数字阅读，巨头的新战场！

作者 | 菲兹

编辑 | 贝尔

“头腾大战”又迎来了新一回合，这次是在数字阅读领域。

今年以来，字节跳动明显加速对数字阅读内容领域布局，在斥资11亿元入股掌阅科技后已与腾讯系和阅文集团成分庭抗礼之势。

反观腾讯和阅文集团方面也已磨合多年，收拢了行业半数作者和作品数，垄断头部优质内容，并通过设立和并购方式拥有如新丽传媒、娃娃鱼动画等影视制作公司，形成了文学内容生产环节、内容分发环节、和衍生环节的布局。

从短期来看，国内数字阅读仍以免费+付费的形式存在，但长远来看，渠道红利见顶，竞争的核心将回归内容，孵化IP、价值变现将成为最终目标。

腾讯和“后浪”字节跳动作为这一领域里的主要玩家各有千秋，却都绕不开前期“烧钱”的命运，未来，两家在“数字阅读一哥”之位的争夺中必有一战。

本文将分析三个问题：

1、数字阅读市场格局如何？

2、数字阅读怎么赚钱？

3、行业有哪些新变化？

数字阅读市场格局如何？

在二十余年的发展历程中，数字阅读完成了内容由单一向多元化发展、载体由PC端向移动端阅读APP发展、产业链运作模式不断深化的多角度变革，形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。

艾瑞咨询数据显示，2012-2016年，我国数字阅读行业市场规模及用户规模均高速增长；2016年及以后，用户红利触顶、增速显著放缓，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，但同比仅增长1.4%；市场规模达到204. 8亿元，同比增长21.0%。

从产业链角度看，内容提供商（作者、作品/版权提供商）、数字阅读渠道/平台（PC 端平台、移动端平台）、用户或内容衍生开发（版权授权改编影视剧、电影、游戏等）分列上中下游。

现阶段，国内数字阅读行业的市场主要参与者分为四类：第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；第二类为互联网巨头，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读APP产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现，典型代表为旗下的阅文集团及字节跳动旗下的掌阅科技；第三类为独立运营的数字阅读企业，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为追书神器等；第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业，典型代表为京东阅读、当当阅读等。 

目前来看，数字阅读行业现有竞争格局已较为清晰，互联网平台系凭借内容与渠道优势处于主要地位。

以典型企业腾讯和字节跳动为例，腾讯凭借流量优势及旗下QQ阅读、微信读书、飞读小说等产品的布局，已成为互联网巨头在数字阅读赛道中的佼佼者。加上入股阅文集团后带来的大量优质作品版权，以及IP衍生品开发能力，如今稳坐国内数字阅读赛道头把交椅。

进入2020年以来，字节跳动也着重布局数字阅读领域。先后投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网等平台，再加上11亿元入股掌阅科技占11.23%的股本，字节跳动的数字阅读生态已具备不俗竞争力。

数字阅读怎么赚钱？

付费阅读赛道里主要分为时间收费与内容收费两种。其中，内容收费形式按照字数收费，一般为0.03~0.05元/千字，部分热门书籍或第三方平台版权书籍按照整本收费；时间收费模式以购买会员服务为主，会员特权一般包括会员书库免费看、收费书籍优惠购买等。

免费阅读的盈利模式主要靠底部Banner、开屏、插屏贴片、个人页广告、以及小视频等方式进行广告投放获得收入。

在免费阅读模式兴起之前，数字阅读业务收入主要由用户订阅付费构成，行业整体付费率约5%，而非付费用户占比达到95%，“免费阅读+广告”模式为平台增加了针对海量的非付费活跃用户的流量变现模式。

目前免费阅读APP的广告基本维持在每4-5页一个全屏广告的频率，其中番茄小说每4页一个全屏广告、飞读和得间都是每5页一个全屏广告，如果用户付费成为会员则可以免广告阅读。

从用户使用时长来看，付费阅读产品的付费内容一定程度上限制了读者的观看时长，2019年日均使用时长维持在90分钟左右；免费阅读产品允许读者无限制浏览内容，日均使用时长维持在120分钟以上。

同时，数字阅读内容作为泛娱乐IP源头的独特定位，使其具有广阔的衍生价值。

自2014年起，IP改编热潮兴起，发展至今文学IP向电视剧、电影、动漫、有声书等的改编已经较为成熟，并成为当下国内电影、电视剧、国漫和有声书的重要IP来源。以电视剧市场为例，2019年骨朵数据剧集年榜Top10电视剧中，9部为IP改编电视剧，其中7部IP来源都是网络文学作品，占比极高。

