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系列连载:《医生IP打造教科书》(第三集)

2020-06-22 17:05:24 暂无评论 短视频综合

医生IP打造教科书第三集




  注:以下图片案例均来自于网络,如有侵权,请及时联系作者删除


  精准的自身定位,对于成功塑造医生IP有着决定性的作用,但是如何找到定位?该从哪几个方面入手?依旧需要进行相应调研、借鉴,不能凭空设想,也不能闭门造车。




一、医生IP定位的关键是六个维度



  打造医生IP时,机构针对医生各维度的思考和设计非常重要,把握好关键维度就可以让团队在执行打造医生IP具体工作的时候,传达和理解的更为明确深刻,达到事半功倍的成效。下面,我罗列了6个关键维度供大家参考:



01

想要快速吸粉,找准人设很重要



  人设是包装医生IP人物形象中的重要一环,它能迅速抢占用户心智。医生IP人设打造不能靠装,那样迟早会会露馅,人设是需要遵循医生本来的人物形象气质和审美喜好来建立,就好比如一个沉默寡言的医生打造自身IP,机构就不可以为了吸引到更多的粉丝,让医生开直播和观众互动,这样只会呈现出反效果。



  一般来讲,成功的医生IP,他的气质形象极具辨识度,而且很大程度上会出现反差的一面。就像今年疫情期间走红的“段子手男神”张文宏医生一样,长相很有辨识度,和沈腾长的很像,帅气、儒雅,再加上“D员先上”的争议性金句,一个正面阳光、有担当的高知学者人设成功塑造。



02

想要留存用户,关键在于优质内容




  优质内容是留存用户的关键,只有优质的内容才能提升用户黏性,提升医生的IP价值。对于优质内容的呈现方式要尽可能的多样化,可以通过文字、图片、视频等不同的呈现方式来吸引不同需求的用户,例如:健康访谈、问答精选、科普短视频、深度文章、贴士类小视频等等都可以去吸引用户。



(科普短视频)



(健康小贴士)



(健康访谈)



问答精选)


(深度文章)


  大家都知道热点话题自带病毒式传播性质。一个好的热点话题,往往能给一些善于利用话题营销的商家带来一夜爆红的机遇。机构可以借势各种类型的热点话题来加强用户的粘性。例如:节假日、电商日、爱情日、疾病日、月初月末等时间热点;红利活动、奇葩病例、崇尚专业等人性热点;今日头条、微博热搜、朋友圈话题、新闻焦点、主旋律等事件热点;最新技术、最新观念、案例日记、中医、偏方、食疗等疾病热点。
 

 

(人性热点)

(事件热点)


(节日热点)


(案例日记)



  还有在持续输出优质内容时,光有话题热度是不够的,还需要选择符合要求的标题,可以是,问答式+标签关键字+需求后缀;或者是设计符合要求的架构,直奔主题+提出观点+阐述观点+总结观点;又或者是采用符合要求的文笔,口语化+短句+插图+排版多样化。



03

想要被人记住,需要打造专属风格


  每个人都是独一无二的,身上都有专属自己的特色,这种特色是用来区别于他人“标新立异”的关键优势。很多人在打造医生IP的时候忽略了本质,总是缩头缩尾,害怕用户会很抗拒自己,因此将自己的真实个性隐藏了起来,变成了另一个人,刻意的去学习模仿那些成功的医生IP,这些对于用户来说,其实是毫无吸引力的,他们的内心是很讨厌那些平淡如水、千篇一律的东西。


  因此,在建立医生IP的过程中,你应该借势自身的独特性来塑造自我价值,这样你才能在万千医生里脱颖而出。要让用户感知到医生的有趣有爱,而不是过去那种冷冰冰、稳坐高台的形象。医生个性上的差异化,会让品牌的魅力发光发亮,也会让用户愿意为你的魅力买单。


  例如,坐拥361万粉丝的整形医生修志夫,他的IP形象是蓝色的帽子,蓝色的衣服,很典型的医生标志,短眉毛、大鼻孔、香肠嘴,用漫画形式放大其五官特点,让人很容易记住他。



04

想要说服用户,须具备强专业能力



  很多医生IP最终没有塑造成功,很大一部分原因是因为他没有展示出良好的专业能力,治疗技术无法保证有效果,导致医院的营销包装团队没有足够强的信心去好好培养他,因此,在医生个人宣传方面比较苍白,最终自然是无法打动用户。

 
  实际上医生IP的其他包装手段都只是锦上添花,成功的根本核心依旧是医生的专业能力,医生的专业能力强,你的IP才能走得更远。而且能真正产生兑换价值的也是医生的专业能力,只有持续不断的强化自己的专业能力,你的IP才能更加真实有价值,才能被用户所喜爱。


05

想要传播记忆,把握表达形式层级



  语言标签最能表达出个人的思想主张,如果语言标签与认知标签保持一致的话,那么会更利于大众记忆并传播。因此,医院想要成功做好一个IP,就必须注重医生的语言标签,让其被标识化、记忆化、传播化。


  就好比如冯巩的“我想死你们了”、王健林的“小目标”“一个亿”、张文宏医生的“一线岗位全换党员上,没有讨价还价”等等,这些都是他们在大众心中构建强语言内容,被识别到的同时,也塑造好了自身的个人IP。





06

想要带动气氛,互动是最好的选择


  医生IP只有和用户互动,产生对话,你的IP才能慢慢火爆起来,与用户建立更为直接的连接远比直白粗暴式的打广告更让人信任,在你的IP成长过程中也让用户参与进来,这样才能被用户快速记忆。

 

  与用户经常性的互动,用户就不会认为你是一个难以接近的医生,接地气,融入用户的话题圈,快速在双方之间建立信任。在与用户的互动中也要对用户信息进行熟悉了解并不断更新,这样才能更深层次的产生连接,建立真正医生IP。


  不管你入驻哪种类型的平台,都要利用平台特有的模式,产生互动,例如,自媒体平台可以经常在评论区与用户互动,医学平台与短视频平台可以利用直播的方式在直播间实时互动并进行引流转微。

  如下图:


(直播间互动)



二、医生IP定位应遵循的三大原则



  行业里,有许许多多针对IP定位的不同观点,医疗网红,IP无用论,IP万能论等等,众说纷纭,那么,在这些不同观点之下,机构应该如何正确去打造医生IP?



