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一千个哔哩哔哩

2020-07-10 21:01:19 暂无评论短视频综合

从年初好评如潮的“B站年度晚会”，到不久前评价两极分化引爆舆论的“后浪”演讲，哔哩哔哩（以下简称“b站”）这一自带二次元属性的名字在2020年开始愈发频繁地见诸主流媒体，从热度和讨论度上来看，B站似乎已经跻身年度热门中概股公司之一。

其实从体量上来看，B站与我们耳熟能详的互联网巨头显然远不在一个量级——截至2020年Q1，B站的MAU约1.7亿人左右，正式会员和月付费用户则分别只有8200万人和1340万人。相对于月活5亿级别的优爱腾三大长视频平台，B站可以说仍是一个“小众”平台；与月活3-4亿级别的短视频巨头抖音、快手相比，也还有不小的差距。

不过，从上市路演开始，B站董事长兼CEO陈睿及其他高管频频提及、也深以为傲的，不是用户规模，而是B站的用户画像——B站的核心用户群为出生于1990-2009年的“Z世代”年轻人群，月活用户中有超8成是90后和00后。

与其他泛娱乐平台相比，B站另一为人津津乐道的特点在于它的高黏性：2019年，用户在B站上停留的日均时长为77分钟，而正式会员的12月留存率则维持在80%的高水平。在有“40-20-10”（即App的次日、7天和30天留存率分别达到40%/20%/10%，就已经是一款成功的产品了）理论之说的互联网圈，这是一个相当恐怖的数据。

那么，用户在B站上看什么？

尽管都叫“视频网站”，但从内容生态上来说，相较于长视频网站，B站和短视频app内容相似度更高——在B站上传的内容当中，有超过90%的内容是UGC内容，即用户自己制作和上传的视频作品。

在B站发展的早期，这些内容无疑都带有浓厚的亚文化色彩。就在2019年之前，B站观看量最高、弹幕最多，以至于被称为B站“镇站之宝”的多为鬼畜视频，或与动漫相关的二次创作。甚至在早期，要成为B站的正式会员需要用户回答足足100道与动漫/游戏相关的问题，以确保用户与平台的“调性”一致。

“鬼畜”、“二次元”，正是这些令圈外人困惑不解的元素构成了B站形成独特文化氛围的土壤。在弹幕功能已然成为视频、直播网站标配的今天，却没有哪一家能够复制B站独一无二的社区氛围。我们时常能够看到，同样的视频在其他平台上的播放量远比在B站上的要高，互动程度上前者远不如后者。

时至今日，B站身上仍挂着醒目的二次元标签。从B站的logo、动漫感十足的前端界面、推荐位内容和分区版块设置来看，ACG内容仍旧在B站占据着重要的分量。

（图：哔哩哔哩网页端首页）

这也是令许多二级市场投资者在刚接触B站时，对其感到顾虑的点：毕竟，二次元相对于长视频平台的影视剧内容而言，尚属于一种“小众”亚文化。

由垂直的、小众的兴趣导向形成的内容社区，相对于大众化的娱乐平台，用户黏性固然更高，“死忠”用户氪金动力固然更强；同时，却也很容易反过来形成扩大用户规模的桎梏——毕竟“小众”之所以为“小众”，恰恰是因为受众面窄。

也正因此，在月活破亿的2019/2020之交，频频的“出圈”策划逐步显露出B站不再甘于被视为一个二次元社区的决心。

事实上，如今的B站也的确早已不再局限于动漫和游戏内容。这一点，由两个月前刚刚公布的“B站百大up主名单”便可见端倪——

“UP主”是英文“uploader”的简称，即B站上传UGC内容的创作者。根据B站官方的解释，“百大up主”是对过去一年来，以创作力、影响力和口碑力三个维度评选出来的最出色的内容创作者。而在2019年的这份榜单中，有多达36位up主属于生活区，24位属于游戏区；与此同时，鬼畜区和动画区则分别只占到10个和6个席位。美食攻略、舞蹈才艺、游戏测评、日常搞笑......这些更为“大众”的泛娱乐内容已经悄无声息地在B站占据了越来越多的流量。

