作者 | 樊星

编辑 | Sailing

冲刺阶段，有没有很加分的理论可以用在答题上？

有的！上次推文我们梳理了纸草社会、媒介奇观化、准社会交往等八大理论。今天让我们再学习：网络巴尔干、铺垫效果、集体记忆、文化折扣等加分亮点理论吧??

?涵义

“网络巴尔干”概念由美国麻省理工教授马歇尔和埃里克提出。意指网络已分裂为有各怀利益心机的繁多群类，且一个子群的成员几乎总是利用互联网传播或阅读仅可吸引本子群其他成员的信息或材料。协同过滤其他不同的意见和信息。在互联网庞大的用户群中就形成了无数个小团体，这些小团体都有不同的共识，相互之间很难沟通，但内部意见是一致的。这些分裂开来的小团体如同巴尔干半岛的局势一样复杂多变，被称为“网络巴尔干化”。

?适用场景

当今是信息化时代，社会信息化进程的不断加快，推动了信息资源的急剧膨胀，为人们提供了极其丰富的信息和知识资源。信息膨胀的同时，也有许多不和谐的因素和阻碍信息自由流动的障碍，造成信息空间的“巴尔干化”状态。小伙伴们可以从社交媒体、群体极化、后真相、场域等角度使用对于网络巴尔干化这一理论。

?涵义

铺垫效果，也被称为预示效应、导引效果、显化效果、底色作用、启动效应等，最初出现于心理学中对记忆的信息处理过程的相关研究。指的是一个先快速呈现的刺激（启动刺激）对紧接着出现的第二个刺激（目标刺激）的加工产生的或正或负的影响。后来被引入到传播学中，并成为了传播学的重要理论。

1984年，传播学者贝科维茨将铺垫效果引入传播学中，来研究信息铺垫对暴力行为的影响。1987年，美国传播学者仙托·艾英戈和唐纳德·R·金德在对电视新闻的传播效果进行研究后，出版了《至关重要的新闻：电视与美国民意》一书，提出了关于大众传播媒介所提供的信息会对公众的社会决策产生累积效果的理论作为解释议程设置发生过程的心理机制，突破了传统议程设置理论对媒体效果的认知界限，将铺垫效果正式引入传播学，这也就是我们熟悉的大众传播的铺垫效果。

?适用场景

议程设置理论在使用上相对较普遍了，而铺垫效果探讨了议程设置发生的原因和背后的心理因素。突破了传统议程设置对媒体效果的认知界限，为研究媒介内容与公众意见的关系提供了新的视角和方法。

铺垫效果这一理论可以适用到网络舆论的场景中，在网络舆论的形成过程中，铺垫效果正是通过舆论主体长期频繁接触的信息和近期接触的内容对人们的认知和情绪的影响起作用的，也可从认知铺垫和情绪铺垫来分析后真相的相关事件。

?涵义

集体记忆这一概念由法国社会学家哈布瓦赫在《记忆的社会性结构》一文中首次提出，并将其定义为：“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。”

从广义来看，集体记忆指的是一个具有自己特定文化内聚性和同一性的群体对自己过去的记忆。从狭义来看，集体记忆专指非历史学的对历史的记忆。

简单来说，集体记忆指的是一群人记住过去的方式。集体记忆可以由一个家庭、一个企业、一个城市或者一个国家组成，共同的记忆可以关于事实也可以关于解释。对于任何我们所属的重要的社会群体，每个人都有集体记忆。

?适用场景

在当代社会，媒介在集体记忆的保存、传播中居于中心地位，尤其是在互联网使集体记忆的传播手段、途径和影响力都产生了巨大变化的社会语境下。目前学者主要是从传播学路径讨论人们如何在互联网中分享和传播、重构集体记忆的必要性。

对于集体记忆理论的使用，小伙伴们可以从：民族认同的传播与集体记忆、大众文化与集体记忆、全球化传播语境下的集体记忆、新媒体与集体记忆等热点进行展开。

?涵义

文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。

霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

?适用场景

文化折扣这一理论针对跨国传播、跨文化传播、跨界别、跨人群传播的场景。探究如何减少和消除由于“文化折扣”所带来的价值损耗，提升传播效果与质量，对增进社会共识具有非常重要的理论意义和实践参考价值。一些高校通常会考国际传播的知识点，那么小伙伴们可以从文化折扣的角度来分析对外传播，如何讲好中国故事等。

