作者/翟元元
“直播已经25场了，跟第一次直播相比，现在更加自如淡定，我更加把它当成一个有趣味的工作，就像是一场朋友的聚会聊天、一个分享会，我觉得它是一个有趣的事情，会让我很享受、很自如，但是同时也会更加的严谨，更加有责任心。”
自5月14日在聚划算百亿补贴直播间开启直播首秀，刘涛至今已经直播高达25场，直播时长近100小时。
单场直播时长也由最开始的常规4小时左右，逐渐演变为6小时，甚至双11当天，她还成功挑战了近11个小时的直播，105件商品的展示介绍。11小时直播，对于明星而言，不仅仅是体力上的考验，还是一场明星对产品熟悉度的专业大考。聚划算内部人士告诉娱乐资本论，筹备刘涛双11直播之初，为了能够让刘涛直播间更有个性，团队希望把整个直播时间延长，当天刚好是双11购物狂欢节，所以索性就做一个11个小时的直播。刘涛本人也比较认可，“第一次参与双11，就是要把事情做到极致”。加之整个双11她已完成六场直播，逐渐摸索和沉淀出这次大考中的新经验，明确知道哪些品类产品适合双11期间大促，预售与现货产品怎么卖，消费者购买诉求。所以底气所在，刘涛联同背后聚划算团队最终决定采用11小时的直播方案。与日常销售效果不同，双11期间有些品类的转化和成交反而是超预期的，比如大家电、食品。日常生活中，大家电属于消费认知及消费决策度比较高的产品，平时不会成为直播间的畅销品。但双11期间，消费者对于大家电、家具等高客单价产品具有非常高的消费需求，后台数据是最好的风向标：刘涛双11的直播中，大家电销量成交量超出了预期。美妆和食品也属于适合双11促销的品类，产品本身具有囤货属性。所有这些可以带动消费者心智以及成交的品，都会被有计划有节奏的安排进双11直播间。事实上，双11单场直播仅仅只是刘涛与背后聚划算团队一次直播经验的成果展示。双方经过25场直播合作，已经逐步形成一套行之有效的直播方法论。眼下，这些和刘涛共同打造出来的成功经验正在持续应用在聚划算未来的规划中，探索明星直播更大的矩阵目标和更多模式上的可能性，最终缔造一个更为广阔的直播生态。“这么多场直播，我印象最深的当然是第一场直播。因为第一场直播，自己真的是挺紧张的。”复盘自己整个直播带货历程，刘涛称，5月14日那场在聚划算百亿补贴直播间的直播首秀，让她印象最为深刻。与其他头部主播营造浓郁的紧张抢购气氛不同，刘涛直播风格更为舒缓，不急不慢，娓娓道来，她将直播视为一场朋友的聚会聊天，一个分享好物的分享会。对她而言，直播带货属于完全陌生的领域，穿哪种风格衣服比较合适，没有明确穿搭标准；说什么话比较得体，没有固定术语可参考。她坦言，首场直播出了很多汗。“也许是因为没有空调热的，也许是因为自己紧张的，也许是因为没有想到大家的那种热情，会让我顿时更兴奋更心潮澎湃。”在她看来，一台晚会大概四个小时，中间可以穿插很多节目，但直播，就好像是一个人一台晚会。一个人要完成四五个小时直播，意味着主播需要保持四五个小时以上的直播热情，一种全身心投入。她直言，这其实是直播最大的困难所在。跟拍戏、参加综艺、当歌手或主持相比，刘涛表示，直播更锻炼人的综合能力，包括语言组织能力、语言表达能力、亲和力还有一种跟观众的互动能力。而经过这一段时间的直播高强度磨合，刘涛也直言：“越来越不紧张了”。经验的力量在悄然发生着变化，直播刚起步阶段，刘涛及其团队收工会越来越晚，收工之后还要跟团队一起进行复盘。但随着直播经验的积累，她的直播越来越游刃有余，现在收工反而会越来越早。“然后也没什么事儿，就想说，那大家早点回去休息，团队磨合到了一定成熟的阶段，其实很多时候反而会更加轻松。”当初首秀会紧张的刘涛可能很难想象，自己日后会成为明星直播带货一姐，整个明星直播带货圈标杆。反映在直播效果上，进入刘涛10月21日直播间的清洁机器人新锐品牌Bobot方面称，10月21日，他们产品在刘涛直播间的预定金额为500万，预售订单约为3000台，最终下单约350万，订单2300台，基本都是新客。双11当天更是直接拿了一款新机在直播发售，依然保持了极高的爆发力，这也代表了品牌对于刘涛直播的信任。在他们看来，明星带货在整体形象露出以及后续投放的时候相较于其他主播有较大优势，因为消费者都知晓其人，对于明星肖像的应用十分关键。他们也做过其他很多明星直播带货，如宋茜、张静初。其中，“刘涛的带货表现是最好的”。对于刘涛而言，直播口碑的形成，直播状态越来越淡定自如背后，是25场直播，7个月的时间，近100小时直播时长的长期积累。直播间那些反复被验证的经验被固定下来，成为日后每次直播可以借鉴参考的方法论。