本文作者：Molly Xing
在中国时尚原创内容的赛道最先拔得头筹的，会是bilibili吗？
中国上海——“除了b站独得圣宠之外，（看）其他几个全基于它们最近放什么。”施咏如此评价bilibili（以下简称“b站”）。她来自上海的一所大学，同时也是第一批00后。你或许很难想象施咏是b站铁粉——她太不典型了。她既不追日本动画，也不把流行热词挂在嘴边，从小学起就喜欢研读《红楼梦》，但今年却是她入驻b站的第六年。
京剧程派青衣迟小秋DVD套装 | 图片来源：对方提供说起留下来的理由，她表示即使是小众爱好，也能在b站找到一席之地。“现在我爱看京剧，b站资源多，而且因为用户主要是年轻人，能找到年龄相近的同好很开心。再给你举个例子，一些戏剧老前辈的电影，刚入门的人很难听懂，但都有用户发弹幕、做字幕。”b站跨年晚会是2020年1月一大热点话题。导演组请来8090后熟知的明星，策划中融入鬼畜文化、流行元素和各种圈子黑话（或者你可以说这是“梗”），你可以看到雪姨、李云龙，也能听到琵琶、交响乐、摇滚同台竞技，《十面埋伏》混搭《哈利波特》《火影忍者》《教父》主题曲。
哔哩哔哩晚会现场照片 | 图片来源：微博@哔哩哔哩弹幕网晚会在站内播放量逾8000万，评分9.9分（满分10分），豆瓣的评分 9.3，节目片段在微博热转数十万次，甚至让企业市值涨了50亿元人民币——翻了整整一倍。许多人不吝赞美，认为这是一次成功的“跨界尝试”，b站“抓住了年轻人的心”。经过数十年的发展，发源自二次元文化的b站，如今已拥有15个内容分区、7000余个文化圈层。“很多人在b站看生活、娱乐、游戏，甚至学习、时尚类视频，b站早已成为了一个多元并包的平台，” b站总站运营中心总经理刘智对BoF说。b站的卖点之一，就是鼓励用户自主产出内容（UGC），换而言之，任何人都能上传作品。“b站的内容生态是以创作者为核心建立的，”刘智补充道，“我们的平台机制也是围绕着创作者而建设——用户对b站、对UP主有强烈的认同感，这一点非常重要。”看了刘智的答案，你或许会有些不明白内容分区、文化圈层、原创生态意味着什么，也不太懂为什么b站以此为豪。从一支广告引发的蝴蝶效应说起，大概会更容易理解。《还记得海澜之家带来的恐惧吗？滑稽》（AV3708046）——这是一则海澜之家早期的广告，诞生之初，95后、00后都没有经济独立，但其中广告词“男人的衣柜”和印小天回旋的舞姿，被弹幕评为“鬼畜”、“魔性”、“停不下来”。这一系列在b站的累计播放量超过30万。但这只是传播的序曲。《明日方舟×海澜之家：博士！这里不可以退货啊！》（AV54738964）是基于海澜之家广告的二次创作。自2019年6月6日发布以来，点击量达75万，创作者是一名二次元塔防游戏《明日方舟》的玩家，借此表达抽不中心爱角色的悲愤，引发大面积共情。
《明日方舟×海澜之家：博士！这里不可以退货啊！》 | 图片来源：bilibili分享2006年，木村拓哉出镜日本男性美妆品牌GATSBY的广告，画面中，他尽情摇摆舞蹈。这一广告被上传至b站，用户在评论区感叹“要是海澜之家也这么拍广告就好了，可以无脑循环”。就这样，海澜之家和GATSBY产生了联系。不久，站内出现了新的版本——UP主将背景音乐替换为由Aaron Smith演唱的《Dancin’》，也有二次元粉丝照着视频分镜、木村拓哉的动作，制作并上传手绘动画（这在日本被称作“手书”），但总有观众评上一句“海澜之家”。有意思的是，如果你到网易云音乐搜索《Dancin’》，也会发现一排排“海澜之家”——他们都是前来打卡的b站用户。在b站，这种跨界并不少见。鬼畜区元老级UP主“伊丽莎白鼠”，就以富有音乐节奏感的剪辑技术出名，素材通常来自讲座、影视剧等，比如“搞比利”“挖掘机技术哪家强”。 心照不宣的黑话，往往是形成圈子文化的第一步。好玩是好玩，但这一现象也并非有利无害。要知道，海澜之家和GATSBY八竿子打不着，只在b站产生了化学反应，因此有人抱怨说“不该混淆二次创作和原作”。这既是b站的长处，也是弱项。用户持续提高的版权意识、付费意愿，让B站被卷入与其他平台的版权大战，现在的影视资源远没有过去来得齐全；爱奇艺、腾讯等平台推出的国产综艺、电视剧，也在挤压b站的生存空间。
