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短视频下半场,竖屏剧「还没有输」深鲜企划·「小剧种」

2020-06-22 16:49:46 暂无评论 短视频综合


这是鲜喵的第 1322 篇吐血原创


  喵族码字员:郭小蝈

 

 

惊喜永远在意料之外。

 

谁曾想到,居然大批网友会因为一部“竖屏剧”开启“0.5倍速追剧”模式。

 

2019年底,一部打破次元壁的剧集作品竟然让亿万网友开启了循环刷剧模式。魔性的OP(片头曲)、不按套路出牌的女主、反转的剧情,都让网友追到停不下来,甚至大气都不敢喘。因为,这剧实在够浓缩,一集一分钟,走个神儿都可能错过好几集,被网友称作“憋气番”。

 

这部够窄、够短、够沙雕的“上头小剧”,并不是最早火起来的竖屏剧。

 

诞生于2018年的竖屏剧,当年11月,集合了大量网红KOL和喜剧演员的竖屏剧《生活对我下手了》热度持续走高,于是“竖屏剧”这种性价比极高的作品吸引了不少投资者,业内便将2018年称为“竖屏剧元年”。此后,各平台也频繁试水,《通灵妃》真人竖屏番,便是腾讯动漫与腾讯微视的一个大胆尝试。(鉴于《通灵妃》为漫改作品,所以一般称作“竖屏番”,在本文中与“竖屏剧”属同一概念。)




 

“真人竖屏番是一个大胆的尝试。”腾讯动漫内容总监李筱婷告诉烹小鲜。

 

作为国内首部竖屏漫改番,《通灵妃》竖屏番第一季上线数日,“空降”B站的热门榜、电视剧榜、搞笑榜第一,一周全网播放量破亿,两周实现了翻倍,截至目前,全网播放量突破5亿,粉丝量达到200万,微博讨论量达9亿。

 

如今,第二季刚刚开机,腾讯微视上“演员定妆直播”,两小时吸引了30万用户围观,与《创造营2020》的联动、母亲节特别番外、及现场花絮等都成了网友反复刷的内容。

 

从数据表现来看,李筱婷口中的“大胆尝试”确实成绩亮眼。

 


其实,从内容形态来看,竖屏内容2017年才开始走入行业人眼中,起初试水的是竖屏综艺,但整体没有什么水花,基本上悄无声息地淹没在了内容的洪流中。

 

2018年,视频平台开始尝试PGC的竖屏剧内容制作,虽然时长短、体量小、投入低,但在长视频优质内容与迅猛发展的短视频UGC的夹击下,新生儿“竖屏剧”基本是被忽视的存在。

 

可以说在竖屏剧的市场上,自2018年《生活对我下手了》吹来一股暖风外,此后长达一年多的市场上,入局者不少,却难有风浪。


 

2019年伊始还有人频频发问“竖屏剧会是2019年第一个风口么?”,随着时间的推移,进入2019年下半年,“竖屏剧生于2018,卒于2019”的声音就逐渐响起。

 

但2019年12月28日上线的《通灵妃》真人竖屏番,却一石激起千层浪,成为竖屏剧入局者的一个惊喜。

 

那么问题来了,为什么会是《通灵妃》?



 

一切看似突然的惊喜都不是简单的巧合。

 

《通灵妃》真人竖屏番虽然是一个大胆的尝试,但能不能成功谁都不知道,只有做好必然的准备才可能有偶然的惊喜。

 

首先从内容层面来看,《通灵妃》最初只是“肉肉”在腾讯动漫连载的一部漫画作品。李筱婷表示:“画面并不是《通灵妃》的优势所在。但从数据表现来看,当时《通灵妃》漫画表现还不错,每月的阅读用户近300万人,属于平台女性向的头部作品,甚至还有29%的男性读者。”

 

不够出彩的画面,但数据表现却异常亮眼,引起了李筱婷团队的注意,在她看来,画面一般却流量可观,说明故事内容是很出挑的,而有好故事打底,画面都是可以在后续开发环节中改善的。

 

一个讲述身负通灵异能的女主角千云兮代替自己的妹妹嫁入了夜王府从此与男主结下不解之缘的故事,一眼看上去可能很难看出什么亮点,无非是“高冷王爷+玛丽苏”的古老模式。但《通灵妃》在内容层面上却没有延续“古老”,而是将二次元的“沙雕”风发挥到淋漓尽致,女主新婚夜被“打入冷宫”,却一反常态快乐“起飞”。



反套路的内容圈粉不少,当时腾讯动漫也希望积极拓展女性用户市场,《通灵妃》自然就成为了合适的选择。

 

从IP延伸的效果来看,首先通过动画剧集形式实现IP多维拓展的《通灵妃》,为IP多维延伸开了一个不错的头。

 

整体改编上,动画剧集保留了漫画主线剧情,充足的爽点和快节奏推进的特色,以及女主敢爱敢恨、追求平等的性格等都受到了主流用户的喜欢。


 