?涵义

乐队花车是一种逻辑谬误、一种社会心理的状态、也是一种宣传的技巧，常被称为“从众”，代表人类害怕在社会中被孤立，因而向社会其他多数靠拢的一种过程。人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西，就是所谓的“乐队花车效应”。为了不让自己在社会中孤立，所以社会个体常常不经思考就选择与大多数人相同的选择，而这种乐队花车效应，就是乐队花车谬误及乐队花车宣传法的基础。

?适用场景

乐队花车效应也称从众效应，是指当个体受到群体的影响，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。从从众效应这一方面来思考，乐队花车效应就比较容易理解了，它的适用场景比较广泛，举例来说每年的狂欢购物节“双十一”就可以以乐队花车为切入点，分析受众和行业在乐队花车效应中展现的消费奇观。另外，突发事件中可以使用到乐队花车理论，同时乐队花车也是各大媒体在宣传报道的一种报道方法。

?涵义

20世纪70年代，英国民族学家理查德·道金斯仿照遗传学的核心概念“基因”（gene），创造了“米姆”（meme）一词。“米姆”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展演化。网络数字媒体的兴起改变了信息传播生态，“米姆”益发凸显为媒体文化传播的主导力量，在新闻舆论、政治传播与公共领域中发挥着越来越重要的作用，由米姆营造出的数字化“媒体奇观”正发展成为新闻传播和文化传播的一种“新常态”。

?适用场景

对于数字米姆的适用场景可以从文化传播方面入手。从文化传播而言，“米姆”对文化传播的主导作用在移动互联网和社交媒体时代才充分表现出来，当下信息和内容的生产者与用户之间可以实现跨时空、跨文化的互动。在社交媒体平台上，用户不仅可以对已有信息和既存内容进行编辑和修改，而且还可以自由地生产和传播新的内容和信息，催生了许多网络文化现象。

文化传播这个适用场景是从比较宏观的层面而言的，小伙伴们还可以探索更多的适用范围，比如谈到火爆的短视频领域，可以使用米姆传播。抖音App终端即可完成视频拍摄、剪辑、发布的全过程，降低了视频创作门槛，为网络米姆传播提供了理想环境。另外，在社交媒体上“疯传”的表情包、恶搞段子等也可以看做米姆传播的形式。

?涵义

被遗忘权，也叫做“被遗忘的权利”。这是GDPR在被修正后增加的最为引人注明的新型权利。被遗忘权可以概括为：数据主体有要求数据控制者删除关于其个人数据的权利，控制者有责任在特定情况下及时删除个人数据。简单来讲，如果一个人想被世界遗忘，相关主体应该删除有关此人在网上的个人信息。

?适用场景

有学者称：在数字技术和网络全球化的帮助下，记忆成为常态，遗忘却成为例外，互联网“永久记忆”的时代已经到来。说到被遗忘权这个理论，最贴合的适用场景莫过于大数据、个人信息保护、隐私权等，目前学者们也在探讨被遗忘权是否可以归为个人信息权的范畴，列入未来的民法典。从这一层面看，被遗忘权也和立法联系到一起，伙伴们在使用这个理论的时候，可以放在措施和展望层面回答。

?涵义

广场效应是一种群众心理，指在人群聚集的公开场合，人们往往会表现出与日常生活大相径庭甚至完全相反的言行，这种心理多数时候使群众的群体道德水平比个人道德低下。

互联网其实就是一个言论广场，它的效应主要就是“广场效应”，它指的是处在网络广场的人们聚集在一起的时候产生的互相感染的情景。

?适用场景

正如涵义中提到的，“广场效应”强调个体在群体中的心理变化，在当下的新媒体环境之下，舆论环境中的非理性和集群效应都得到强化，舆论引导面临困境。“广场效应”这一概念可以运用到舆论的相关场景中，比如网络匿名性、虚拟性等特点，加大了“广场效应”的影响、“广场效应”下媒体要承担起引导的作用等，同时也可以将一些舆论事件和“广场效应”联系到一起。

平时多积累理论能够让小伙伴们在冲刺期厚积薄发，但是这并不意味着“多即是好”，小伙伴们在整理的过程中还一定要多熟悉理解，这样才能够准确使用。

八大亮点理论的整理到这里就结束了，希望这八个加分的亮点理论能成为小伙伴们在考场的加分利器，成功上岸，加油鸭！