电影方面，多部文学IP改编电影获得良好票房表现。2019年票房排名Top10的国产电影（包括合拍片）中，《流浪地球》（46.9亿）、《疯狂的外星人》（22.1亿）、《烈火英雄》（17.1亿）、《少年的你》（15.6亿）4部为文学作品IP改编电影，分别改编自刘慈欣原著小说的《流浪地球》、《疯狂的外星人》，鲍尔吉原野的长篇文学作品《最深的水是泪水》，玖月晞原著小说《少年的你，如此美丽》。

游戏方面，头部网文IP改编游戏表现也不错。据伽马数据统计，2019年我国手游市场实际销售收入1513.7亿元，IP改编游戏占比65.2%。《龙族幻想》（改编自江南《龙族》）、《斗罗大陆》（改编自唐家三少《斗罗大陆》）两款头部产品至今仍为所属公司贡献不俗收入。

从现阶段看，文学IP受众广泛、储备丰富，正在逐渐摆脱粗糙换皮的改编模式，未来市场规模及占比有望进一步提升。

对数字阅读内容而言，以互联网流量平台强大的生态为背书，能够为阅读内容创作者搭建足够的流量基础，并且提供内容运营与技术服务等支撑，吸纳更多的内容和作者入驻，更有助于用户的留存与平台变现，推动数字阅读平台进一步壮大。

同时，互联网正进入下半场，布局全景流量已成为行业共识，以微信、今日头条为代表的超级APP作为流量聚合体，自建内容生态，平台配备阅读内容意在提高超级APP的用户粘性。

另一方面，企鹅影业、字节跳动影业等也为文字IP的价值延展提供了保障，资料显示番茄小说《妖君在上》已开始筹划制作短剧。

行业有哪些新变化？

以网文IP为例，根据Mob研究院统计，2019年网络文学作者数量达1936万，签约作者数量达77万，网络文学作品数量累计达2590.1万部，其中IP新改编作品仅9656部，IP改编作品数量占网文作品总数量的比例不足0.004%。

从下游需求来看，影视行业在总量调控政策下持续去产能、对上游IP需求数量极为有限，且目前大多数人会选择头部IP进行改编，游戏行业也因版号政策收缩减少对IP的需求。

在这样的前提下，很多中腰部IP往短剧改编方向发展。一方面，网络文学具有引人入胜的故事情节与背景设定，天生适合改编作为短视频的创意来源或拍摄剧本。另一方面，用户对短视频的审美与需求不断升级，对短视频剧情的呼声愈加强烈。“短剧”、“迷你剧”、“微短剧”等众多短内容如雨后春笋般出现。

为适应用户多元化、碎片化的观剧需求，各平台积极布局短剧内容，如爱奇艺首推的《竖屏短剧生活对我下手了》，快手推出独立短剧 APP“追鸭”，抖音开展“百亿剧好看计划”等，其中IP改编短剧作为短剧内容的重要组成部分受到重视。

2020年爆红出圈《权宠刁妃》更是验证了IP短剧改编潜在的市场。

《权宠刁妃》改编自米读App上热门同名小说《权宠刁妃：王爷终于被翻牌了》，由御儿、童锦程、小白等网络红人主演，在每集短短两分钟的快节奏下保持了用户的观看耐性。据初步统计，《权宠刁妃》第一季全网总播放量已突破3.5亿，多次登顶快手小剧场单日最热榜单Top 1；此外，《权宠刁妃》也得到了主流长视频平台的认可，被收录进芒果TV的电视剧频道。

以短剧为核心的IP改编打法，相比传统影视剧改编有着更优化的商业模式。

主流的影视剧IP孵化模式一般以成功的文学IP为出发点，改编成动漫作品或直接制作成电影、电视剧，孵化周期长（3-4年）、资金投入重（IP授权和制作费用较高）。相较而言，短剧以2-5分钟以内的自制内容为主，孵化周期缩短至一个月左右，制作成本也大幅降低。

数字阅读内容以其包容性、深度、广度，成为平台巩固用户的内容标配。

从内容角度看，文字形式的传播性远不如视频音频等形式，但是文字作品创作门槛低，传播更加灵活。

伴随着碎片化时间的增加，人们越发对时长20分钟以上的视频缺乏观看欲望，这引发了新一轮基于文学IP的转化革命，未来，短剧、短视频等或许会成为文学IP的新宠。

从互联网巨头的竞争格局来看，数字阅读是字节跳动文娱板块布局的基础设施，由网文开启的IP衍生战场，穿透影视剧、游戏等内容，再与字节跳动此前在相关领域投资发生链接，最终在大文娱领域与腾讯全面开战，这或许才是字节的商业野心。

参考资料：

安信证券：《数字阅读：中场迎来新战事，谁将抢跑短视频？》

国盛证券：《数字阅读的中场战事：竞争格局再生变，巨头布局正当时》

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文章转载自微信公众号资本星球Planet