台前，观众看到的是明星刘涛在直播，但幕后，公众看不到其实是刘涛以及背后选品运营团队经过三轮选品，合力完成一场又一场直播。聚划算打造了一种全新的明星合伙人模式，即明星需要跟团队一起深度介入到选品会、产品试用，合力保证整个直播效果。刘涛的选品维度是，品牌、品质、实用、性价比。在聚划算内部，整个直播选品流程则需要进行三轮筛选。团队通常以刘涛直播数据为依据，按照过往畅销品类比例进行相关产品招商，然后在报名的商家中，筛选出产品池子。商家提报商品时聚划算会进行最初的筛选，符合报名标准的产品进入直播选品池之后，聚划算小二会对海量产品进行第一轮筛选，之后明星进行第二轮筛选，最后小二与明星再一起第三轮筛选。聚划算相关负责人表示，第一轮筛选维度，团队首先会根据商家的品牌分、物流分、质量分和售后投诉的数据进行选品。第二轮选品重点，团队开始核对具体产品价格，产品售卖优势以及赠品优惠政策是否跟直播间相契合。进入到第三轮选品，筛选标准相对而言比较感性一点。就是说申报的产品符合第一轮第二轮选品标准，但最终可能因为产品本身负面评论或是团队对产品风险预判，权衡之后团队会做出不予放行的决定。譬如此前某品牌推出一款9.9元抢婚纱产品，商家承诺的产品是，消费者可以9.9元的价格抢到超值婚纱。但在刘涛及聚划算团队看来，9.9元的婚纱可能没有问题，本身是一个真实的优惠产品，但消费者在兑换该产品时涉及到线下执行，可能无法完全通过9.9元完成整个购买链路，且可能还需要对其他服务进行付费。为了避免玩法潜在风险，团队会选择“毙掉”这种品类产品。还有一款自热锅，商家已经让利给到非常优惠的直播价格。直播选品时商家寄来样品，原本该产品极有可能进入直播间销售，但直播前的选品会上，刘涛凌晨2点左右下直播，团队工作人员都饥肠辘辘，于是大家临时决定试吃那款即将进入直播间的产品。但是打开自热锅后大家发现，包装内好大一碗白饭，然而上面只有寥寥无几的小香肠，产品性价比不是很高。大家意识到，“这个品，没有办法上的，赶紧下掉”。所以该产品最终没能顺利进入刘涛直播间。进入到第三轮选品仍被毙掉的产品，大多比较随机。可能按照日常经验和数据，产品本身是好的，但是因为特定时间，特定要求，或是艺人个人试用之后仍然觉得体验不是很好，这些产品也不会进入直播间。因为艺人和团队既是主播，也是消费者。经验只能成为基础，而更直观的体感才是摆在消费者面前的真实状态。所以即使是所谓的爆款，也有可能在刘涛直播间的选品中铩羽而归。但正是这些层层把关，严格筛选，才最终给用户推荐到极致性价比的好物。今年双11期间，聚划算明星直播集中爆发，先后推出7位明星，累计超过50场直播。偏向全品类的刘涛，美妆人设的景甜，侧重家乡地域好货的闫学晶，保健母婴医美食品推荐官秦海璐。明星直播越来越多元，几乎覆盖全年龄段用户。明星自带流量号召力，在直播中具有不可比拟的声量优势。但聚划算直播间还会想的更加长远。未来聚划算直播间还会不断推出新的模式创新，譬如99划算节期间，聚划算联合淘票票灯塔推出IP“冲击播”，未来将有意识将直播间打造成为电影新宣发阵地。虽然此前已有不少明星走进直播间宣传即将上映的电影，但大多比较零散，没能形成一定规模。聚划算期望探索出一个有望形成规模的全新业态，为此前固定的线下路演模式之外提供一种新的合作可能。规划中的新模式还包括，偏综艺化的直播。未来聚划算会计划邀请明星艺人跳出固定在直播间直播的形式，走出直播间，每到访一个城市，就会直播带货当地的产品。而这一类直播有些类似过去的老牌节目《正大综艺》，内容上更具有探索性，而直播外围环境的变化也会让消费者对于内容中带到的产品更有体感。跟整个阿里经济体相比，聚划算看起来更像是一个天然试验场。除了承担此前主攻下沉市场的集团使命，还主动扛起了为集团开辟新流量阵地的大旗。今年天猫双11开幕直播盛典最大亮点之一是“穿屏直播”，晚会将薇娅、李佳琦、刘涛等17个直播间搬上晚会主舞台。事实上，聚划算在此前九九晚会上，便已做过直播间落地晚会的创新之举，横屏竖屏的双效沟通模式培养了一轮边播边买边看的用户心智。更早之前，聚划算还完成了同多台重量级晚会的深度绑定，硬核冠名央视春晚，多家卫视跨年晚会，还有去年广泛出圈的55青春盛典和B站跨年晚会。但无论是尝试跟晚会深度绑定，试图打造电影新宣发阵地，努力尝试综艺化直播，成为电商内容化阵地。本质上，都是在寻求电商内容化的最优解。而站在平台角度，聚划算的期望是，升级内容化阵地，拓展直播营销边界，成为新的流量引擎。
文章转载自微信公众号娱乐资本论
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