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西瓜视频系列升级策略,打响品牌升级营销战!
2020-11-04 16:27:27
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短视频综合
? 作者 六爷 | 互联网营销官(ID:HLWCMO)
据统计,大众对于数字媒体广告观看时间平均低至1.7秒,大众注意力由于信息大量堆积正在趋于极端碎片化。想要在不足2秒的时间内吸引用户,品牌必须快速、准确地传递核心信息。
于是,近年来15秒、30秒的广告形式快速崛起,虽然短小但却创意十足,赢得受众大量好评。
近日,西瓜视频就携手邓超发布《人多力量大》TVC,短片时长只有30秒,却精准传达了品牌信息,还引发众人强烈的情感共鸣。
炸裂TVC《人多力量大》
激发受众精神共鸣
西瓜视频通过邓超喊出口号“人多力量大”,借助代言人的明星身份,与用户进行真诚沟通,鼓舞大众参与到活动中来。
1.视觉力冲击,带给受众全新观感体验
《人多力量大》这支广告,用黑色背景、红色字体与信息流交替涌入观众视野,炫酷的画面,充满活力的调性,给用户带来强烈的视觉冲击和记忆点,可以帮助品牌更好的传达信息,还加深了用户对西瓜视频的印象。
2.短小精悍的口号:“人多力量大”,强化品牌价值
“人多、力量大”是一句为人熟知的传统谚语,愚公移山、十根筷子难折断,人们对熟悉的事物本身具有亲切感,品牌又在此基础上赋予新意,“人多”表明西瓜视频拥有320万视频创作者和1.8亿用户的庞大数据。不管多么小众的内容,都能找到有此爱好的群体,传播价值也能得以实现。
随着用户与优质创造内容入驻平台,西瓜视频的价值也将不断提升,两者共同进步,双向赋能。这些利益价值和情感价值,都浓缩在这5个字的口号里,减少了用户的记忆难度,使得品牌力影响力更为深远。
3.文案引发情感共振,建立起品牌与用户的真诚沟通
视频开篇邓超便喊出创作者、用户们“小众往往不是你小,而是舞台太小”的心声,让这些躁动的心瞬间有了共鸣感,接着又发出“人越多,知识,就走的越远,而普通人,就能获得更大的力量”的宣言,表达西瓜视频对用户创造价值的支持,最后提出“去人多的地方,该你上场了”成功鼓舞起还在犹豫的创作者投身于这场伟大的创造中。
西瓜视频基于对大众内心的洞察,宣发出他们的心声,表达了对多元化文化的尊重和理解,才赢得了大众的广泛认可。
4.以各领域知名创作者角度诉说《人多力量大》
在邓超的影响下,多名创作者也结合自身生活经历为这句口号持续赋能,奇异小北在西瓜视频上将大众不常见的食材做成美食,给用户增加了新的知识储备,收获了大批的粉丝关注。还有创意讲学的李永乐老师,把难懂的科学知识讲的浅显易懂,学生门徒纷纷加入他的阵营。还有出海打渔的阿烽,怀有一身绝技,总能寻到各式海货,一时间圈粉无数。
这些创作者们,用自己的亲身经历诠释“
这个时代没有怀才不遇,只是你待错了地方
”,号召大家去更大的舞台,展现热爱生活的魅力,助推品牌价值在深度和广度上更进一步。
系列升级营销战
构建品牌价值壁垒
《人多力量大》是西瓜视频宣布品牌升级后,拍摄的第一支宣传短片。为更好满足用户群体的好奇心和求知欲,西瓜视频进行全面升级,提出全新价值主张“点亮对生活的好奇心”。
品牌logo和slogan改变的背后,实际上是品牌策略的调整,也让我们思考什么是好奇心?
