短视频直播平台，最近正在狂刷存在感。

继老罗在抖音带货之后，网易严选CEO丁磊也去快手直播。几年前还不屑于快手抖音的商业人物，如今纷纷下场试水。但他们在主播里，都算不上是最有影响力的咖位。影视明星、甚至草根网红，都往直播行业奔涌而去。

前不久，快手隔空叫板B站《后浪》，发布了一条宣传视频《看见》，以“奥利给大叔”为代言人，市场评价褒贬不一，有人觉得接地气，有人觉得这是恶意碰瓷。短视频行业已经够“热”了，但他们还是要往热度上蹭。

无论如何，短视频的时代已经到来。

短视频双雄，抖音、快手的日均活跃用户数双双超过微博，与直播结合之后，短视频的市场进一步扩大，甚至有政府官员在短视频平台开直播，带货助农。

当市场遇见一个新的风口，巨头们也将开启围猎。阿里淘宝这类电商巨头，小红书、网易云等跨界产品，也陆续引入小视频功能。腾讯系也不甘示弱，借助“创造营”选秀强推小视频产品。

如今的短视频赛道越来越拥挤，谁能成为第一只冲刺上市的独角兽？

快手是短视频市场的“前浪”，从GIF发展到短视频，占稳市场份额用了七八年的时间。但很快遭受“后浪”抖音的狙击，在日活用户数和玩法成熟度上，抖音都后来居上。

今年，快手肉眼可见地加快了反击的步伐。

5月9日，快手在美国孵化海外版短视频软件Zynn，玩起“撒币战略”，注册就送20美元，观看视频、邀请新人都有现金补贴。Zynn上线不到一个月，就把字节系产品Tik Tok（也称“美国抖音”）挤下第一位，上位美区 iOS 总榜和娱乐类榜单的双料冠军。

不过，资本游戏大家也见得不少了。舍得花钱的企业，不一定会赚钱。今年初，补贴大头瑞幸就被做空，再往前看，2018年初，直播答题刚上风口就凉凉，都是惨案。但快手这一波操作还是得到了市场青睐，毕竟能在美国超过Tik Tok不算容易。

2018年，国际社交巨头Facebook也在美国上线了一款短视频社交独立软件——Lasso，它的表现并不如意，至今没能在排名上超过Tik Tok。

扎克伯格去年在内部会议表态，认为Tik Tok是花钱推广的产品，并没有实际上拥有高留存率，所以不用着急竞争。但现在局势又不同了，不知扎克伯格还能否保持淡定。

快手的野心，体现在一边出击海外市场，还一边在大刀阔斧地进行内部改革。

5月底，快手发布内部信，宣布组织架构调整，涉及多个核心部门。值得注意的是，原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位。这一操作令众人迷惑，手持重要业务线的高管互相调换岗位，真的能解决问题，还是更有可能加剧内部管理混乱？而快手官方给出的态度是，“每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验”。

也许快手真的是着急了。去年12月底，“快手小店”被发现无法接入淘宝，这被外界视作站队的标志之一——快手也许正在和腾讯谈新一轮融资。

实际不然。与阿里闹掰的事情沸沸扬扬传了几个月后，谜底揭晓，快手在今年5月底与京东牵手。双方签署战略合作协议，快手用户无需跳转直接进入京东购物页面，快手主播可以直接在京东自营商城选品销售。618购物节前这一波合作，算是快手和京东对淘宝的一次联合狙击。

而快手不选腾讯而选京东，无非是看中了其电商市场份额。快手到底想要什么，不难猜。

据36氪报道，快手将2020年的直播电商GMV目标调至2500亿元，意图赶超淘宝，压制抖音。但快手这一目标，甚至超过了抖音的2000亿。不知道快手CEO宿华如何理解“欲速则不达”这句话。

从客观情况而言，抖音属于后浪，比快手和初版微视上线都晚了3年。

2013年7月，快手从GIF工具转型为短视频社区；2013年9月，腾讯第一次上线微视短视频；2016年9月，定义为“音乐短视频”的抖音上线。前三年，快手佛系漫步，在闷声不响中逐渐成为了龙头老大，令市场惊叹；后三年，抖音加速快跑，从白手起家到超过快手，打响行业战争。

在抖音上线初期，外界曾质疑它抄袭Musical.ly——一款国外音乐短视频软件。2017年11月10日，“今日头条”10亿美元收购Musical.ly，与抖音合并。消息放出时正值国内“双十一”，抖音自我调侃称“剁了个手”。

变化出现在2018年3月，抖音将Slogan改为“记录美好生活”，逐渐从音乐短视频软件走向“日常”“接地气”等多元化风格。而这正是此前快手主打的“草根社区”理念，战略撞车必然导致双方正面交锋，快手开始感到压力了。