再进一步，不少B站上受欢迎的内容甚至早已突破了泛娱乐的领域——去年4月，央视网就曾发表过一篇《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》的报道。迈入2020年，在B站上走红最快的up主之一是ID为“罗翔说刑法”的中国政法大学教授罗翔，凭借对刑法知识诙谐生动、深入浅出的讲解，他在B站上迅速积累了超过600万粉丝数；而去年因硬核财经内容而在微信公众号上走红的半佛仙人，仅仅是将其公众号上的旧内容以视频形式搬运到了B站，就迅速积累了超300万粉丝和1.4亿播放量。

一方面，这类内容的走红本身便说明B站的用户群体早已突破“小众”的二次元硬核用户圈层；另一方面，这种现象恰恰揭示出在“破圈”取得初步成效后，B站当下真正的优势所在——一个让优质内容创作者能够获得积极正反馈的健康内容生态。

在人人都在强调用户增长的前提下，可能很少人留意到B站上活跃up主的数量也实现了单季80%的增长。个人看来，这个80%比MAU同比70%更值得称道。

无论是深耕二次元的鬼畜剪刀手，还是乐于分享硬核知识的专业人士；无论是精通翻译的外网优质视频搬运工，还是具有一技之长的才艺表演者——B站的导流和激励机制能让任何垂直领域的优质内容创作者都能收获良好的反馈。

这既取决于B站本身的产品形态，也与B站的流量分发机制有关。

产品形态上，B站上传的视频长度大多介于短视频和长视频之间，较之短视频能够承载更多的内容，这是科普、财经类创作者能够在B站上获得认可的前提；而较之长视频，以UGC为主的内容和优爱腾上的热门影视相比没有太多的商品属性，弹幕和“一键三连”的交互机制，既是对创作者的激励，也增强了内容消费者的参与感。

流量分发机制上，B站上的分区标签搜索和关注/推荐流并行，有别于微博、短视频等中心化的信息流模式，一则弱化对于热点的时效性追求，使得优质内容即便错过所谓“热点”仍具有强劲的长尾效应；二则，多元且去中心化的兴趣圈层削弱了平台的头部效应，当前B站粉丝数最多的up主粉丝数仅是略超过千万量级，而2019年百大up主平均粉丝数大多在200-300万区间。因此，B站对于所谓头部up主的依赖性其实是较低的，不存在直播平台因头部主播出走而随时面临用户大量流失的风险。

同样的，站在B站内容消费者的角度，B站作为一个内容平台的优势从来不在于有多少热门大片、影视剧资源；而在于作为一个个体，无论兴趣圈层多么“小众”，总能在B站上找到令人产生共鸣的UGC产出。在千人千面的算法推荐优化下，这种内容消费的特征更加突出——有人在B站上追动画番剧；有人在B站上打卡健身视频；有人将B站视为娱乐消遣地；有人在B站上算法课并学会了java......1000个用户眼中，就有1000个哔哩哔哩。何况，人的兴趣本身也是在逐渐变化的，被某种特定兴趣圈层吸引到B站的用户，最终可能是为了别的内容而留下来。

从这个角度而言，越来越多的人开始将B站与Youtube作对比，而不是其早期模仿的日本弹幕视频网站niconico，也不无道理。

众所周知，估值千亿美元、每年为谷歌贡献150亿美元收入的Youtube，核心的商业变现模式就是贴片广告。

不过，这份现成的作业，B站却抄不了——早在上市之前，陈睿董事长就曾多次许诺过，B站上永远不会出现贴片广告。用户习惯的固化和独有的兴趣社区氛围，注定了B站如果打破承诺添加贴片广告，势必会引起用户强烈的抵触情绪。因此现如今，在B站上出现的广告形式还限于穿插在首页推送流中，或是更含蓄的商业合作方式（如联合相关up主进行内容营销创作）。2019财年，在这种形式下达成的广告收入规模只有8亿出头。不过从另一角度来说，这恰恰说明B站的广告收入还有很大的潜力：毕竟，以往B站用户被认为是消费力低的学生群体/二次元宅，2019年的eCPM单价仅为10元，仅为抖音单价的十分之一；随着B站本身用户规模的增长和广告主对用户价值的观念转变，无论是从量还是价上，广告这一块都有很大的向上空间。

