2020年9月，由美国总统特朗普掀起的“禁止抖音海外版应用TikTok在美国运营”事件，引发了中美传播界、商业界和全世界的高度关注。特朗普亲自实施的“禁抖”行为印证了“小小短视频，大大影响力”的论断。

2020年，世界新媒体产业处于不断升级的竞争中，短视频则处于更引人瞩目的行业风口。纵观整个行业，短视频的发展从UGC到PGC，从KOL到MCN，几乎已占据全球互联网总流量的半壁江山。美国短视频产业规模也呈现出鲜明的增长态势，互联网企业、电信企业的资本源源不断地注入短视频领域，短视频成为影响美国传媒产业格局的重要变量。迄今为止，CNN、NBC、FOX等美国主流媒体都已在YouTube占得一席之地，根据自身特色为用户提供简短的资讯类短视频。

然而，铺天盖地的“短视频泛在化”也产生了一系列值得重视的问题：短视频内容整体质量较低、同质化严重、盗版现象普遍、分发渠道广度深度不足等。2018年，新京报开展了一项对国内952个优质短视频团队的调查，发现47.9%的团队处于亏损状态，21.85%的团队勉强做到收支平衡。①具体到资讯类短视频，其面临的市场态势也不容乐观。

本文以美国资讯类短视频的典型代表“Newsy”“Now This News”为案例，以期通过探析其商业模式的成功之处，获得有益的借鉴参考。值得注意的是，中美两国资讯类短视频产业所处环境和发展进程不同，美国案例是否值得借鉴有待商榷，但从宏观发展趋势和规律来看，仍具有对标价值和参考意义。

从功能上考察，Newsy是一个尽量从平行、对立、交叉、反转等多维化视角对新闻信息进行全方位诠释的资讯类短视频应用。“美国在线”新闻频道前总监吉姆·斯潘塞（Jim Spencer）一手创办了Media Converage Group（媒体融合公司）。2007年7月，斯潘塞在阅读伊拉克战争的相关报道时，发现不同媒体对同一件新闻的报道差异如此之大，超过普通人的想象。受此启发，斯潘塞认为当重要新闻发生时，社会公众不会满足于“一家之言”，而是渴望寻找多种信息来源加以综合佐证——新闻市场的空白点出现了。2008年，斯潘塞正式创办“Newsy”，含义为“News with why”，即在重要新闻事件发生时，为社会公众提供专业、完整、详尽、深刻、前瞻的原创资讯分析，从而满足受众对重要新闻的深度需求。

“Newsy”创办之初，其募集的种子资金仅有少少的110万美元。公司内部只有总裁1名，全职员工3名——1人管营销，1人管财务，1人管内容生产，其资本和规模如此之小，完全无法与众多知名新闻机构展开竞争。但通过践行其商业模式12年后，“Newsy”在激烈的传媒竞争中脱颖而出。2018年至今，“Newsy”以App、OTT和入驻第三方机构平台的形式发布资讯，其视频播放量每季度以25%的速度迅速增长，商业收益更加可观。

2012年，赫芬顿邮报的联合创始人肯·莱勒（Ken Lerer）在任美国知名聚合新闻网站BuzzFeed总裁期间，发现当时传统媒体普遍采用的数字化转型逻辑进路为：吸引用户进入新闻网站，且不断纵向积累信息内容，增加用户黏度。然而，莱勒敏锐地意识到：单纯吸引网民流量到网站，以信息数量增加用户黏度的逻辑可能在市场上被高估了，真正大幅度提升资讯平台影响力的关键要素是信息内容本身。同时，莱勒还认为：当今的年轻一代已经不再从报纸、电台、电视等传统媒体上获取信息，资讯消费正朝移动化、社交化和视频化大步迈进。更为有利的条件是，当时没有任何媒体公司以短视频的载体形式专门为年轻群体打造信息资讯平台——而这一切，在手机、iPad流行的时代将成为非常强大的消费动力。“Now This News”就是“新闻随时看”的意思，内容以美国时政、科技领域资讯为主，简短有趣、节奏快速，深受青年群体追捧，内容分发至各大社交平台，商业收益可观。

