一、什么人喜欢上B站

B站的产品创意来自于日本，最早B站同A站（即ACFUN视频平台，影响力和规模均不及B站）是模仿日本最早最大的弹（dàn）幕网niconico，定位于ACG文化（即动画Anime、漫画Comics与游戏Games文化）而创办的给予WEB页面端的视频网站。经过10年的发展，B站目前覆盖的业务有直播、游戏、广告、电商、电竞、漫画等品类，用户端有PC客户端、WEB网页端和手机移动端App。2018年3月28日，哔哩哔哩赴美国纳斯达克上市，当年的全年营收41.3亿元，同比增长67% 。根据B站在2019年Q3发布的财报，其总营收达18.6亿元人民币，同比增长72%，大幅超出市场预期。B站月均活跃用户达1.28亿，同比增长38%；移动端月均活跃用户首度破亿，同比增长43%达1.14亿。B站月均付费用户数同比高速增长124%，达到795万。

有着过亿活跃用户的同时，B站的高黏度、高活跃的社区氛围优势也在凸显。2019年Q3，B站用户日均使用时长高达83分钟；日均视频播放量达7.25亿次，月均互动数达25亿次，分别同比提升60%和122%。与此同时，社区核心群体——通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长46%达到6200万，并保持了超过80%的第十二个月留存率。B站的用户活跃度和留存率达到了“互联网+”全行业的头部位置。

B站长期是中国青少年最喜爱的互联网文化社区，没有之一。根据各类统计平台显示的数据，我国每4个90后/00后网民就有1个是B站的会员用户，其覆盖率和影响度可见一斑。B站用户人群多数集中在30岁以下，也就是90后与00后用户占比高达72.26%，其中24岁以下用户占比38.51%，25岁~30岁用户占比为33.75%，用户身份以学生及年轻的上班族居多。从性别占比来看，男性用户占比为52.03%，略高于女性用户占比的47.97%，但数据差别不大，说明B站的内容品类齐全、品质均衡，可满足年轻人获取信息的需求。从用户的地域分布来看，B站用户多集中在在沿海发达地区（广东，山东，浙江）以及一线城市（北上广深），说明发达地区的青少年受教育水平高，普遍能够接受多元文化，对于“二次元”等亚文化的适应度强，更喜欢尝试新鲜事物。

仅从一个在线内容平台月活跃用户过亿的数字来看，这个平台的内容影响力绝对可以称得上是“现象级”的，然而为什么有如此多的年轻人会聚集在该平台上，并且其中1/3是大学毕业已参加工作的人群？我们认为这主要有用户成长背景和基于网络的自我认同心态2个原因。

（注：Y世代即为80-95年出生的一代人，Z世代即为95-10年出生的一代人）

我国绝大多数35岁以下人群是ACG文化开始风靡中国后的一代人，也就是深受来自日韩、欧美动漫和游戏文化熏陶的一代人，他们体验电视插卡游戏、局域网电脑游戏直到互联网游戏，对游戏世界的文化氛围、语言语境很熟悉，对于网络交际也较擅长；他们耳濡目染动漫、漫画等“二次元”文化产物，对于因此衍生的亚文化早已欣然接受。而B站的创设，起初就是为了迎合广大Y-Z世代的文化认同诉求的。Y-Z世代群体愿意来到B站并沉浸其中，其心理动机实质上是唤醒青春记忆，寻找文化认同感，进而获取自我价值满足。由此可见，B站等二次元文化社区创立的初衷并非传播思想和文化，而单纯是具有相同文化背景的人群的物理聚集。

