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优爱腾“短视频剧”卷土再来,会是门好生意吗?

2020-06-22 16:47:50 暂无评论 短视频综合






 文│ 王小胖 夏天


长视频平台上的短视频剧正在卷土重来。


早在2019年3月,爱奇艺推出《剧情短视频付费分账合作说明》时,优爱腾抢占短视频市场的号角就已经正式吹响。然而在一年时间里,除第一部竖屏剧《生活对我下手了》小范围出圈后,没有第二部成功作品跟进,不少业内人士向骨朵透露,此类剧情短视频分账,几乎没人实现了盈利。腾讯火锅视频项目组被并入腾讯视频,权重明显降低,后短视频部门又遭遇撤销重组,局势更不明朗。


基于此前的试水,认清长短视频壁垒难以打破的现实,在短视频剧上爱奇艺与腾讯视频虽然都没有放弃布局,但都有些浅尝辄止的意味。反倒是2019年在这一领域鲜少有动作的优酷,开始大力发展短视频剧。据骨朵后台数据显示,2020年上线竖屏剧96部,其中92部均来自优酷。在骨朵网络剧热度排行榜上,这些作品堆积在30-50名的位置,占据大量篇幅。



在疫情的捶打下,业内人士不停寻找着破局之道,成本低、风险小的短视频剧,也正在成为热门话题,慈文传媒、开心麻花、新文化、上海新海润、长城影视、欢瑞世纪等传统影视公司,正在入局这一赛道。不过,在骨朵询问几家此前曾在优爱腾上线过短视频剧的制作公司,是否还有新剧上线时,得到的回复却大都是,“不再做了”


围墙之外,新人跃跃欲试,那些见过围墙世界里的人,却在远离。这倒不能得出确切悲观的结论,毕竟墙内与墙外的世界都存在变量,比如平台打法发生变化,制作端已经实现成本控制,长视频平台上观看短视频剧的用户心智也许已有所不同,但这一切变量背后,都指向一个实际的问题:这正在成为一门好生意吗?


爱腾歇战,优酷加码


此前骨朵在《影视公司如何从短视频直播热中,分一杯羹?》中就曾提及,在短视频剧上,优爱腾三家打法不同。爱奇艺是在原有的抖音快手短视频内容上,进行的精品化升级。腾讯视频开设的短剧迷你剧场,以升级品质的方式打造短视频内容的逻辑与爱奇艺相似,不过邀请的合作对象相对更偏传统影视公司。两方都有一定的准入门槛。


而优酷推出的小剧场,反倒不苛求品质,引入中小影视公司和MCN机构,大力展开分账合作。和2014年爱奇艺率先推出网络电影时的境况相似,优酷此番大有发展生态的野心。


6月6日,优酷升级9.0版中,短视频等PUGC内容以双瀑布流的形式登陆优酷首页热播推荐下方,用户点击就能看到所关注的创作者发布的内容,明显提升了短视频频道在平台上的权重。关于短视频剧相关策略,骨朵联系优酷短剧部门相关工作人员,未能得到确切回复,不过对方透露,7月份优酷还将上线自制头部短视频剧内容。内容方面,目前优酷已经包含了爱情、喜剧、奇幻、恐怖、悬疑等多种类型,还包扩了互动剧等新兴类型剧集。



四年三度换帅,优酷长视频之战打法迷离,在会员数与日活量落后腾讯视频与爱奇艺多日后,甚至还有被芒果TV反超的危险。作为国内曾经最接近YouTube模式的视频平台,优酷捡回曾经的UGC基因,可以说是一次反击,也是一次防御。


一方面,相比其他平台,优酷以往的用户群体年龄层偏大,与平台的粘性有限,此番布局短剧,激活社区意在俘获年轻用户,为未来的竞争做长远考虑。另一方面,有片方向骨朵透露,与优酷合作,是看中了其背后阿里的电商生态。尽管他未向骨朵具体解释两者将如何结合,但可以明确的是,在优酷的短视频打法里,正向抖音、快手方向靠近。毕竟相比于长视频,短视频内容及形式,更有与电商及直播相结合的机会。


对于影视公司而言。在网络电影准入门槛越来越高,审查规范越来越严格的当下,短视频剧没有审查风险,准入门槛低,有了平台加码扶持,正在被中小型影视公司垂青,这是它们进入行业、发展、成长的跳板,“我们和优酷是战略合作,有优先的分账权”,有小型影视公司负责人接受媒体采访时曾透露。



