前言  

从“甜野男孩”到各省市文旅官博争抢的宣传资源，再到外交部发言人华春莹推特上的“中国名片“以及日本电视台的报道对象，丁真在一浪高过一浪的奇幻漂流里不知所措，却在无意间满足了来自市场及官方的多元需求。丁真的传播价值还有多大，我们难下定论，但就近日的传播路径而言，“丁真事件”展现了素人网红中心化、主流化的发展路径。

11月11日，丁真偶然走入了摄像师胡波的镜头。黝黑的皮肤，纯真的微笑、清澈的眼眸，一则不到十秒的短视频让这个甘孜少年迅速走红。不到两小时，这条短视频在抖音上的播放量就突破了千万，截至12月2日，已有二十余条关于丁真的信息登上微博热搜。从康巴少年到引爆互联网的“新晋顶流”，丁真为什么能红起来？素人网红的兴起又呈现出怎样的特质？而对于丁真的过度消费我们又有什么启发？

 01. 

田园牧歌下的“甜野男孩”

鲍德里亚认为，身体是消费社会中最美的消费品，作为救赎物品的它，在心理和意识形态功能中彻底取代了灵魂。短视频中兼具原生野性和少年气质的丁真面向镜头款款微笑，他“甜野”的外形成了与消费社会绝佳的交换材料。

图1 丁真

除了传统的阳光帅气，丁真气质上的异质性也是他区别于传统网红实现流量光速增长的一大特质。法国哲学家保罗·维利里奥在《视觉机器》中提出了图像演进的反常逻辑时代，即随着视频摄像、全息摄影、算法调度制图等技术的出现而一道开启的时代。虽然丁真的爆红也是借力于短视频的赋能，但相较工业流水线下利用夸张的美颜滤镜的矫揉造作，丁真是更为真实的自然流露。略带高原红的皮肤、稍显凌乱的头发和面对镜头的本能羞涩，这些镜头前的缺陷打破了标准化的审美体系，构成了丁真区别其他网红的异质性，也无意满足了围观者对真实呈现的期待。

英国学者以赛亚·伯林说，现代人都有对矫揉造作的城市的厌弃和对地球上某个真实或虚构之地的某种简单生活的向往。除了质朴的康巴少年，原生态藏区的景观也满足了人们对田园牧歌式诗意生活的向往和对消费主义时代疏离的深层需求。

以丁真视角拍摄的四川甘孜州的旅游宣传片《丁真的世界》在11月25日一经发布立刻冲上热搜。截至12月2日，《丁真的世界》已收获1755万的播放量。画面里纯净的雪山、广袤的草原搭配丁真质朴的解说进一步深化了丁真在围观者心中自然澄澈形象，同时也激起了人们对后现代下诗与远方的向往。

图2 贡嘎山，坐落在甘孜藏族自治州境内，为四川最高峰。

 02.

官方主流收编的传播实践

爆红后的丁真作为一种媒介文本，很快也引来了资本和主流媒体的关注。11月14日“丁真 创4（创造营4）”登录微博热搜，引发网友对丁真步入娱乐圈的猜测。11月18日丁真签约国企，同时成为了理塘县的旅游大使。从11月11日丁真上线抖音以素人网红的身份进入人们视野，到11月18日入职国企被主流收编，整个过程不到一个星期。丁真作为一个来自川西的少数民族少年“光速登顶”，官方很快捕捉到了丁真这一IP的丰富内涵和潜在的传播价值。

11月27日开始，各省市的文旅官微下场“抛梗抢人”，纷纷邀请丁真来当地做客。显然，各地都看到了丁真背后对文旅资源推介巨大的动员力和号召力。来自携程的数据也证实了这一设想。丁真走红后，“理塘”热度大涨，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻了4倍。而后几天丁真又收获了人民日报、新华社、央视等权威媒体的报道。外交部发言人华春莹更是连发三条推特为丁真“打call”。

图3 华春莹推特

如果说入职国企只是丁真身份上的中心化，那么作为推动文旅、助力脱贫和民族治理的宣传符号则是丁真在效用上的中心化。从田野走向庙堂的丁真不光是围观者洞悉远方的窗口，更是官方展现国家治理的容器。

英国学者理查德戴尔在明星研究中，将明星视为多种力量相互建构下的“文本”。他在《明星》一书中曾如此界定:“从意识形态角度看，分析明星——即他们存在于影片和其他媒体文本中的形象——乃是强调明星被建构的多义性 (polysemy) ，这种多义性即是他们所体现的有限多含义和自觉情感(affects)，强调它们被如此解构的努力，以致有些含义和自觉情感被凸出，而另些被掩盖或取代。”

明星网红作为多元力量建构的媒介文本，具有流量变现之外更加多元的价值。纵观明星网红的发展，回归主流、服务官方也已成为他们的高维追求。然而对于素人网红，尤其像丁真这类来自偏远地区、文化基础较为薄弱，偶然“突围”的“草根网红”，极易在喧哗的环境中不知所措甚至误入歧途，而近来频频“爆雷”的带货主播即是例证。

如何让网红规范化发展，丁真的持续走红或许能给我们一些启发。通过“丁真事件”发酵的过程，我们看到了官方主流对素人网红崛起的高度敏感与迅速介入以及对其内在意涵的多元挖掘。丁真在入职国企后，不光能继续发挥其晕轮效应，而且收获了常态化的保障。丁真也籍此找到了其宣传价值与商业价值，个人价值与社会价值的平衡。

素人网红从田野到庙堂的迁移需要主观的中心化动力及客观的中心化引导。官方体制对素人网红从收编到引领的驯化是对网红发展的上游介入，而籍此培养模式，官方主流入局MCN也或能进入“快车道”。

 03. 

丁真走红的批判思考

从11月11日丁真进入互联网的20天来，几乎每天都有丁真相关的热搜登录，丁真的持续走红也展现了一个素人网红惊人的生命周期。尽管丁真的走红带来了一系列的正面效应，但对丁真的过度消费也在逐渐异化我们当初关注丁真的动机。丁真的走红很大部分源自人们对消费主义社会的疏离，对返璞归真式田园生活的向往。但现如今围观者对丁真生活的全面“围剿”表明，丁真并不是我们寄情远方的窗口，而是现代社会生产的又一个工艺品。我们也始终无法逃脱消费主义的藩篱。

图4 关于丁真的部分热搜

此外，有些城市在看到丁真代言的巨大经济价值后，开始了“寻找丁真”的尝试。但笔者认为，盲目造星并不可取，也未必有效。我们要清醒认识到丁真走红这种现象级传播事件的偶然性及不可复制性。况且于城市而言，过于依赖网红推进文旅发展，是对城市想象力的透支，而且健康的城市发展逻辑也绝不是凭借网红营销的短期收割，与其凝视网红打造“楚门的世界”，不如从资源与服务本身入手，充分盘活城市内生动力。

而于素人网红而言，像丁真这样的现象级曝光难得一遇，妄图强行复制丁真的成长逻辑也只是“赐我梦境，又赐我很快就清醒”的昙花一现。即便有如丁真，如果不尽快打造新内容、展现新内涵，他作为网红的剩余价值也终将殆尽。因此，提升自我价值，做长期储备，才是塑造自我IP的最优路径。

参考文献：

[1] 三联生活周刊.丁真为何如此“抢手”

[2] 传播学考研必读.丁真的世界：爆红、中指、形象代言人

*文中图片均来源于网络