对于很多年龄偏低的B站用户群体来说，B站这类亚文化或是非主流文化社区带给他们的是绝佳的自我区隔和自我认同的展示和交流空间。受青春叛逆期的生理行为及心理情绪影响，年轻人喜欢标新立异、张扬个性以使自己区别于大多数人群，他们不断寻找自己的感兴趣的话题和事物，并搜寻与其有共同话题和爱好的群体。互联网的出现帮助他们实现了这种身份识别，并帮助其建立兴趣群体的文化领地——网络社区。当这种有着隔离特点的文化社区建立起来的时候，其发展的终点即为更大规模、囊括更多细分领域的聚合，B站的诞生与成功就充分说明了网络社区的这一发展规律。B站中的亚文化细分领域多，网络互动形式又以弹幕形式为主，更加容易让来自不同地区、跨越不同年龄段的“文化同好”们找到精神深处或记忆深处的“家园”。因此用户就更愿意在B站上倾注大量时间精力，甚至有很多用户已成为视频内容的原创者，深度参与到文化认同的内容建设中来。这种自发的用户互动心态，是B站拥有巨大黏性用户量的主因之一。

二、B站最显著的特点

B站最为显著的特点应首推其作为视频网站的核心生产力的转变，其平台绝大多数的播放量来自B站UP主（即视频的制作上传者）。根据B站2019年Q3财报，PUGV内容占B站整体播放量的90%。所谓PUGV，即Professional User Generated Video，专业用户制作视频。这种内容生产方式区别于主流视频网站，如腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等平台的UGC（即User Generated Content，用户生成内容）形式。那么二者区别在哪？普遍认为PUGV视频无论从内容的质量、观赏性、知识丰富程度等任何方面，均要好过UGC资源太多。简单说，UGC资源绝大部分来自平台注册用户转载其他网络平台资源到A平台，这些资源不一定是原创的；而PUGV资源全部为平台注册用户原创制作，这些原创用户普遍有着高学历、丰富工作经历和社会阅历，甚至是某些领域的专家。他们喜欢钻研讨论事物，普遍有很强的网络荣誉感，肯为自己原创资源的品质负责。因此从内容这一维度来看，B站与其他视频网站来横向比较，资源质量完全胜出，从而深获大量处于各学龄段的年轻用户青睐。

2019年Q3，B站月均活跃UP主达110万，月均投稿量达310万。如此巨大而细分的原创视频资源量说明B站的原创生力军是庞大的，B站的视频生产力在不断提升。B站与优酷等传统视频资源网站不仅在内容上有区别，在今后平台发展的获客量等方面，也会因生产方式不同有很大差距。预计B站的新用户将持续有较大幅度增长，而优酷、爱奇艺、腾讯等除了在影视剧资源具有绝对优势外，在个性化视频资源，尤其是原创内容方面无法与B站开展正面竞争。

年轻的Y-Z世代人群所喜爱的动漫、游戏、VLOG生活等视频内容，在B站上面供应充足，且细分领域丰富。以动漫板块为例，除了传统的日本漫画，B站更是“国创”漫画的主阵地，同时也是大量动漫文化周边事物的展示平台。B站基本满足了动漫整条产业链所涵盖的内容，也横向为新兴国产动漫产业开辟了投放窗口和流量池。扶持产业的同时，满足了动漫生态圈各层各类人群的欣赏需求。

受国外媒体平台引进资源的影响，越来越多的B站原创UP主，发挥专业特长，将很多生僻冷门的知识和有趣的体验搬到了平台上，吸引了大量年轻人驻足。如考古、生物科技、3C产品评测、美食体验等内容，这些知名UP主的关注人群动辄几百万之多。不同于传统视频平台的“给观众什么观众就看什么”的产品逻辑，B站的UP主会根据用户的兴趣点和求知欲来生产内容，做到“观众想看什么就制作什么”。二者的产品逻辑几乎背驰，但对于“数字原住民”来说，满足个性求知需求的产品一定胜出，因此B站的内容生产和消费模式，是更加符合年轻一代消费心理的。