“Newsy”和“Now This News”均非常重视短视频的质量和水准，大部分视频内容都由专业资讯工作者制作，来自用户或其他外部机构的视频比例相对较小，但近年来两者地位逐渐持平。“Now This News”召集了原ABC、CNN、华盛顿邮报、赫芬顿邮报等著名新闻机构的资深记者组建了原创资讯团队，搜索全球各地的主要报纸、杂志、电台、电视台和网站，以专利技术为保障在较短时间内过滤出相关资讯内容，在确定新闻来源后开始综合编辑。②2014年，“Now This News”与NBC达成股权合作（后者占股10%）。自此，“Now This News”可使用NBC所有专业新闻素材，进而大幅度提升内容生产力。

近年来，资讯类短视频的成本控制渐成风潮。“Newsy”基本未设置任何独立的外出拍摄任务，新闻画面超过90%以上转自其他媒体（保留源媒体的Logo）；没有设立演播室，整个编辑制作流程全在办公室内完成，包括主持人出镜报道；2008年至今，“Newsy”将公司设置在密苏里大学，两位副总裁在号称“美国记者的摇篮”的新闻学院开设了“全球网络营销与广告”和“高级全球融合新闻”课程③，既为新闻学院的学生们提供新媒体实践机会，自己也获得了几乎免费的人力、智力资源。

即注重分析而非简单聚合。斯潘塞多次强调，“Newsy”不是新闻聚合服务，而是新闻分析服务，是唯一一家着重于媒体报道差异的资讯类短视频机构。④“Newsy”的新闻宗旨为：quick，smart，candid video news（快捷、聪慧、公正坦率的视频新闻）。“Newsy”认为信息时代中追求时间超越和资讯聚合的意义都不大，但如能为用户提供其他新闻机构无法提供的“全球视角”——提供更多更全面的媒体观点帮助用户对该事件进行全面了解——则意义非凡。为此，“Newsy”每天及时选取世界主要媒体和政府网站的重要信息，以写稿件、画图表的方式制作自己的原创资讯分析，从而为用户提供独特的、有价值的资讯产品。

每个视频长度不超过3分钟，主持人语言高度简洁，用10%的时间快速介绍事件概要，然后针对同一事件，选取不同媒体的报道逐条进行分析，指出差异之处。最后总结点评，提出启发用户思考的问题，鼓励观众参与讨论。每条新闻都提供两类链接：一类是视频中新闻的最初来源，打上醒目Logo；将整个报道的文本内容与引用借鉴的原报道全部公开分享，满足阅听人进行深度探析的需求；⑤另一类是主要相关报道的内容，为用户提供一个新闻事件的“全球反应”。这在业界被称为“新闻懒人包”，⑥平均每天可以生产4-5条，视频内容都经过严格审核。如2019年12月，“Newsy”针对伊利诺伊州州长罗德布拉戈耶拉维奇卖官鬻爵的丑闻，将FOX新闻网与微软全国广播公司（MSNBC）的同一主题报道进行对比，展示两者各自的独特之处，获得受众大规模点赞、评论和转发。

为提高“Newsy”对全球资讯的掌握效率，其开创了一项专利技术——工作人员一旦发现全球范围内有价值的新闻资讯，使用该技术可在最短时间内抓取和录制相关内容，大大降低了“Newsy”制作“新闻懒人包”的成本。

由于目标用户多处于18－34岁年龄段，“Now This News”融合传统媒体的专业技能与人才，打造以“年轻态、酷态”为特征的资讯产品，吸引了大规模的青年群体成为忠实粉丝。其将信息重点放在美国年轻群体关注的社会革新事件上，如官员选举、平权运动、女性权利、气候危机、教育费用、名人事件、国际关系等等，社会反响非常好。

其团队招聘了CNN、纽约时报、NBC、CBS等传统媒体和赫芬顿邮报等互联网媒体的资深工作者，大大增强了资讯的原创实力，制作了大量可病毒式传播的短视频。在美国媒体对其的一篇报道中，记者特意指出，“Now This News”位于纽约SOHO区总部里的近50个工作人员全是年轻面孔，不同肤色、不同种族的人们活力十足地穿梭在工作间与走廊，时时以清脆的击掌与迎面而来的同事打招呼，对“多元化”和“包容性”表示由衷自豪，总裁也不例外。

