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小微企业可以不做短视频账号，但一定要做短视频

2020-11-30 18:23:01 暂无评论短视频综合

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短视频账号是推广渠道，而短视频是基础的内容素材，可用于线上线下所有推广渠道。

短视频已经成为移动互联网的主流媒介。只要有手机，几乎人人都会刷短视频，只是时间长短不同。

根据相关数据，2020年上半年，短视频用户已经超过7亿，用户日均使用时间近2个小时，成为使用时间最多的产品，而且用户量和使用时长还在快速增长中。

随着智能手机功能逐步强大和网速提升，互联网内容媒介形式在发展，主流的图文形式必然升级为视频形式，短视频和直播就是当前的代表。

流量是互联网营销的基础。就刚介绍的用户数量和使用时长，再结合身边的现实情况，短视频平台是个巨大的流量池，那小微企业营销应该怎么做？

我们先看短视频的特征。短视频不仅仅是一种产品模式，也是一种媒介形式，更是一个时代的特征，视频内容时代。

互联网产品日新月异，更新换代快。产品角度，易迈可认为短视频要取代短图文。两者都是短内容，相较于图文，短视频表现形式更先进。当然，短图文依然会存在，只是份额下降。

短图文的代表是微博和QQ空间，短视频的代表平台现在是抖音和快手。我们以微博为例来做对比分析。

微博和短视频的本质是有用户账号体系、由用户创建内容的媒体平台，账号主体与粉丝的互动多。粉丝之间的留言互动有，但比较较少。

微博早期的媒体账号和明星大V影响力大，广告是主要盈利方式。后来为电商进行导流。短视频平台此前在社交方向的尝试基本失败，现在在电商方向导流效果明显。

抖音发展初期，企业营销中有“两微一抖”的说法，微信、微博和抖音。但现在在小微企业营销操作中，微博基本被忽略了。因为通过实践发现，除了发布一些内容，没有什么实质性的业务效果。

那对于小微企业，短视频是不是也没必要做呢？从产品平台角度，可以不做抖音或快手。但从媒介形式角度，必须要做短视频。因为不论是网站或是公众号等平台、广告或是自媒体等推广，短视频都已经成为基础的内容素材形式。