三、B站的教育属性

B站与教育之间有着天然的“不解之缘”，就是说B站与教育之间的关联是天然形成而非后天加入的。B站自身有很强的教育属性，具体体现在以下三个方面：

在网络世界，可被称之为教育资源的内容无处不在。丰富的网络资源扩大了学校教育的外延，更拓展了网络用户的知识面，帮助网络用户大概率遇到自己感兴趣的学科专业。B站以庞大、丰富的百科式视频著称，平台上的文史、科技、军事、天文、地理、生物科技等品类的新内容层出不穷，flash动画、3D虚拟仿真等展现形式被UP主运用得如火纯青，生动、有趣是B站百科视频的重要标签。正是由于B站百科视频数量极大且多样化呈现，吸引了不同家庭背景、不同学习认知水平的青少年持续关注。在急速增长的关注度与播放量中，来B站求知的用户越来越多，他们的爱好和选择也决定了B站UP主持续输入更好的知识类、百科类内容，这样不知不觉间，学科专业分明、知识结构细密、难易程度有差别的“泛教育”生态系统就建立起来了。因为生产者用户和观众用户的基数大，分到各个知识领域的用户群体总量较专业在线教育平台要多，所以有人会认为B站简直成为了在线教育平台，然而这种判断还尚未成熟。B站目前形成的“在线学习”现象与学校教育或自学有很大不同，往往有教育内容而无教育评价，有单项知识输出而无教学过程互动，还不能称得上是有效的学习。但这种因兴趣聚集的自发知识接受过程是正面的，积极的。

人们接受学校教育无法选择想学什么，能学什么，学习者才与学校、与家庭、与教育本身出现了种种冲突与矛盾，因为规范式、定制化的教学行为“压制”了人们的自然生长需要。而年轻人更愿意从B站这类网络平台获取那些书本上没有的、更能开拓眼界的、有不同观点存在的知识，说明巨量的网络内容足以包容人们各种各样的成长需求和喜好，学习内容对学习者是包容的，是开放的。对于学习者来说，可以用极短暂的时间尽可能多地阅览各类学习内容，最后快速选择更有吸引力的“学科”，整个“选学”过程没有受到监管、指引，完全根据个人认知水平、价值取向来做出判断。这样宽松且有宽容度的学习过程，哪个学生不爱呢？B站用它特别的产品形式，在不经意将创造了良好的教育氛围。

科普类视频多且更新快，是B站视频资源的一大特征。关注用户量排名前几位的UP主中，不乏科普类原创内容。如回形针、科技美学、飞碟说、混乱博物馆等UP主，为学习者贡献了大量令人眼前一亮的精彩科普话题。如“剧毒物质排行榜”、“你为什么口腔溃疡”、“中国90后压力报告”等，引出热点或有趣话题的同时，系统地穿插科普知识和学术概念定义，更容易被学习者熟记和掌握。又如UP主回形针制作的“想知道怎么制造原子弹吗”、“手术如何治疗近视”等内容更是从近乎专业的角度为观众层层解析，深入浅出地讲解深奥的知识，让枯燥的知识概念更具体化、形象化，因此仅以百余个视频量，获得了近200万“科技粉”的关注。分析这些庞大用户的来源，其实多数身份为在校学生，可见B站以其支持原创视频内容的产品逻辑和过硬的视频内容，已积累下大量学生用户。

四、B站成为热门在线教育平台的原因

B站在疫情期间成为一些地方教育主管部门指定的，一些头部在线教育平台推动免费学习资源的在线学习平台，这一事件绝非偶然，而是B站自身用户属性、内容生态、生产方式共同作用的结果，原因如下：

前文提到，B站用户多集中在24岁以下（占比43.73%），也就是K12-大学阶段的学生是主力军用户。按照B站CEO陈睿的说法，“仅在2019年，就有2027万人在B站学习，这相当于2018年高考人数的2倍，同时用户在B站直播学习市场突破200万小时，越来越多的用户在这里爱上学习。”因为ACG文化情节和获取个性化信息的需求，让来自各地的年轻人共聚一堂，这本身对于在线教育产品来说，无疑是一个巨大的流量池和用户集群，所以很多在线教育企业，尤其是C端业务项目，从疫情爆发，宣布推迟开学起就深度绑定B站，以用户量换访问量，如学而思、洋葱数学等。教育主管部门也高度重视B站在青少年课余生活中的广泛影响力，利用B站解决远程学习难题。如上海市教委指定B站为网络学习平台之一，上千名市教委组织的特级教师、正高级教师和骨干教师，借助B站“直播+点播”的双渠道，为全市中小学生提供大量免费优质课程。