“互联网产品的本质在于用户体验”，已成为学界、业界公认的规律。越是能为用户提供新奇体验的互联网产品，越能得到用户的青睐。无人机的独特功能在自然奇观、生命搜救、能源开采等领域大有可为。“Newsy”和“Now This News”在制度有效监管的前提下，无人机拍摄的新奇画面使用户体验了超越日常经验之外的感受；借助智能手表、智能眼镜、VR智能头显等穿戴设备创作的短视频也为用户提供了沉浸式、全景式新体验。

“Newsy”和“Now This News”都属于着重在非自有平台上“分发”资讯视频的应用。

“Newsy”作为资讯类短视频应用，在传播过程中实现了多平台化的互动，将新闻的黏性做到最大化，覆盖面几乎达到目前所有知名社交平台和社交媒体如Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等。2018年，“Newsy”意识到自己还可以成为一家多平台的电视公司。随后，“Newsy”瞄准了OTT（Over The Top）业务，即通过互联网向智能机顶盒提供高清视频、游戏和应用——如24小时在线视频服务“Newsy Live”，目的在于争取仍对电视媒体有黏度的群体，如“Newsy”与Apple TV、Amazon Fire TV、Sling TV和YouTube TV等都签署了分发协议，也是在Sling TV、YouTube TV上开拓频道的第一家数字媒体公司。⑩目前，“Newsy”95%的数字收入都来源于OTT屏幕和提供商，其中包括线上和线下平台的广告收入以及节目分发费用。2018年12月，“Newsy”又大力进军有线电视和卫星电视领域，先后与Comcast，AT&T及Spectrum联手协同作战，推动“Newsy”走进3000万个家庭，提供资讯服务。同时，“Newsy”注重分发独立的视频片段，其意图就在于借助社交平台提升品牌认知度，从而将用户逐渐引流到独自运转的内容渠道中。

“Now This News”总裁Athan Stephanopoulos将公司称作“分发式媒体”，不设置自营网站，将新闻传递到不同的媒体平台，因为“观众喜欢在不同平台上看短视频”?。截至2019年12月，“Now This News”在Facebook上建立Sports、Money和Food三个垂直内容渠道后，在很短时间内其新渠道的月浏览总量就达到1亿次，前景颇为可观。除国内市场之外，“Now This News”非常重视国际市场。以我国为例，2015年“Now This News”就抢先在新浪微博、梨视频和秒拍上注册了账号，2019年12月，其新浪微博粉丝数量达到42.1万，在秒拍上粉丝数量达到100万。

在“广撒网”成功的背景下，通过针对不同平台投放不同视频来体现“精深耕”：2017年开始，“Now This News”在社交平台上设立垂直栏目和子团队以深化其传播效果。如在Facebook上设立了五个垂直账号——“Now This News”“Now this election”“Now this entertainment”“Now this future”和“Now this weed”，分别对应平台上不同偏好的用户。Facebook用户偏好“Now This News”政治类、时事类短视频，而同样的视频就不受Instagram用户欢迎。“Now This News”在知名社交平台Vine上的分发，严格遵守该平台“6秒内完成完整的叙事框架”要求，发布的短视频处于静音状态，基本依靠画面在极短时间内讲完故事，还具有较强的内容创意性和幽默感。?关于与我国“梨视频”的竞争，“Now This News”以两个中国工作人员的数量、一年半的制作时间为基底，从零开始至今已达到2亿的浏览量。?这样的战绩得益于“Now This News”的中国工作人员擅长选出适应中国文化背景的短视频，懂得如何为不同受众创作不同视频。

随着新闻、资讯入口的移动社交化趋势的加强，为进一步提升渠道分发效率，美国的媒体社交团队逐渐成为核心力量——在规模扩大、内部协作方面有了大幅度提升。2018年以来，近90%的美国媒体在内部设置专司其职的社交团队，社交账号粉丝在10万以上的媒体，团队平均工作人员数量近20人。?前述“Now This News”针对不同平台分发的不同短视频，就是在总社交团队之下根据不同平台需求，再行组建细分了9个社交团队。