bilibili与其他视频软件 | 图片来源：图虫创意喜爱戏剧的施咏在b站看电影。“我给爱奇艺充钱是为了追《奇葩说》。b站付过一段时间，主要是因为他们当时买了一些我非常想看的电影，我挺激动的，就想给他们打点钱。”打钱——似乎是b站用户对优质内容的公开示爱。“视频软件里我只给b站交过钱，”另一受访用户小Q说，“现在他们又买了我喜欢的梦工厂电影，我在考虑要不要再充一次大会员。”根据运营中心提供的数据，b站18-35岁用户占比达78%，主要集中在一、二线城市，2019 年第三季度的月均活跃用户数达1.28亿。此外新增用户平均年龄为21.5岁。他们爱好广泛，涉猎生活方式、国产动画、纪录片等内容。原创内容、粉丝二次创作和精准选片，是b站的核心竞争力。b站于2016年单独推出了时尚区，理由在于“创作者创作了大量时尚相关的内容”。最近，b站把目光投向了美妆时尚市场，打算深耕这一领域。美妆是一块“香饽饽”。中国是全球仅次于美国的第二大美妆市场。投中网曾报道，《中国青年颜值竞争力报告》反映了当下年轻人的“颜值焦虑”，98%的00后18岁前就感受到了颜值压力。另外，唯品会的数据也成了这一结论的论据——2018年，90后在美妆消费上的增长达202%，95后增幅更达347%。b站不担心美妆没人看。“一个人既可以爱好追番，也有对时尚、美妆的通用型需求。而且在b站，ACG文化与时尚、美妆还能很好的融合，”刘智觉得b站的文化是锦上添花，“比如，b站时尚区的细分品类——JK（日本校服）、汉服、lolita，这些从ACG文化中衍生出的穿搭、美妆类内容在B站拥有很多忠实受众。”初中二年级的张薇是b站时尚区的常客。她有一整套化妆品，并且会在节假日上妆。“b站不是短视频，不需要一个个片段看，内容也很广。”她有两个欣赏的UP主，分别做美妆测评和购物分享。“没有时长限制，对深度种草、硬核评测类视频更友好，”刘智分析道，“不仅是UP主的个人魅力、视频制作特点，甚至连评论弹幕都成了时尚内容消费的一环，用户通过弹幕互相打卡、鼓励，评论区课代表贴心整理视频重点。”他也向BoF分享了一名UP主——“时尚+科普”UP主老爸测评。一个理工男通过在实验室中分析化妆品、保养品成分，拆解美白仪。截至发稿，该UP主已成为粉丝百万级的时尚KOL。b站重视UP主的做法，和视频分享网站YouTube有些类似。后者起步更早，基于用户生态，已形成美妆时尚产业链，平均每天观众都会在YouTuber上观看超过100万支美妆视频，也催生出一群专门生产原创内容的“YouTuber”。为了鼓动UP主投身创作、踊跃投稿，b站也花了一番心思。除了站内的优质美妆、时尚UP主，b站还推出了“时尚星计划”扶持政策，用来引进站外的优秀时尚达人。刘智称，第一期计划投入了20亿流量，一名UP主短短7天内涨粉15万。这波红利还未结束。2020年初，b站发布第二期“星计划”，帮扶力度将增至“50亿流量及现金” 。同时，b站公开了《BILIBILI时尚大数据》。截至2019年12月，b站时尚区累计有163万个视频，共获得106亿次播放，用户产生了7亿次弹幕互动，拥有近26万名UP主——7成以上是Z世代，近3成是男性，内容标签全方位涵盖美妆、穿搭、健身、开箱、硬核测评等细分品类。“b站的时尚领域尚属蓝海，”他说，“以‘时尚星计划’为例，我们已经和300余家MCN达成合作，未来我们还会有更深入的合作计划。”想顺利推行计划，b站要跨越的难关并不少。独立创作者可能敌不过专业团队，无法被发掘。UP主“毕小凡i”最初在抖音、快手、微博上发视频，在抖音有23万粉丝，2018年底，有粉丝尾随她来到b站。不过，她的投稿仍以短、快的视频为主，播放量少则几百，多则上千，仅有一支“十万级”爆款，弹幕遗憾道：“想看更具体的画法。”有备而来的MCN，在商业盈利的压力下，需要确保持续产出定制符合b站调性的优质内容。“易烫YCC”则在b站拥有80万粉丝，加上抖音、快手、微博等平台，她属于百万级网红，凭借港风、典雅的妆容走红。根据公开资料，她已签约国内的女性时尚MCN公司“快美BeatuyQ”。流量高不等于内容优质。如今，易烫与东方美人的定位越行越远，颇受争议。在她一支发布于2019年12月的视频评论区内，几名老粉表示：“前一个视频的评论水得吓人，弹幕全是彩虹屁水军。”“以前的视频挺好，现在出的都是什么玩意儿。” 
易烫播放量最多的美妆教程视频 | 图片来源：bilibili分享
用户不是赞美的复读机，社区里会出现负面的不和谐音——这些都在挑战b站的监管及运营能力。施咏不太理解b站的反馈机制，她曾参与联合举报违规账号，但始终未见对方被封停，而有些弹幕也令她觉得“非常糟心”。此外，b站会审核每支UP主上传的视频，创作也必须遵守社区守则。
b站的蓝图很宏大，目前，经营活动已经涉足直播、游戏、音乐、电商、线下活动等。有人在b站直播自习，吸粉千万；讲解国际形势的“局座”早已入驻，定期更新军事视频；让虚拟歌手 “洛天依”献声音乐的UP主“ilem”，一曲《达拉崩吧》有690万次播放，还登上了江苏卫视2019跨年晚会。刘智坦言：“未来，我们还将引入更多新鲜血液，发展时尚、音乐、学习等多个垂直领域。”
施咏不知道b站会走向何方，但她看起来还是很喜欢b站。“不瞒你说，买什么和怎么化妆都在b站看过，全靠b站，但没有怎么动手实践。”她想了想，又补了一句，“如果是说播放形式，我实在不喜欢微博上的视频放完了自动跳到下一个。”
应受访人要求，施咏、小Q、张薇均为化名
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