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在直播电商平台的激励措施与国家的支持下，电商生态正从“野蛮生长”向“稳定业态”转变。但在转型的过程中，浮现出直播带货背后的行业乱象。

11月23日，国家广电局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（以下简称“通知”），对头部主播、高流量、高成交活动重点管理，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范。

通知要求各级广播电视主管部门组织辖区内开展秀场直播、电商直播业务的平台进行登记备案工作，按照本通知要求对已开展的秀场直播、电商直播业务进行全面梳理和分析研判。对初步筛查不符合要求的直播内容进行清理整顿；按要求督导相关平台建立直播内容分级分类管理和审核制度，完善直播间、主播、审核员数量的结构报备、打赏控制等管理机制；对整体不符合开办直播业务条件和能力的平台，应通报有关部门，组织联合关停其直播业务。

2016年被公认为直播元年，各大产业与数字化的发展，为直播大环境注入更多元的能量，涌现了一大批网络直播平台与MCN机构。电商产业的蓬勃发展，更是带动了直播界的狂欢。据艾瑞咨询数据统计，2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。而李佳琦、薇娅等直播达人的活跃表现，为直播行业带来稳定输出。

近日，打造出抖音头部美妆IP骆王宇的MCN机构“白兔视频”已交割数千万人民币的A轮融资。除了骆王宇，目前白兔视频签约了丁七七、袁大帅、情绪唱片、戏精实验室等近千名KOL，每个月的收入保持 150% 增速。其中，达人电商相关业务占7成，品牌营销服务占比超过2成。

中国网红电商第一股如涵股份发布了截至2020年9月30日的2021财年第二季度财报。财报显示，如涵控股净收入总额为2.49亿元，同比下降9%；归属于母公司的净亏损为3120万元，同比收窄38%；经调整归属于母公司净亏损为2020万元；毛利润为1.008亿元，比上一财年同期的1.19亿元下降了1820万元，降幅为15%。但如涵控股的网红达人为如涵控股建立了稳定的商业变现模式，如涵控股签约的网红数量增加34个。其中，为如涵控股带来超1000万元服务收入的头部网红从去年9月的5个增加到今年的8个；带来服务收入300万-1000万元之间的肩部网红由14个增加到24个。

疫情防控期间，线下销售模式遭受冲击，触发了以直播带货为主的线上销售模式。据统计，今年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播超40万，观看人数超500亿，上架商品数超2000万。主播规模日渐庞大，各大平台的直播间越开越多，商品以次充好、以假乱真、售后欠缺等直播问题逐渐浮出水面。

阿玛尼“双11”薇娅直播间出现以赠品替代正品虚假发货、赠品缺斤少两，并被通知“补发需等半年”等现象，阿玛尼官方却未给予回复。刚被中消协点名的汪涵、李雪琴、李佳琦直播“翻车”事件并不是个例，主播不按商家要求进行直播、给了坑位费销量不达标、主播擅用账号恶意刷单等现象不计其数。

对于品牌来说，主播的带货能力与职业素养是决定产品销售成绩的重要因素。在选择主播时，不仅要考虑坑位费、退货率等问题，还要面临直播过程中观众数据造假、恶意刷单等风险。在尚未完善的直播法规下，一些不法分子试图从高利润的直播带货中分一杯羹，衍生出网络直播售假的犯罪产业链。

10月20日，国家市场监督管理总局在《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》中明确规定，网络直播带货必须提供回看功能，网店不得通过删除评价、好评前置等方式误导消费者，将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围。同时，监管部门将对售卖假货、借直播卖货形式进行诈骗等违法犯罪行为的不法分子依法惩处。

而新通知明确规定，开办网络秀场直播或电商直播的平台应于2020年11月30日前，将开办主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案；以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。这意味着，平台在进行直播之前需要上传信息，报备直播的主体与内容，直播管理逐渐流程化、规范化。

众多入局者争相成为下一位李佳琦或薇娅，直播平台和MCN机构也想孵化出具有商业价值的网红达人，大举旗帜招募大量主播，却忽略了主播的职业素养和内容生产。

通知明确提出，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

随着红人效应的发酵，直播带货成了带动红人经济发展的途径。在直播间，主播是串联商家、消费者与平台的主体，对主体的监管，能有效提高商业变现的效率。

除了国家层面的监管，直播平台清晰的运行规则、完善的主播信用机制、以及举报反馈制度等，都是维护良好直播生态的条件。直播的价值在于为产业链提效降本，提升新零售模式下的消费水平，而规范化的直播体系为实现这一场景筑造了无形壁垒。

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