进入智能时代后，大数据分析与处理在“Now This News”的运营应用中发挥了更加重要的作用。渠道分发采取“广撒网”的形式当属良性策略，但如此一来，“Now This News”难以获得其他社交媒体平台上的用户反馈数据，无法根据反馈数据进行短视频资讯在内容制作、渠道分发方面的改进。鉴于反馈数据的重要性，2019年7月，“Now This News”建立了一个以数据采集、存储、安全、分析、呈现、应用等领域优质人才为主的“数据分析团队”。

该团队每天专注观察“Now This News”在诸多社交平台上发布短视频后用户的参与行为。如页面浏览量、社交分享率、视频播放完成率、表现最差报道、是否在Twitter形成热门话题等，还引入多元化受众测量指标体系，如接触时间、登录设备、登录平台、接触内容、浏览器、国家（地区）、注意时长、用户黏度、评论转发、平台转换……通过分析与处理抓取的原始数据，数据分析团队可向信息工作者提供关键性、可操作性的建议：“我们要改变一下视频结构，让人们在这一视频上的停留超过3秒钟，或者做到让他们停留超过10到15秒钟或者更久。”?针对用户在已发布短视频后留言交流的问题，制作团队往往在48小时内用解释性报道跟进，或者向用户解答。数据分析团队与编辑工作者联手制作短视频，共同解决高速纠错、进一步推广、组织社交话题、制造社交热点等问题，产生“1+1＞2”的增效作用。

与大多数短视频的盈利理念不同，“Newsy”和“Now This News”的盈利理念是“不追逐病毒式传播”。“Now This News”的总裁提出：“我们的目标是追求平均值。”也就是说，如果资讯类短视频的平均浏览量是50万左右，那么，“Now This News”的浏览量就争取达到60万－70万。不断推出“爆款”固然好，但“Newsy”和“Now This News”认为，如果想成为可持续发展的媒体和品牌，那么应该逐步达成指标，规律性地提供给受众好内容，逐渐发展受众规模，而非一味追求“不断爆款”。

从整体来看，两者的盈利模式趋势呈现出多元化特征：

进一步完善广告主付费模式。按效益计算价格的非固定广告价格：根据每个月每支广告或视频内容的浏览点击停留次数，向广告主和内容提供商收取费用，这种模式按照用户与广告的量化关系，合理收取广告主的费用，具有清晰简明、合理双赢的特点，颇受广告主与用户的欢迎。

分发商付费。如“Newsy”的OTT业务开拓出新的一种盈利模式。“Newsy”的总裁明确表示可以从一些分发商处获得短视频收入。?这种盈利模式与“Newsy”的竞争者不同，Cheddar等其他数字媒体在Sling TV、YouTube TV等的盈利模式为：尽量推动更多的短视频在电视服务平台上传播，积累了大规模的受众后再获得播出费用。

新闻授权费。类似于YAHOO推出的“登我 NEWS”的服务，对每则新闻转载进行收费。?

链接佣金。此模式始于韩国第一大新闻网站Ohmynews，指用户在看完资讯视频后如满意，可以给制作者一定的“打赏小费”，数目从0.1－2元不等。曾有一名韩国记者的某个作品单笔收入高达20000元人民币。?

MCN模式。MCN（Multi-Channel Network）即视频版联盟，指公司或组织通过签约或自建的方式，形成媒体账号矩阵。从功能上看，MCN是一种多频道网络的产品形态，与PGC和UGC相比其作用主要体现为“中介公司”——上游对接优质内容，下游寻找推广平台进行变现。如在“Newsy”和“Now This News”应用中，MCN模式以自身的“联盟资源”换取内容生产方的签约与收益股权，保持了网红内容的持续产出。对广告主来说，MCN带来的“联盟资源”包括千万订阅用户和粉丝，还可联结诸多网红与用户制作者，带来可观的商业效益。

综上所述，“Newsy”和“Now This News”在资讯类内容生产、渠道分发和盈利模式方面，均形成了部分我国尚不具备的新经验、新趋势，值得参考借鉴。2020年，两者的运营负责人还透露，在原有资讯类短视频基础上，可能将组建长视频小分队，发展深度报道、调查性新闻等长视频新闻内容，这也可作为我国短视频运营机构考虑的发展方向之一。