这也是B站目前的商业模式仍颇受争议的原因：逻辑链条最顺畅的变现方式被有意压制。目前B站收入端的主心骨，暂时还来自游戏。

不过，相较于上市之初八成收入来自一款游戏（FGO）的尴尬，当前的B站收入结构已经越来越健康——2019全年，游戏贡献收入占比下降到53%，非游戏收入近半，直播及增值业务收入占比则占到了24%。

（图：B站分季度收入构成占比趋势/方正证券）

在游戏业务中，FGO也不再独挑大梁。

（图：公主连接在ios榜单上名列前茅）

2020年4月份，由B站独家代理的新游戏《公主连结Re:Dive》开服。从销量数据上看，《公主连接》在ios免费榜上登顶、在畅销榜闯入前四，作为一款受众群体有限的二次元卡牌类游戏，这个成绩还是很傲人的。根据伽马数据估算，《公主连接》的首月流水约4-5亿，12个月流水预估值40亿，有望成为B站自FGO后收入贡献第二高的游戏。

在此之前，FGO的大获成功可以说是直接地将B站送上了市，却也令B站的商业模式招致不少质疑：作为一款源自日本、全球范围内创收超过20亿美元的现象级游戏，FGO的国内代理权没有落入腾讯/网易之手，而是被B站“捡了漏”，这样的机会基本上不具备可复制性。

从数据上而言，《公主连接》距离巅峰期的FGO尚有不小差距，但这款游戏的成功充分展现了B站在二次元垂直领域所具备的独特运营和宣发优势——

开服之前，B站在自家平台上提前投放多达59个官方视频和游戏同名番剧进行预热，同时鼓励up主进行一系列相关UGC内容制作。到正式开服前，《公主连接》就积累了超过650万的预约量。核心用户与游戏的受众人群高度重合、得天独厚的创作者资源，以及在二次元领域的文化影响力，都令《公主连接》的营销发挥了最大的效果。或许正是由于看中B站在垂直二次元领域的宣发影响力，今年4月份索尼宣布了对B站战略性入股，也为B站在深化二次元垂直领域IP开发、运营提供了更多的资源支持。

截至2020年4月，B站游戏储备库中已有超过30款游戏，其中8款已拿下版号；联运的游戏则已达到740款。作为国内二次元社区大本营之一，B站已经成为二次元游戏宣发无法绕过的渠道。

直播和增值业务方面，2020 Q1季报中，一个很大的亮点在于——付费用户的数量一跃增至1340万（yoy + 134%），占全部MAU的比率达到7.8%。剔除其中游戏和直播的付费用户，B站大会员人数也超过了1090万人次（yoy +127%）。

B站大会员权益类似于长视频平台的付费VIP会员，可以享受更高清的1080p画质、提前或免费观看版权内容。连续订阅模式下的会员收入，相较游戏、直播等模式稳定性更高。在多年视频付费习惯培养下，优爱腾三大平台的付费会员数均已过亿。考虑到B站的版权内容储备体量较小，除了奠定平台基本调性的动画番剧之外，更倾向于具备长尾效应的经典老片、冷门佳作和纪录片，而非时效性强的院线热门大片，B站大会员人数的长期上限不大可能达到优爱腾的量级，但是在1000万的基础上翻一倍乃至两倍是可以预见的，而且极可能在两到三年内就实现。

2020年一季报业绩会后，B站对Q2给出的指引收入区间为25-25.5亿。考虑到一季度广告业务和线下业务受到疫情的冲击影响，以及一季度没有重磅游戏上线，二季度指引应该是个很容易达到的数字。至此，B站2020年全年收入超过百亿人民币基本已成定局。而受益于疫情催化，此前B站“MAU 2020年底达到1.8亿、2021年达到2亿”的中期目标可以说是提前兑现了一整年，连带陈睿“三年内将B站打造成100亿美元市值的公司”也提前实现了。但这显然不会是“小破站”的终点。

参考资料：

伽马数据4月报告、国信证券、方正证券相关研报及公司IR网站公开资料

文章转载自微信公众号北窗漫读

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