⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊（BrandWeek）

2020年，直播带货俨然成了全民追捧的热门行当，培养出了众多网络平台头部主播。然而，直播带货"火"了的同时，也带来了很多问题，乱象频发，各类事件频上热搜。

2020年是直播行业飞速发展的一年，据相关数据统计，每天约有3万家新的直播商家入驻。预期整个2020年，直播带货的市场经济规模可以达到9000亿。

不过这个市场表面上一片繁荣，背地里却一片狼藉。

11月18日，浑水发布长达71页针对欢聚集团的做空报告，称YY是一个“由机器人构成的虚拟王国，其直播业务大约有90%数据是伪造的。”

近日，汪涵、李雪琴、李佳琦被中消协点名。先说汪涵，汪涵某次直播退款率高达76.4%，不过，事件最终以“一次因同业竞争而发生的恶意刷单攻击事件”定性。再说李雪琴，李雪琴直播被质疑刷单，观看总数达到311万观众，只有11万真实粉丝，11月21日，李雪琴工作室作出了“毫不知情”的回应。

最后说到李佳琦，有消费者曾在微博发文：“李佳琦直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”

“一个耍猴的，带着几个鼓掌的，套路一群吃瓜的。”这句经典的总结完全可以概括如今的直播带货畸形发展。屡次发生翻车事件背后最主要的原因，其实还是直播带货这顽根除不尽的乱象与缺陷。

虽说今年抖音、快手、淘宝等平台将直播这一行业全面铺开，给予商家主播们的优惠力度也空前巨大，但显然，市场的资本流动与暗流涌动，可不是像网友们所想那般，能一口吃下整一胖子。

商家花钱就是要看到效果，并不是为了“一掷千金博美人一笑”，所以开启直播带货的次数越来越多，但现在根本问题在于，商家忽视了这一点——主播翻车对于品牌来说，有时候可能是致命伤。

 1、消耗仅有的信任感 

ohan Bruwer（2013）的研究发现，心智缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险，一旦感知到风险存在，消费者很可能会取消购买。一般来说，卖得好，卖的快，卖的贵的品牌都是打赢了“信任之战”的品牌。

在经典的信息经济学框架中，消除这种信息不对称的最重要手段即是声誉机制，消费者要通过卖方在过去的所作所为，推断自己在这个店里买的东西质量是不是可靠。

不过，现在主播们为了带货，对所售卖的产品功能“大放厥词”，导致消费者对品牌的信任感大幅度降低。例如网红“驴嫂”和他的丈夫二驴，曾经在快手直播卖一款叫做“草原鹅”的食品，据他们两个人表达称“草原鹅”是在内蒙古草原放养，但是粉丝收到货后，发现不过是一只普通饲料养的鸭子；

明星李小璐则在自己的直播中说自己推荐的面霜里有“一克拉钻石磨成的粉”，然而这款面霜仅售119元，网红穆雅斓在直播中称自己推荐的一款产品获得了“诺贝尔化学奖”……

 2、种草热情已经降低，转化率也随之降低 

随着直播带货翻车次数屡次发生，导致最直接的现象就是，现在粉丝冲动种草的热情已经开始降低，对于直播带货的说辞不再敏感、出现审美疲劳，为主播”套路“买单的狂热者也逐渐冷静，这也导致花了大价钱坑位费的品牌，转化率开始变低。

此前，微博网友@圈教主发文称，在某直播中，李湘直播卖貂一件也没卖出去，为此，李湘团队迅速发声，称选品失误单价过高。但是原因并不只是单价问题，李湘卖不掉4988一件的羽绒服，薇娅却在2017年10月，帮一家0粉丝淘宝皮草新店带货，5小时直播卖货7000万，一战封神，难道李湘的影响力比不过薇娅吗？并不是，因为消费者开始不再因为所谓的性价比、明星效应等兴奋。

 3、对于品牌方来说，舆论风向把控不住 

品牌受益于直播带货，也终将因为达人的名气而翻车。近日，一网红博主发布视频称，前不久在吉杰直播间购买了一个话梅，打开后却发现里面有头发，联系直播间工作人员后，说好的10倍赔偿也迟迟没有到账。

一般来说，只要品牌方和主播积极道歉和做好补救，这件事情就不了了之了。但是令事情进一步发酵的导火索是，在她发布吐槽视频后，吉杰在直播间再次上架同款商品，不仅没有息事宁人，还在直播间公开了该博主的视频，并“暗自”内涵了一把。

很讽刺的是，随着相关视频在微博和抖音等平台的进一步传播，吉杰似乎“因祸得福”，直播间人气不减反增。但是对于品牌方来说，就不是那么好度过了，尤其是双11的敏感时间节点，正是舆论发酵不好公关的时刻，主播这一操作直接损害到合作商家的利益，也因为主播的影响力，导致舆论风象越走越歪，事件扩大到了不可想象的地步。

对于品牌来说，直播带货并不是“救命稻草”，也不能包治百病，不能替代品牌营销，它只是在合适的产品、与合适的主播、用合适的方式演绎时，才能达到比较好的品牌价值增值效果，所以品牌们也该和消费者一样冷静了。

曾经在直播带货风口来临的时候，刊叔曾经打趣过：万物皆可播的时代已经到来，但是随着直播带货整个行业走向越发“奇怪”，刊叔觉得直播带货要冷静了。

市场已经开始慢慢证实直播带货不再是风口。今年10月发布的《直播电商主播GMV月榜top50榜单》中，除了顶部的薇娅、李佳琦成绩比较稳定，其余很多中腰部主播像瑜大公子、爱美食的猫妹妹、六月来了等排名都有下滑，还有一些主播跌出了榜单。

对于这一结果，御泥坊品牌早在今年开年就证实了。1月9日，御泥坊母公司御家汇曾经收到深交所问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇称，2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与烈儿宝贝等大大小小共超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

不过，御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比，仅仅只占公司营业收入的4.02%。从4月21日披露的营收财报显示，去年御家汇总营业收入为24亿。如果这4.02%是直播的全年水平，那也就是说，御家汇全年8000多场直播，平均每场收入不过1.2万元，而这也证实了大量的坑位费已经被彻底浪费。

不可否认，直播带货整体已经进入下滑的阶段，并想方设法地开始自救，恐怕过不了多久，直播带货就会面临电视购物曾经遇到过的“生死存亡”的关键节点吧，虽然说有人的地方就有江湖，有江湖的地方就会有生意，但是当这个生意开始被无限挤压，品牌们或许该寻找新的出路或者媒介了。

直播带货的大潮下，各路人马纷纷下场。许多明星、网红、企业家开始转战直播带货这一圈子，试图加入新的变现模式和风口。然而，直播带货如今虽然很火，但是各种注水现象严重，各种直播带货翻车、带货数据造假等现象层出不穷，诚然是给热火烹油的直播带货狠狠泼了一盆冷水。未来的直播带货，刊叔觉得也该“凉”了。

你点的每个在看，我都认真当成了喜欢