教育可谓是借助二次元娱乐文化平台，向同龄用户输出内容。学校教育、家庭教育此次主动与B站绑定，更看重的是B站超高的青少年人气和用户量。

众所周知，B站视频一大特色是运用“弹幕”互动功能吸引用户发起对视频内容的实时讨论。这种网络互动手段现在已广泛运用于几乎所有视频资源类平台。弹幕的出现使原本单一的视频观看行为，延展为“观看+讨论”，使接受同一信息的群体有互相交流，互相认同的机会，更由于它的即时性强、互动程度高，因此深受青少年欢迎。弹幕文化实际兴趣社区文化的一种张显，是青少年验证自我价值，获得自我肯定的一种方式，应用到学习上，可以实现对学习课程的评价环节，营造学伴氛围，使远程家中的学习不再孤单，学生的主观认知更有认同感和归属感，这样远程学习将更有动力，更有积极性。

注册成为B站会员虽为免费，但要回答至少100道问题才能成为正式会员。这些问题当中很多是教导用户如何掌握网络沟通礼仪，杜绝网络语言暴力的。可见B站对注册用户的准入门槛较高，不遗余力地影响并引导用户维护好健康的网络社区环境。加之90-00后普遍受教育程度高，很多上传内容和互动言论能够守住底线，符合主流价值取向，因此B站视频内容的口碑要好于一些传统视频网站，就连共青团中央也在B站开设了专属账号，关注用户高达600多万人。B站的“净网”效果可见一斑，是相关单位投放中小学教育、高等教育资源的首选。

用手机App体验B站内容更显便捷，全站视频播放无广告插入、播放速度可调、画面可手动放大、高清视频可下载等功能满足学生对学习内容去反复揣摩与仔细研读。B站同类视频的推送也较其他平台精准。相比那些动辄让非付费用户强制观看长达1分钟以上广告的视频平台来说，B站因其营销方式不同，完全没有广告限制，用户即点即看，增强了产品好感度和体验感。作为教育资源这种比较敏感且受限的资源，在线教育企业更愿意选取B站这种从根本上杜绝广告的平台，B站帮助在线教育内容提升了用户体验。

五、通过“B站+教育”获得的启示

由B站文化热所引发的B站“教育热”现象，值得教育各界持续关注，因为关注B站群体，就是关注学生的课余学情，就是预判未来5年、10年甚至更远时间孩子们的学习兴趣和求知取向。能够正视B站现象，并找到“B站+教育”的可能性，从而使在线教育找到增长点和突破口，是疫情前后值得教育界深思的问题。对于B站的“教育热”，我们可以得到以下若干启发。

从学习资源的角度看，一切对于人类进步、认知成长有帮助的内容即可视为有益的知识。随着信息化触手可及，人们获取知识的手段和途径越来越丰富，所谓“学习”怎可仅仅局限于学校教育、家庭教育、补偿式辅导教育上面，扩大学习知识的传统意义边界，更有助于培养出色创新人才。应鼓励学生在课余掌握多门兴趣课程，借助丰富的平台资源开拓眼界，发现自身兴趣定位。相关政府部门应当肯定“泛教育”这一教育新类别，规范兴趣学习标准，推荐好的兴趣学习平台，并丰富考核手段和人才评价规则，有效激发孩子们的想象能力、思考能力和创新能力。

相比学校采购的信息化设备、建设的教育资源库、搭建的信息化教学平台，建立一个良好的学习社区生态环境的优先级和重要程度更高。上述的教育资源与技术手段都是围绕学习社区的用户服务的，是社区用户支撑起教育手段的应用。而只重视打造物理环境，而忽视建设人文环境，就是教育信息化建设的重复浪费。因此我们要从学生的求知心理出发，从他们年龄段文化表现的角度去重新思考师生教学空间建设和学生个人学习空间建设，而不要仅仅从便于学校管理、适合教师教学、适应家长监督的角度去单方面建设一个又一个活跃用户几乎为零的“学习空间”。