01

不要鱼龙混杂,要简单纯粹化


  有的医生认为只定位一个过于单一,还不如多做几个,一方面可以试试水了解哪个项目的受众群体更多,另一方面还会让大家觉得他很全能,啥都OK。但实际上医生IP定位本质含义就是聚焦,将医生的资源技术聚焦于一个点,细分项目,深度耕耘,也就是说,术业需要有专攻。


  例如,要打造眼部整形的医生IP,那么你的眼部整形技术就要很高超,内容输出也只跟眼部整形有关,不能再出现鼻部、脸部等无关内容,以免模糊定位。


(专注于骨科内容的推送)


02

拒绝同质化,以差异化优势突围


  医生IP如果想要摆脱同质化竞争,就应该寻找优势匹配环境,构建差异化竞争力,做到与众不同,吸引那些对你以及对你提供的服务有强烈需求的人,而不是让自己的IP与其他人“撞衫”,陷入困局。对于医生IP,机构要清楚的知道,你无需想尽办法的取悦粉丝,你要做的就是通过长期差异化的内容输出,去从中筛选出对你有价值的用户。


  例如,修志夫的小贴士内容,以幽默诙谐的漫画形式展开,形式独特。
 



03

成功无捷径,唯有坚持攻不可破


  很多人在打造医生IP的时候都想要走捷径,一蹴而就,但是你要明白,医生IP的成功打造是你在人群中慢慢获得影响力的过程,它的建立需要认知度与信任感双积累,很少有人或者是机构能在短期内获得大量曝光与高知名度,所以医生IP的打造需要机构和个人持之以恒的积累,一年、两年、三年,由量变引起质变,最终成功塑造。


  例子:急救医生贾大成坚持不懈的普及急救知识



三、常见医生IP定位的成功案例



01

潘嘉严——差异化让IP形成认知



  目前IP影响力很强的医生,基本上都是在内容方面采取差异化的策略,就像安徽芜湖第一医院的儿科潘嘉严主任,目前在好大夫个人网站上他的文章总阅读量已经超过1亿多人次,在好大夫平台有关儿童内分泌科文章中,前五篇中有4篇就是他的,前10篇中他的文章占到9篇,这其实就是成功体现出了差异化。有很多患者是因为他的名声而跑到芜湖这个交通没有很便利的城市给孩子看病。


02

章蓉娅——价值让IP带来传播


  在日常的内容分享中,我们可以发现一个共性,在你分享内容时,能够吸引更多人关注并引发传播的大多都是有价值的,可以让别人从中获利的内容。


  就好比如妇产科医生章蓉娅,以下她微博内容推送的一个明显对比。


  左图坐月子的科普内容对于大众而言是有实用价值的,哪怕自己不需要,身边总会有需要的,因此分享出去的次数就很多,而右图普通生活类的分享数就比较少了,不过这也是可以体现出医生生活化的一面,在医生IP打造中依旧不可或缺,但是单纯价值角度而言,对于很多人来讲,它是无分享红利的。



03

虾米妈咪——共鸣让IP深入人心


  研究表明,大众接收信息后会产生一定的共鸣,当众多信息同时呈现在自己眼前时,人们更愿意关注与自己有关的内容。医生IP内容共鸣方面,需要注意两类群体:患者和医生,就像“虾米妈咪”余高妍一样,她本人是儿科医生妈妈,早期在微博中分享了很多她育儿常识、护理方法、用药原则等内容,以医生和妈妈双重身份推送,更容易引起广大父母的关注。





四、不同项目不同机构的定位建议




01

妇产科的定位建议


  从C端视角出发,妇产科的受众都是孕妈/宝妈们,根据受众们的喜好,可以选择一位温柔细致型且生过孩子的女医生,在准备内容时也要注意忘掉自己的想法,站在用户的立场考虑,多深入一些他们的想法,然后通过医生IP的顾问式服务,来营造影响力和粘性。


02

 男科的定位建议


  因为科室受众都是男性,秉承着同性相斥异性相吸的原理,建议机构可以在医院内部选择一个有气质的并且具备医学相关知识、勤奋敬业女性,签订协议,通过小视频形式去长期稳定的更新内容,打造IP。


03

美业的定位建议


  塑造专业技能过硬,资源稀缺并具有个人魅力的医美名医IP,通过技术、案例和服务态度长期吸引用户并形成二次口碑传播,再加上微整形社交及特卖快速积累种子用户,从而为整体医美机构生态构建良好的竞争壁垒。


04

慢性病的定位建议


  慢性病患者对于科普资讯的需求是很大的,建议医生IP定位一定是专业专注的医生,最好是从科普角度出发,用通俗易懂的语言去回应用户,不能自嗨,要让用户觉得这个是可以实地解决他们面临的问题的,形式可以多样化,但一定要是吸引目标用户注意的,不让人疲劳的内容载体,可以是科普文+问答互动+视频推送。



注:以上图片案例均来自于网络,如有侵权,请及时联系作者删除


  未完待续,《医生IP打造教科书》将持续在订阅号分集更新内容。















文章转载自微信公众号高慧明策划

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