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直播带货频“翻车”，明星流量也不好使了？

2020-12-12 15:08:16 暂无评论短视频综合

文｜邢海洋

一篇《罗永浩直播带货暴跌97%，刺破了2020年最大的泡沫！》的网文再次把直播带货带入人们的视线。就在十天前，有一位@龚进辉的博主，犹如《皇帝的新衣》里小男孩，第一个站出来，以亲历者的经验对直播带货提出了质疑。直播带货年进入下半场，负面新闻频出，仿佛这一营销模式根本不成立一般。

7月8日，这位@龚进辉的博主在微博上列举了这样几个例子：“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单；2、我们（茶具）客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万；3、我们（给吴晓波）付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观地说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。总结：现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

因为太尴尬了，吴晓波老师开始了他的危机公关，他是这样自嘲的：“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

问题是，直播带货真的那样不堪么，就在吴晓波、小沈阳遭到质疑的同时，张雨绮直播带货2亿元、袁姗姗直播带货4000多万的消息还是不胫而走。当然，也有杨颖直播带货不尽如人意的消息。

要从大的趋势上判断直播带货是不是泡沫，或者根本就是海市蜃楼，其实是很难的。直播带货的一个主要特征便是直播间中的氛围，这是一种冲动消费的氛围，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%，由于中小商家没有高利润率支撑，无法负担头部主播的要价，不得不选择腰部主播，而腰部主播的转化率较低，退货率很高，导致“翻车案例”很多。

既如此，作为一种新兴的营销模式，直播是否有跨越疫情的长期商业价值呢？曾经，招商证券推出一份研报，罗永浩老师下海直播也是受到这份报告的启发。那份报告预言，2019年直播电商总成交约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。2019年淘宝直播引导成交额超1000亿，双十一当天淘宝直播引导成交200亿，超50%淘宝商家通过直播获得增长，薇娅双十一当日成交27亿元。正是看到了直播界的先行者收获满满，流量明星们纷纷下海也做了直播，收割流量。而那些渴望成为网红的各路人马也积极杀入，用尽浑身解数来吸粉培育市场。

但注定了，直播带货的生态也遵循着互联网行业的“721定律”，即顶级流量收割着最多的利益，获得七成的收益；二级流量人数更多，却只能拿到销售份额的两成；更多的默默无闻的大多数直播导购只能分食剩下的一成市场份额。事实的确如此，快手主播辛巴2019直播带货成交额就达到133亿，去年“双十一”淘宝200亿元的带货中，薇娅和李佳琦贡献了1/4的成交额。

当顶级选手集中了成交额的大头，显然他们不会在直播间里卖针头线脑的小商品，利益最大化的驱使下，主播们既要在走量上下功夫，又会考虑每一单的价值。这已不是商品零售，而是批发业务，是借助了主播信用的，一种高效的在线批发业务。

这个批发产业的生态链中，罗永浩老师其实做的是不错的。500万那场并不是他本人直播，是同事代为直播的。当时，他生病了，没办法直播。随后的一场直播，他又干到了3000多万。罗永浩又拿出了他那种特有的“大无畏”回怼：自己下一顿吃什么都不知道，还要担心企业家的收入浮动？

的确，从首秀的1.68亿元到第二场的4000余万再到近一个月来这一两千万之间徘徊，老罗的销量是呈现逐步回落态势的，靠锤子手机、靠新东方金句积攒起的口碑和流量颇有被消费被消耗掉的倾向。

但正如老罗在锤子销售中所显示的，总有一群铁粉不离不弃，这“一小撮”铁粉虽不足以支撑一家品牌手机的生存，支持一个带货团队却绰绰有余了。对于一位转型中的流量明星，还有什么比这更珍贵的呢。问题实际出在老罗自身，作为一位志在高远的，目标高到收购苹果的“彪悍的人生”，他在直播这件事上恐怕是心有不甘的，以至于频频出错，流失了观众和关注。

至于吴晓波老师，写出《激荡三十年》的他，作为青年导师、财经作家的他，本质上是以财经观察和财经知识的传播见长的，故而当他销售自己的网课时，当他为投资小白领们指点迷津的时候，曾经一时间洛阳纸贵。吴晓波的公司巴九灵还差一点被上市公司收购，使之成为内地第一位十亿级别的富豪作家。但在直播带货方面，吴晓波的粉丝和观看直播带货的人群却可能存在着差异。

其实，当一种新兴的商业模式出现的时候，因为市场从无到有，市场扩展是逐步培育出来的，收入也是先积累再爆发再一点点逼近饱和的，这被称为S型增长曲线。但明星的流量变现则是完全不同的呈现方式，明星们在其他领域已经积累足了自己的人气值，如今直播带货是风口，于是他们便携流量来卖货，这种销售行为往往是抛物线式的，第一场就是销售的顶峰，普通粉丝们一次性地为爱豆奉献自己的心意，而铁粉会不离不弃，帮助销售曲线一点点地收敛。当然，如果明星也有销售的天赋，转型成功的则另当别论。