在李筱婷看来,《通灵妃》改编的定位很重要,与纯粹的“玛丽苏”定位相比,“沙雕”定位受众更加宽泛、覆盖范围也更广。

 

她告诉我们:“动画和漫画的内容表现是截然不同的形式,因此也要贴近相关用户去做内容改动和升级,既然团队决定做一部轻松的‘爽’番,那就要让用户尽量开心,因此在动画改编中增加了很多的搞笑元素,最终定位就是‘沙雕’。”

 

除了正片内容的“沙雕”,在动画OP的打造上,同样将“沙雕”风发挥到极致。“云南山歌+电子摇滚”的方式成为粉丝们津津乐道的话题。


 

从结果来看,“沙雕”改动确实市场反响不错,《通灵妃》动画第一季,全网播放量超过11亿,均集超过6800万。而这样的成绩,也为IP持续延展打下了良好的基础。

 

《通灵妃》二次元领域的IP延展,成为竖屏番偶然出圈的“必然”因素之一。

 

有了基础,真人版能否挑破二次元的天花板,实现次元破壁,很大程度上还取决于“照进现实”的方式和时机。



 

为短视频平台量身打造,成为了《通灵妃》真人竖屏番突破次元壁的必要条件。

 

2016年以后,国内短视频市场爆发式增长,可以说短视频成为了当下超级火爆的娱乐方式,甚至成为大众生活娱乐常态。

 

Quest Mobile报告数据显示,2019年短视频用户规模已经超过8.2亿,短视频行业历经8年发展,已进入商业化的成熟期,预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。随着移动互联网流量红利逐渐消退,短视频平台流量增速也将日趋放缓,碎片化内容如何持续留住现有用户、持续吸引新用户,成为了行业探索的重要方向。

 


竖屏剧,是5G时代短视频向前一步的重要内容力量,也将成为各平台短视频赛道博弈的关键。

 

从内容层面来讲,竖屏剧不是简单画幅形式的改变,也不是长视频简单缩短,而是一种新的内容表达方式。它本质上是短视频内容赛道的一环,可以看做短视频类内容升级的创新。

 

从诞生之日起,短视频类内容就以UGC(用户原创内容)为主,内容也多是碎片化的存在,质量参差不齐,可以说基本还没到谈“质量”的门槛。

 

很多时候新生事物初始阶段,形式的价值很容易被放大,创新的形式本身就足以成为引流利器。

 

 

但当“形式”趋同之后,内容的价值越来越凸显。以UGC为主的的短视频领域,基于先发优势,已经形成抖音、快手两分天下的局面,后入场者很难以同样的模式崛起。当“形式”红利逐渐衰弱,“内容”价值开始发力的时候,精耕内容的长视频平台或许就有了弯道超车的机会。

 

面对短视频赛道的激烈竞争,如何在竞争中扬长避短、打出差异化,一直是腾讯短视频赛道摆在台面上的课题。错过了“形式”红利期,腾讯短视频或许能够凭借系内强大的IP内容储备实现跃升。

 

阅文、腾讯动漫的IP资源成为其短视频突围的天然优势。

 


就拿《通灵妃》真人竖屏番来说,改编自同名人气漫画,同名动画作品也先行一步,且成绩亮眼,动态漫也在动画剧集筹备期间填补了IP内容空白,持续曝光,让IP热度一直保持在中高段位。与其它竖屏剧作品相比,《通灵妃》真人竖屏番天生自带流量优势。

 

于此同时,主创团队并没有简单地把竖屏番当做剧集的简化版,而是专门为短视频平台量身打造。《通灵妃》来自二次元,聚焦人物、表达夸张,而这些恰恰是竖屏表达的优势,剧情点密集、时长短,改编过程中集中展现名场面,一集一分钟粉丝刷起来也十分上头。

 

“用户在碎片时间对连续内容也是有需求的”,李筱婷告诉我们,“从2019年初腾讯就开始布局短视频内容赛道,陆续推出漫动画、真人竖屏番等短视频界创新的内容。”

 

中国70%以上的用户使用竖屏观看的方式,而在以带货为主的短视频内容中,广告主最爱投放的KOL内容类型,剧情/搞笑类也以17.87%的占比遥遥领先。



可见无论是用户体量还是资本偏爱,有故事的内容都将成为短视频赛道未来争夺的焦点。虽然从目前来看,《通灵妃》真人竖屏番还有很大上升空间,但它已经为竖屏剧的创新迈出了重要一步。



 

竖屏剧,或许是一门一本万利的生意,但正像“二八法则”显示的那样,能赚钱的永远都是少数。资本的嗅觉敏锐,但多数抱着“赌一把”的思想入场,也逃不过灯下黑的盲目。

 

2018年,竖屏剧小火了一把,在“2019第一风口”的期待中,先入局的一批人依旧没有等来风口,可以说,从竖屏剧元年至今,谁都没有赢。

 

但,谁也没有输!

 

当短视频告别单纯的形式“疯狂”,新一轮竞争刚刚拉开帷幕,而竖屏剧正在走向舞台中央。


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文章转载自微信公众号烹小鲜

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