拍增加了网页版，这个改版就是基于回复中用户对看不清视频细节的抱怨而来的。

总的来说，像田沁那样“美女+搞笑”是美拍上最受追捧的内容，此外还有萌系的，比如曹格女儿“拜托拜托”的表情。但不同人群的需求还是很不一样，比如田沁就有些反感经常上主页的用户“屎蒂夫”，他被不少人看做是美拍上的时尚风向标，但是田沁更喜欢不那么营销气的内容。个性化推荐和筛选，这些正是美拍数据挖掘首先要解决的。

短视频的形式让美拍天然成为营销的好渠道。事实上，百事、魔音耳机等品牌已经开始在美拍上经营自己的话题。2014年的春节，百事已经把“把乐带回家”的营销资源全都移到了美拍上。还有一些明星也已经从微博转战美拍，而美拍没有花钱请他们来注册，这或许让他们觉得更自由。比如，王菲会在美拍上秀自己在女儿窦靖童生日会上的鬼脸，这与她在微博上酷酷的形象不同。

这些活跃的“大V”意味着大把的营销机会。但是吴欣鸿的规划却是今明两年不商业化。“我们不想去打搅这些明星，也不希望美拍上全是硬广告。我们还是希望普通人成为内容制造的主题。”他强调，美拍现在没有一分钱的收入。

短视频与视频不同，美拍不可能像视频网站一样靠自己提供优质内容拉动流量，太多正式的内容会降低用户自己生产的积极性，这也不是他们花心思做那么多特效的初衷。像田沁那样的抱怨，是美拍必须警惕的。

“我们还是希望美拍用户是由兴趣驱动的，爱跳舞、爱Cosplay的人都能在上面找到志同道合的朋友。这是美拍健康的标志。”陈杰强调。

在最近一次的改版中，美拍还增加了“图片表情文”的新玩法。用户可以在美拍上发布照片，然后加上文字、语音和表情标签，看上去有些像图片社交软件Nice。这是种比视频门槛更低的玩法，但也有风险。图片的浏览方式和视频不同，人们刷Instagram的时候习惯大拇指不停往上滑，而看短视频的时候停留时间可能会更长些。

美拍还把视频时限从10秒延长至60秒。未来还会将美拍与美图秀秀和美颜相机连接起来。这些加法都有可能带来用户认知的混乱，不过显然，吴欣鸿希望加快用户规模的增长，1亿远未达到目标。他有信心地说：“这些决策都是有数据基础的。”

4. 吴欣鸿热爱做产品经理，但为了做好美拍，他不得不克制住自己对产品发表意见的欲望。

伴随美拍的想象空间一同变大的，还有管理难度。

“2014年和过去最大的区别在于，要我签字的东西越来越多了。”吴欣鸿还未对此完全适应。他习惯了花更多时间与产品经理、程序员和设计师在一起，这是2008年美图起步以来吴欣鸿的工作方式。

美拍的发展和手机业务让美图变得越来越“重”。美拍每月1000万元左右的成本中，最大的部分是视频审核，有400多人检查美拍上的每一条视频，确保其中没有违禁内容。手机团队主要在深圳，有100多人。

目前，美图公司从上到下并没有一个统一的KPI体系和激励制度。带数字的考核主要集中在项目和产品层面，以一整年为单位。单个普通员工的考评由项目负责人完成，由他们评判每个人的贡献，确定奖励方案。公司组织结构也以项目为单位。“有点像小米。”吴欣鸿形容说。

美图也在有意识地进行一些改变。蔡文胜正式出任美图公司的董事长，指导未来的战略规划。吴欣鸿说自己和核心团队都是“没有什么战略眼光的人，不知道行业两三年后怎么样。”不过当美拍有潜力成为一种生态后，未来成为了必须要考虑的事情。

蔡文胜不常来办公室，而是在被厦门的筼筜路盖了一个会所，那里有时被用做美图接待客人的会议室。“我和文胜还是互补的关系，我比较擅长产品，他对行业和人脉更在行。现在的美图两者都不能缺。”吴欣鸿说。

产品部的员工感受到，吴欣鸿减少了对产品细节发表意见的次数，更多的决策交给了调研数据。手机业务也基本由美图移动总裁卢健生掌握，吴欣鸿只会“对产品的外形设计提提意见”。

去年8月，美图手机签约Angelababy为形象代言人。但即使在“奔跑吧兄弟”最火的时候，美图也没有正式公布，因为广告素材还没拍。“有时候我们自己都觉得有些低调过了头。”吴欣鸿也承认。

今年年初，吴欣鸿主动提出要办美图开放日，邀请媒体来采访。这让公关部的员工有些惊讶，在此之前，他们提交的媒体采访需求吴欣鸿大多会拒绝。

“既然我们要做开放的平台，我自己的心态也要更开放一些。”吴欣鸿说，“我完全不懂一个CEO该干什么。如果可以的话，我希望自己就做一个产品经理，这是我最感兴趣的事。但显然不行，所以我要多多强迫自己。”

5. 美拍未来会如何不好说，但它必须跟上用户喜新厌旧的步伐。

美图至今没有透露融资情况，也否认有上市计划。去年美图的营收是6亿元。它没有透露具体的分布，只说手机占比最高，其次是美图秀秀和美颜相机的广告收入。

美图手机的销量情况也是美图一直保密的，吴欣鸿只透露它在单品中算不错，但“跟小米肯定要差好几个数量级”。面对“美图手机是玩票”的质疑，吴欣鸿强调手机团队已经有100多人了。

美图请来了卢健生来负责手机业务，他曾是索尼爱立信的中国区主管。卢健生透露，手机不会是美图硬件的全部，只要与美和影像相关的，比如照相机，美图都有可能做。硅谷的办公室也在准备之中，吴欣鸿希望保持对前沿的敏感。显然，在他看来，美图还远未到兑现想象空间的时候。

在新图景不断被描绘的同时，美图也面临着风险。随着Camera360等产品的崛起，它在图片处理上的霸主地位也受到动摇。田沁则说自己在暑假之后就“不那么迷美拍了”。繁重的学业让她没有那么多心思—或者说素材—去拍有趣的内容。

随着90后逐渐成长，美拍还面对着能否吸引更年轻用户的挑战。“这也是我们为什么招那么多应届生的原因之一，现在公司的平均年龄维持在24岁。”阮争志说。

吴欣鸿加强对了产品升级速度的要求。“1个新功能，7天出Demo”成为了规定，同时，人力资源部门还在继续挖掘数据方面的人才。

“我们最怕的是，有朝一日自以为很懂用户，其实已经不懂了。”吴欣鸿说。

（应受访者要求，文中田沁为化名）