为此西瓜视频邀请了李银河、金宇澄、倪萍、邓亚萍、陈鲁豫五位大师共同演绎《好奇心是什么》态度短片,讲述他们关于好奇心的生活意义,深度诠释品牌的价值理念。
五位大师生活阅历十分丰富,由他们诉诸不同维度的好奇心含义,能够代表不同圈层的理解认知,可以多元化的满足用户求知欲。
除此之外西瓜视频还联合虞书欣、孙燕姿、邓超分别以好奇心点赞官、全能生活家、首席好奇官的身份与创作人进行互动,点燃大众的好奇心。
长久以来,邓超在大众心中的印象是搞笑幽默、刻苦努力的“老腊肉”,从电视剧到电影再到综艺,从演员再到导演,职位的持续更新,表明邓超一直对生活充满“好奇”,敢于不断尝试突破自我。
品牌选择邓超作为首席好奇官,一方面借助他搞笑的人设给活动增加趣味,另一方面结合他强大的粉丝基础提升营销声量。由他发起的“好奇心大作战”视频征集活动,向创作人@毒角SHOW喊话揭开面纱,想要一看他的庐山真面目,创作人也回应邓超,双方互动引发话题热度一再攀升。
舞台上的虞书欣活波可爱,唱跳俱佳,私下的她会各种技能:钓鱼、烹饪、采耳等,多样的尝试源于她对生活、对世界的好奇心。
虞书欣作为好奇心点赞官,在西瓜视频向网友灵魂发问:“你什么时候会好奇?”展开话题互动,引发一众创作人参与互动,还与创作人共同拍摄有趣视频。
华语乐坛天后孙燕姿,创造了无数经典歌曲,现实不止如此,她还热爱生活,注重家庭发展,逐渐被赋予了生活家的标签,因此,西瓜视频邀请她以全能生活家的身份,分享她的家庭美好生活,用于点亮更多人好奇心。
品牌经过一系列升级后,点亮了用户们对生活的好奇心,各行各业的人都乐于分享专业知识、有趣生活。
“当代鲁班”阿木爷爷带我们了解传统手艺、“温义飞的脑洞财经”传输前沿市场趋势、李淼讲述好奇心的先祖从仰望星球的猿人开始……这些有质量、有内涵、有营养的内容创作,共同构造了一个可以满足大众好奇心与求知欲的视频世界。
品牌升级背后的深意
日新月异的市场环境,衍生了多元化的消费需求,因此,品牌需要进行升级焕新来适应当前的变化,才能在激烈的市场竞争中占得一席地位。
成功的品牌升级,能为企业注入新鲜活力,带来全新的发展机遇,但这并非易事,品牌升级是企业战略推进关键一步,事关着企业未来全面的战略布局。
B站在11周年庆典提出全新slogan,“你感兴趣的视频都在B站”昭示品牌升级,足以看出品牌对于视频业务的野心。
在此之前B站推出一支全新品牌TVC《后浪》,就预示着品牌变革的决心,满足于年轻人不同需求,以便获取更多的流量,走出品牌多元化道路。
前不久,快手也把slogan变为“拥抱每一种生活”,并发布了品牌升级片,代表这个品牌的价值被进一步提升。
品牌期望在未来能成为更多人分享生活中点滴快乐与美好的平台,成为用户拥抱多元世界的窗口和契机,这样才有利于加深用户对品牌的粘性,维持现有流量,扩充更多新鲜血液入驻快手平台。
还有饿了么上线一波为品牌升级服务的传播——“饿了么改了一万个名字”,用_____了么造句,引发许多网友创意讨论。
这次品牌升级重心,是让用户从遣词造句中意识到饿了么原来还有这么多项功能,不止饿了么——送餐、还可以渴了么——送水、下雨了么——送伞、生病了么——送药……改变了消费者对品牌的以往认知。
品牌不断升级的意义何在?
1.当前品牌调性无法满足变化的竞争环境
时代不断发展,催生着市场需求持续更新。对于老品牌来说,大到品牌理念,小到产品包装,经过了一个时代的洗礼,已经不能适应当前社会消费主体的审美、需求。品牌整体调性落后,便无法在激烈的市场竞争中存活。想要不被淘汰,唯一的办法就是品牌进行升级换代,融入现代潮流中。
2.创造鲜活形象,建立用户新认知
作为日常陪伴在用户身边的品牌,如果时刻保持一种形态,用户接触久了就会产生视觉疲劳,对于品牌的热情也会逐渐冷却,品牌想要时刻保持生命力,就要持续进行升级迭代,打破用户原有印象,增加其新鲜的体验感,建立不一样的认知。
3.深入年轻化阵地,促使品牌长足发展
据报告,年轻人消费者,连同不断扩大的相关阶层,将成为未来中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场转型升级。因此品牌要保持和年轻人一样的步伐,精准洞察年轻人的心理变化、内在需求,对应品牌升级方式。只有真正理解年轻人的品牌,才能赢得他们的喜爱和支持,这也是品牌能够长足发展的关键。
品牌升级要以用户需求为导向,站在用户角度思考现状,深度解决用户痛点问题为基础,成一个可以迭代的进化型品牌。品牌焕新是为品牌创造新生机,建立未来可持续发展。
最后,品牌升级的手段固然重要,但绝不是浅尝辄止的更新,最后效果的衡量标准,是在于品牌与用户之间能够产生情感共鸣,这是品牌对初心的坚守,也是用户对品牌的肯定。
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文章转载自微信公众号互联网营销官
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