从狭义上讲，B站的弹幕文化实际上就是学伴交互过程。正是以为有了大量“志同道合”的学伴参与到“课堂”中，课程才更受人追捧，才会吸引更多的学习者参与。互联网时代的师生教学活动，不再是单向的知识传递，而是掌握知识过程中的反复探究。当前我们看到有很多进入学校课堂的智能教学平台，在师生互动上面是做了一些功能，肯下一些心思，但因为学校管理等约束，对于学生之间的生生互动做得还不够。其实生生互动学习有大量的可开发空间。B站教育内容的高点击率例子告诉我们，生生之间的互动学习可能使教学更为高效，更容易增强学生学习的自信心，更易刺激他们主动参与课堂活动。建议不论是学校还是家庭，应当放开手脚，促进学伴之间的相互交流与竞争，让学生具备对于学习内容和进度的自我掌控力，这样他们才能做学习的主人。

市场上很多教学平台，课程资源或教育产品都在标榜采用个性学习或自主学习理念，这些产品方向是正确的，但它们是否能够链接到黏性足够强的用户呢？未必，因为个性学习内容、自主学习内容更遵循和屈从于用户的学习兴趣，没有兴趣作为支撑的学习不会培养出有创造力的人才。B站的实例告诉我们，资源极丰富的开放式网络平台可以快速地、大概率地帮助孩子们找到之前从未发现的兴趣点，发现兴趣点更容易让孩子的学习由被动变主动，兴趣更易于激发孩子对学习探索未知领域的自信心，孩子自主学习内容自然也朝着专业纵深发展。B站这类资源平台能极大满足孩子早期的科普启蒙学习，去发现兴趣、探索未知的求知欲。因此，通过富媒体网络平台发现和培养孩子学习兴趣是人们学习成长的重要捷径。

除了对亚文化的受众喜好定位准确，B站另外一大致胜原因首推“高质量的视频内容”。原创UP主上传或精心打磨，或创意无限的精品内容俘获青少年用户们的首要因素。原创视频往往因资金投入、篇幅、投稿时间所限，传递信息或知识往往言简意赅、通俗易懂、只谈干货，这样更便于学习者在最短时间内获得更多知识；视频呈现方式因形象生动、学习沉浸感强更容易帮学习者解读重难点知识和抽象概念；而简洁明快，“网语”连篇的语言风格则更容易使B站视频与年轻人打成一片，接受度更高。总之，好的学习选题内容在视频这种当今最生动的媒体表达方式的支持下大放异彩，真正吸引学生们关注的是精耕细作的视频内容。因此教育界应持续加强对于优质教育资源的品类建设和内容建设，仅凭教育信息化技术、或教学互动平台的支撑，并不足以有效促进教育的实质性进步。然而受制作优质教育资源所耗费的经费巨大、时间周期长，很多教育企业甚至尽量规避精品、新品教育资源开发，造成企业提供的教育资源竟不如网络UP主提供的资源精彩的现象。重技术开发、平台建设而不重内容建设的现象，应该引起教育界的重视。

90后、00后群体是“数字原住民”一代，他们成长于信息时代，采用信息化方式来生活。因而教育这一代人或未来的“数字原住民们”，应考虑新的方式方法，不可完全遵循原有的教育经验。例如，在选择兴趣内容方面，B站的青少年用户不愿被他人同化，不肯遵循单一框架规则，更喜欢选择那些能够张显个性，突出自我价值的内容。这给我们的启发是互联网时代的公民在选择上有极强的自主性，选择周期普遍较短，容易被未知事物吸引。因此我们的教育要做出相应反馈去应对新一代学习者出现的变化，而不是一味地防范和规避。建议无论在校还是在家，应该给学生们留出适当的个人自主学习空间，兴趣空间，加大兴趣课程、开放式探究课程所占比例，及时提供多种媒介形式的新知识、新课程，让学生有更多的自主选择余地。同时在引导上，应注重尊重学生的选择，平等对待各种形式的求知行为，始终站在新一代学生的角度和立场上思考教育治理。

（文中数据来源于哔哩哔哩公开财报）