2019年6月，两位快手创始人——宿华和程一笑联名发了一封内部信，语气坚决地自我反省：“我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签。”随之，快手提出了3亿日活的冲刺目标，代号“K3战役”。

但令人唏嘘的是，快手的K3提出半个月后，抖音宣布日活超过3.2亿。快手追赶，随之拿下了2020年春晚独家互动合作伙伴，在2020年年初，完成了3亿日活的目标。但彼时抖音已经突破4亿日活了，它的直播带货和海外业务拓展，使其如日中天。

“抖音走了快手的路，快手无路可走了。”这句话正在慢慢变成残酷现实。

6月1日周杰伦入驻，被看作是快手赶超抖音的一个契机。拥有周杰伦的全网独家合作权益之后，快手用户可以使用周杰伦的音乐进行短视频创作，这更像是“快手要走抖音的路”。

但也没有想象中的那么美好。周杰伦5月29日开通账号，耗时6天才突破1千万粉丝量。在抖音的明星榜单里，曾陷入“人设崩塌”的陈赫拥有6813.3w粉丝量，薛之谦也拥有2688.3w粉丝量。

同在快手的歌手萧敬腾仅有84w粉丝，而华晨宇则是124.3w粉丝，二人快手粉丝量均少于抖音账号。与周杰伦同样只选定快手的谢娜，则拥有2372.1w粉丝，但她已经入驻两年。

从明星入驻人数来看，抖音也远超快手。目前，抖音已经设立明确的明星榜单，经过官方认证的明星已经超过两千多位。但快手还无法以“明星”为关键词搜索到所有用户，甚至在谢娜、周杰伦的兴趣账号关联下出现了冒牌明星和营销号的身影，明显落后一步。

多组数据都表明，短视频已经成了“香饽饽”。

方正证券研报显示，2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，这一数据已经超手游、在线视频等。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，短视频用户规模达到7.73亿，占网民整体的85.6%。

对这两组数据进行简单地理解，我们可知如下情景：在10个网友里，超过8个人都下载了短视频软件。而在这八个人中间，平均每个人每天都要花40分钟以上的时间来刷短视频。扪心自问，如果将这个行为换成看书，你能坚持每天40分钟吗？

用户的时间消耗越多，巨头们的眼睛越红。短视频市场从此前的草根化、自娱自乐，到如今的专业化、品牌化，每一个参赛者都在极力加强自己的市场声量。

以微视为例，虽然历经多次死而复生，腾讯依然没有放弃这条产品线。2013年，微视推出后，日活一度达到4500万；2020年，腾讯给微视立下的日活目标是5000万。似乎已经无法与抖音、快手匹敌。

微视刚刚出生时，腾讯内部高管层并没有给予它足够的重视，市场环境也没有进入最佳状态，使得它逐渐变成内部“瘫痪品”。直到2018年，抖音突然加速跑，快手也正值红利期，微视才被忙不迭地“复活”。

彼时，笔者一位在腾讯工作的朋友，转发了“微视复活杀回短视频市场，抖音危险”的相关文章，另一位抖音PM在朋友圈回复：“没这个可能。”

这几年，腾讯先后推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”等十几款短视频试水产品，均没有激起浪花。甚至在今年初，微信也入局短视频，开通了“视频号”功能，鼓励微信用户在站内进行创作观看，似乎想进一步垄断社交生态。

除了腾讯，阿里和百度也都没有放过这个市场，分别推出“独客”“好看视频”等多款产品。阿里巴巴集团副总裁古迈表示：“短视频有多重要？未来一年取代图文。”

淘宝、小红书、秒拍、微博，似乎人人都放弃了精致古典的图文，转向小视频奔去。就连音乐流媒体也看上了短视频红利。网易云音乐开辟云村广场，把用户自创的“云村”概念玩成了官方商业模式，以音乐+短视频的形式开发了新功能Mlog，但模块设置与抖音非常相似。

以“短视频”为关键字在应用商店进行搜索，还可以发现许多以提现为噱头的低质山寨产品。但是，从行业环境来看，抖音、快手等社区型产品在捧火直播电商带货、短视频营销之后，国家监管也逐渐趋紧。无论是音乐侵权、售卖假货，还是流量注水、内容抄袭等等，都是埋在短视频里的一颗雷，随时有可能爆发，将平台拖下水。

正当红的短视频，人人都想分一杯羹。抖音快手仍是王者，但谁会在明天加入搅局者的行列，谁会成为新的破局者？

每一个跃跃欲试的产品，都想成为短视频界的微信，但这件事，连微信本身都很难做到。

    编辑 | 何焰

排版 | CAT、STAN

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