在新媒体环境下，网络传播的特点带来传播主体与传播渠道的多元化，海量信息的传播即时性更强，呈现出丰富多彩的内容形式。在此背景下，传统媒体面临巨大的压力和挑战。尽管传统媒体在新媒体领域展开诸多尝试，但仍未能挽回颓势。

（一）传统媒体信息垄断地位被打破

新媒体环境下，原有的传播格局被打破。社交媒体、自媒体等平台的蓬勃发展使传播的主体更加多元化。而传统媒体原有传播渠道如广播、电视、报纸相对新媒体而言，在信息量和传播效率上存在劣势。同时，依托于新媒体平台的公民记者、自媒体人往往有不亚于专业从业者的敏感性和反应速度，在产品制作过程中较少受到流程、规制的约束。因此，除重要的政治性、国家性事件外，传统媒体抢夺“独家”的难度越来也大。当海量信息抵达公众的视野，选择的主动权被交还到公众手中，意味着传统媒体不再是“唯一的选择”。

（二）新媒体与传统媒体争夺注意力

为了应对新媒体的“威胁”，传统媒体纷纷在“两微一端”、短视频、网站等平台开辟战场，但效果不尽人意。首先，传统媒体入驻新媒体平台存在明显的滞后性。由于平台的早期使用者通常对该平台的传播风格、用户习惯产生影响，传统媒体想要“扭转乾坤”几乎不可能。其次，传统媒体试图成为内容传播的“多面手”，在资源有限的前提下，面临着其他传统媒体与新媒体的双重竞争。此外，传统媒体信息“垄断”地位的丧失与媒介的影响力逐渐下降，使广告收入的流失成为一种必然。互联网信息技术的发展为广告行业带来更加灵活多样的传播形式，大数据技术的介入使新媒体的广告投放更加精准，转化率可见程度更高，广告从传统媒体流向新媒体在所难免。另外，与互联网企业、新媒体公司相比，传统媒体的收入结构单一，广告的流失对传统媒体带来巨大的打击，在“企业化经营”的过程中传统媒体只能不断尝试，弥补这一收入的缺失。

（一）充分利用传统媒体的专业性、公信力

传统媒体在信息量和传播速度上无法与新媒体媲美，但其专业性与公信力依然是重要优势。因此，在投入新媒体浪潮时，传统媒体首先要保持自身的专业性和公信力。利用品牌这一无形资本，发挥所在系统的优势，充分利用资源、技术、信息进行信息产品的生产与发放，以高质量的信息产品彰显专业性，以真实可靠的信息充分发挥舆论引导的作用，不断累积传统媒体的品牌形象。在此基础上，传统媒体应当找到自身的优势，发掘“明星产品”，在新媒体的传播过程中形成具有自身特色的传播风格。

（二）延长产业链，改善收入结构

在市场化的过程中，传统媒体进行延长产业链的尝试，以扩大收入来源。目前传统媒体的尝试主要体现在两个方面：一是在原有媒介功能上拓展新服务；二是从事不同于媒体职能的服务。为更好的做到这一点，传统媒体一方面要肩负更多的社会责任，以消费者为中心，提高产业质量为核心，着力打造令消费者满意的产品；另外，媒体的广告宣传要注重把握数量与时间，在用户调查的基础上，通过精准投放提高广告宣传效率。

新媒体环境下，传统媒体的业务调整带来运营思维上的转变。传统媒体不能完全按照“媒体运营思维”来运营新产业，亟需引入“互联网思维”，用“运营企业的办法”为产业发展寻找新的出口。一方面打造具有影响力的新媒体平台，吸纳互联网广告；另一方面，学习今日头条、微博、抖音等平台的两大显著优点，一是利用大数据技术进行用户分类、精准推送；二是提供以内容传播为基础的增值服务。

（一）产品传播渠道的融合

近年来，传统媒体纷纷入驻两微一端、短视频、门户网站、直播等平台，传播的渠道日渐多元，但就其影响力而言，还远比不上平台的KOL。仅就新媒体传播渠道而言，传统媒体打造的“新媒体”矩阵往往在数量上取胜，但各平台、账户之间关联性弱，缺乏相应的引流机制。在这种情况下，通过外链的形式引导用户阅读其他平台账号的有关内容，既能简化用户的操作，也尽可能以兴趣为导向，实现用户向其他平台的引流，提高用户的留存度，从而全面提高其新媒体平台的活跃度和影响力。

（二）信息产品内容形式的融合

随着手机成为接收内容的主要平台，创造符合移动端传播特点的内容产品对传统媒体而言至关重要。在内容生产过程中，传统媒体需要把握“轻、快”的原则，关注内容产品的可视化、互动性、“娱乐性”，利用新媒体技术手段进行内容呈现形式的融合。这就要求传统媒体要善于利用数据可视化、动画、H5等形式对传统的内容进行演绎、浓缩和简化，结合多种呈现方式进行多渠道传播。同时传统媒体要关注网络热点，及时处理用户反馈，形成良性的双向互动。

目前，在内容生产流程中进行资源整合最典型的代表是人民日报的中央厨房。通过集约化的模式，人民日报打破传统编辑部的局限，整合信息、技术、人才、资金等要素，形成效率高、能动性强的融媒体内容生产团队。对于这类传统媒体而言，媒介融合进程最初可以先从打破部门之间的局限开始，以项目为单位成立更加灵活的小组，由信息搜集、内容制作、技术支持、运营销售等环节的人才共同介入，从内容生产到销售的全环节考量信息产品的价值，发挥个人优势生产形式多样的新媒体产品，提高新媒体产品的质量和市场属性，为组织带来更大的经济效益和社会效益。

（三）媒体内部经营管理结构的调整

媒介内容生产流程的变革必然带来媒体内部经营管理结构的调整。媒介组织应当灵活调整运营、管理模式，以提高新媒体产品的生产传播效率为目标，允许一定范围内的创新型尝试。通过增强组织运营模式的机动性强化其媒介融合的优势。在经营管理层面，需要增强企业化、市场化的意识，提高传统媒体自力更生的能力。

（一）拓展以人为本的用户体验，加速媒体业务的融合

5G时代传播速率更快、信息容量更大、时延更短，媒介已经不仅仅是人身体感官的延伸，更是精神、意识与环境的深度互动。当虚拟现实、增强现实成为主流媒体内容呈现的方式，内容水准成为了核心竞争力。5G时代高速的信息传输将使视频互动、直播互动成为常态化的传播活动，不同终端之间的高速传输将使UGC的内容制作与传播更加容易，当专业自媒体人借助新技术制作高水平内容的门槛降低，与专业媒体之间的边界也将越发模糊，媒体的竞争将愈发激烈。更多的信息通道以视觉化、互动式介质为载体的内容传播将以最简约的方式呈现在用户面前。更强的交互性、更新颖的创意、更加真实的体验感等诸多要素意味着5G时代新的传播机遇。

（二）5G时代再次颠覆传统媒体的内容传播与运营

5G时代将带来“万物互联”的可能，当数量庞大的终端、平台实现互联互通，传统的内容传播形态必然会面临颠覆，依据不同终端信息传播的方式，重新构架与之相适应的传播模式，实现从价值到形式的媒介融合势在必行。依靠系统的力量加快技术的研发和应用是传统媒体无法回避的难关。新技术的发展将为传统媒体的经营管理机构与从业者带来更大的挑战，在新的媒介融合趋势下，积极适应环境变化，完成角色和心态的转变对于传统媒体在新一轮浪潮中的发展带来重要动力。