有拓展多元业务需求的传统影视公司,也正试图“降维打击”,从中分一杯羹。“我们做短剧,其实是想把短剧做抓手尝试网生内容,未来也会尝试长剧集、情景喜剧等各种形式和题材的作品”,在谈到为什么要打造短视频剧《亲爱的,没想到吧》,开心麻花相关工作人员这样告诉骨朵。他们还透露,由于这部剧是按照电影级别制作的,成本较市场上的短剧略高。不过相比于盈利目标,他们做这部剧时更看重对新形式的尝试和探索。


“探索”,是骨朵与片方沟通时,出现的高频词汇。主打“明星+短视频”的MCN机构喵喵互娱计划今年入局短剧,其战略部负责人王引告诉骨朵,“现在短剧的市场就像早期的网络电影、网剧,非专业团队的进入会产生一些’乱’的感觉。但随着资本和明星进入到这个领域中,逐渐作品也变得越来越成熟,观众也就开始接受它了”,等市场已经成熟再布局短剧,会十分被动,在初期入局,喵喵互娱希望能利用自身的明星优势,率先占位。


像这样布局短视频剧的MCN公司远不止喵喵一家。已经在快手上靠古风短剧爆火的网红御儿已经在优酷上线多部短剧,拥有多个知名电影大V的微博MCN机构天眼影视也上线了短剧《不过是分手》,MCN作为从内容产出到营销自成一体的短视频垂类公司,对于短剧的把控会更有优势,未来将会影视公司在短视频剧市场上强劲的竞争对手。


平台想明白了吗?


市场正在建立,但短视频剧要怎么做,平台们真的想明白了吗?


2018年11月26日,采用9:16画幅的泡面番《生活对我下手了》上线,首日的单集热度即突破5900点,让业内对爱奇艺提出的“竖屏剧”概念产生了浓厚的兴趣。此时爱奇艺企图通过《生活对我下手了》这类自制头部内容给外界打样,内容和营收模式走通之后吸引更多合作方,最终形成像网剧、网络电影一样的金字塔模型。


爱奇艺CEO龚宇曾提过,“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向”。当时短视频APP对长视频平台的分流已经产生,仍处于市场份额竞争阶段的优爱腾三家必须要想办法突围。基于这样的战略眼光,12月中旬,爱奇艺正式推出“竖屏控剧场”,主打4~10分钟的竖屏内容,包括《生活对我下手了》和《青春有你》《国风美少年》等。次年3月,又发布一整套完备的《剧情短视频付费分账合作说明》,大步向短视频领域进军。


为与爱奇艺抗衡,腾讯和优酷也接连发布了各自的微短剧合作规则和扶持政策。三家平台略有细分,但大致相同。腾讯将旗下“yoo视频”改版成“火锅”,对外征收高品质1~10分钟之内的“火锅剧”,以喜剧为主;优酷专门开设短剧自频道,对外招募符合“短,快,乐”风格的1~15分钟短剧或短综。和早期网络电影类似,三家平台均采取投资(版权购买)和分账两种形式,外加额外的广告分成收益,让也同样看好短视频市场的传统影视公司跃跃欲试,2019年,微短剧成为行业内的热门话题。



但经历了一年的沉淀,2020年短剧市场上却没有像早期的网络电影一样掀起大的波澜,业内想试水短剧的声音也不似从前


最早提出短剧合作概念的爱奇艺,打开首页,竖屏控剧场的位置非常靠后,且只有去年上映的几部短剧挂在上面,剧集数量少。腾讯“火锅”视频项目组早在2019年底就并入了腾讯视频,不再下设单独的组织,后该短视频部门又遭遇裁撤。平台首页上已没有了原来的火锅剧场,取而代之的是“精彩短视频”类别,把所有UGC式的短视频内容归在一起,侧面反映出原本火锅短剧频道的单薄。


爱奇艺和腾讯短剧频道式微,倒并不代表他们已放弃了看好短视频的想法,只是在这之后,双方更加重力气在与长视频平台分离的专属的短视频APP上。


2019年年末, 爱奇艺推出中国YouTube“即刻,从内容、创作者、社区、技术、商业等方面与爱奇艺整体生态形成协同,从单一的竖屏剧转型布局YouTube模式的短视频赛道。腾讯除持续投资微视、快手等短视频APP,还依托其强大的社交网络优势上线视频号产品,剥离视频平台,让短视频更深入用户生活



从长视频平台的附属,到专门设置单独的产品,两家平台虽然将自身短视频业务进行了扩展,拉低了准入门槛的同时,也让原本想要发力短剧的影视公司不敢再贸然行动。短视频剧平台到底要怎么做,会做多久,都充满未知。


有片方曾对骨朵透露,此前曾与腾讯火锅视频相关负责人对接短视频剧,但等到作品完成时,“火锅”已经不在,作品一直积压在手中。


这种动荡一定程度上给片方带来不安。


此前有业内人士接受媒体采访时曾提到,优酷在做短片的历史积累上是最好的,但是随着阿里内部架构的多次调整和人员变动,最开始那批人已经陆续离开。也有不少片方对骨朵表示,优酷内部结构变化动荡,尽管对于短剧有意向,但不断变化的策略与工作人员,也让他们在对接合作时,颇为迟疑。


是挣钱的生意吗?