所以结论是小微企业营销必须要做短视频。那选择什么平台呢？我们来看三个有代表性的平台：抖音、快手和微信视频号。

抖音从数据上和日常观察上看领先一些，“小姐姐”“洗脑神曲”等都是与之相关的关键词。易迈可认为，抖音的特点是娱乐时尚，经常有爆款作品，盈利模式主要是广告和电商。

娱乐时尚是两个角度，娱乐是说内容主题，主要是歌舞才艺、搞笑段子、影视片段、风光美食等；时尚是说内容质量，无论是拍摄剪辑或内容场景要更好。

爆款作品有专门的平台机制，比如舞蹈模仿、音乐神曲、动作挑战等不同形式来推动。刷屏过程中会出现广告，小店电商的运作模式还处于初期阶段。

快手更接地气，拥抱每一种生活，更真实。在短视频之外，直播是和快手紧密捆绑的关键词，也在突出评论。直播和小店的电商运营表现突出。

不是单纯的短视频平台，直接关联直播的比例非常高，另外评论互动非常活跃，通过直播进入电商界面非常快捷。用户运营电商的比例比较高。

视频号是图文自媒体的升级。微信视频号有巨大的优势和想象空间，基本代表了视频号，包含了短视频和直播两大功能。

相较于其他平台的算法推荐，微信视频号更多是社交推荐，背靠微信平台，能通过社交关系、公众号、小程序等建立闭环生态。

易迈可认为，如果短视频是战斗机，那么其他短视频平台是空军战斗机，而视频号是航母编队的舰载战斗机，基于微信流量和生态能实现更大范围的降维打击。

短视频平台的巨大流量，就是用户的注意力。人是社会动物，具有不同的属性。小微企业要基于产品特点和用户画像，利用平台流量来实现特定的营销目的。

易迈可认为，互联网平台的线上场景是现实生活线下场景的在线化。三个短视频平台，抖音就像是娱乐城，快手就像是商业Mall，视频号就像是商务楼。

娱乐城里，代表性场所有酒吧、KTV、游乐场等；商业Mall各有特色，有大型高端的，奢侈品专卖店是形象；也有小型普通的，超市百货为主；商务楼里当然是各类企业。

在影视作品和现实生活中，有些生意会在酒吧和KTV里谈，比如客户经常出现在这里或者要有合适的沟通氛围，当然这样的沟通只是第一步，先搭上线再约地方详谈。抖音就是这样的，有大流量，有娱乐时尚的氛围，适合通过有吸引力的内容来宣传和获客。

商业Mall的生态非常丰富，细分市场也有不同的高低层次，比如服装，有国际一线大牌，也有国内大牌，也有性价比高的亲民品牌。快手就是这样的，也有大流量，有丰富的商业生态，通过有吸引力的短视频导流到直播，然后来互动卖货。

商务楼里是各种企业，打交道的都是职场人，会因为很多点而产生交集，比如电梯里走道里的打招呼、休息区的临时沟通、各种体育购物爱好群等等。视频号就是这样，也有流量，要通过身份人设等差异化的内容来连接不同维度的同类人。

小微企业要做短视频，三类平台也做了介绍，那么内容该怎么做呢？我们先来看短视频内容的作用定位。

内容营销有促进销售、建立品牌、优化模式和打造组织四个方面的作用。对于小微企业而言，第一考虑自然是销售方面。

内容营销在销售方面的作用，基于阿里巴巴发布的淘宝内容营销5A度量衡，易迈可认为主要体现用户信息告知、促进销售获客、客户跟进服务和促进客户购买四个方面。

用户信息告知，就是最基础的内容展示，让目标对象了解信息；促进销售获客，就是内容要有价值有吸引力，与目标对象建立连接成为用户。这是用户开发角度，前者是信息告知，后者是推动行为。

客户跟进服务，主要是服务已建立连接的有购买意向的用户，一般来说是基于用户问询的跟进互动；促进客户购买，就是面向已经了解产品并有强烈购买意向的客户。这是客户服务角度，同样，前者是信息告知，后者是推动行为，只是用户行为阶段不同。

短视频平台用户的行为特点是快速刷屏。那么内容要有第一眼的吸引力，通过有吸引力有价值的内容来开发用户。基础的是品牌宣传和产品推介；更好的是能添加关注。

短视频内容如何有第一眼的吸引力？一定是快速展示、聚焦突破的点状内容。通过视频封面和标题就要突出核心点。

根据易迈可内容营销五步法，我们来看短视频内容的类型定位。

媒体内容是平台级内容，承载受众内容和客户内容。短视频内容是属于媒体内容中的社交平台内容，能直接触达用户；直播里使用的产品购买链接是属于另外的电商平台内容，直接促进销售。

受众内容和客户内容，是需求级内容，分别是服务于用户开发和客户服务的内容。短视频内容属于受众内容。

对于小微企业，短视频内容来做用户开发，有两个方向：一是利用爽点型和热点型做信息告知的品牌宣传，二是利用痛点型和痒点型来做销售获客。

爽点型内容，是表达基于企业价值主张的情感共鸣，比如产品植入的情景喜剧；热点型内容，是表达企业的普世价值观，比如对热点事件的看法，植入品牌信息。这两种主要是做信息告知，品牌宣传和产品推介为主，有流量，但不容易获客。

痛点型内容，是展示产品帮助用户解决麻烦的能力，比如展示产品价值的情景喜剧；痒点型内容，是基于产品价值激发用户的美好想象，比如常见的美食、服装、旅游和工具类产品。这两种主要同时通过展示产品价值来获客，流量相对要小一些。

好，易迈可内容营销五步法常用媒介的短视频简介（第六十五讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。

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文章转载自微信公众号易迈可

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