更为重要的是,在爱优腾上做短视频剧是挣钱的生意吗?


“千万不要做,除非平台投钱来做”,身边有同行要打造短视频剧时,李强(化名)都会极力劝阻。2019年,爱奇艺推出短剧分账规则后,他投资了将近100万打造一部短视频剧,豆瓣评分也不错,但最终收入还不到十万。他当时还特地咨询了几个在榜单上排名靠前的片方,“他们大概也是这个情况,是非常非常惨的,有的点击分账还不到1万块钱,你能想象吗?


彼时的爱奇艺短视频剧,要走的是精品化路线。尽管这类短视频剧时长短,制作轻巧,但从策划到编剧、发行,以及打造一个小剧组,与普通剧集、网络电影一样需要的班底,同样是一个不能缺少的。如果说网络电影成本是按照一万一万的计算,那么短视频剧就是按照一块一块的计算。精品化压力下,再加上对时长也有一定要求,成本压不下去,分账收益又惨不忍睹,尽管后来爱奇艺分账规则发生过变化,李强也敬而远之。


片方难从中获益,除了丰富平台内容的战略意义,短视频剧到底能为平台带来什么,也是一个待解的难题。


一部短视频剧就几分钟,能为一部短视频剧开会员的用户,显然比不上为一部剧集的多,拉新效力低。平台也有通过短视频剧实现广告营收的设想,比如为商家定制短视频广告,进行广告植入等,但这都是片方在积累一定的效力之后才能展开的合作,并且平台从中能获益多少也是问题。



除去防御快手、抖音入侵,将业务拓展至短视频的目的,从收益上来看,长视频平台最为看重的会员拉新以及广告分成上,短视频剧带来的效益微乎其微。这或许也是2019年优爱腾发力,其后又戛然而止的重要原因。翻看爱奇艺、腾讯视频短视频剧相关页面,最新内容大多还停留在2019年。


在长视频战场表现乏力后,优酷明显有意捡起UGC,发力短视频业务。在扩大影响力之前,需要树立一个具备吸引力的新标杆,五天分账金额破百万的《东北风云》就是那个被选中的作品。“这有什么可吹嘘的”,李强仍旧不太看好,《东北风云》主演、喜剧演员宋晓峰、贾冰已经具备一定知名度,“宋晓峰片酬就在100万以上了,这还不加上其他制作和人力成本。”尽管分账金额看似具有吸引力,但作品投入本就不低,很难搏取高收益。


如果不能解决如何实现持续盈收的难题,单靠平台扶持,这一生态建立后也难长远,未来,优酷或将面临和爱奇艺、腾讯视频一样的短视频剧困境。


由于短视频剧体量较小,即便是投资回报率100%,10部也不及一部网剧赚得多。还让片方头疼的一点是,李强告诉骨朵,目前优爱腾对于短视频剧要求和规则不一。这意味着制片团队只能针对一个平台的要求来打造内容。这会造就片方颇为被动的局面,如果最终打造的内容相应平台给到的评级低,片方很难有机会再寻求其他平台的合作,“那就砸在手里了。”



对于要参与这块项目的片方,他给到的建议是,尽量承制平台的项目,或者与平台合作出品,这才有一定的保障。喵喵互娱在短视频剧跃跃欲试,而据骨朵了解,其与腾讯视频的合作方式,就是承制与联合出品的方式。


相比于抖音、快手,优爱腾有意发力这一赛道,进行资金与资源扶持,才是目前不少片方愿意入局的原因。


但两类平台上的短视频剧,哪种模式下有更高的收益?这是王引正好奇的问题。近期喵喵互娱在两类平台上都分别有所投入,以期获得答案后,再后续调整战略方向。他坦诚,目前短视频剧各方都在探索和试验中,但一切做的尝试,都是为了适应时代潮流积极拥抱变化的过程。“等大家都做好了,就分不到肉了。”


这是敢于进入这一赛道影视人的共同想法,技术变革催生行业变革,身处其中的影视人,被焦虑与变化笼罩着。变则通,不变则壅;变则兴,不变则衰;变则生,不变则亡。不论是试水直播还是打造短视频剧,这是在可控范围内,勇敢迎接变化的过程。


但结果如何,还有待观察。



 


文章转载自微信公众号骨朵网络影视

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