资料图 图/网络

文丨法治周末记者 孟伟

责任编辑丨朱雨晨

11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（以下简称《规定》），向社会公开征求意见。

《规定》对平台提出了直播营销要求，这对规范平台直播营销行为，避免出现虚假信息和数据造假，欺骗和误导用户等必将起到约束作用。

今年的疫情让电商与内容的结合越发多元化，各大互联网公司和平台纷纷杀入内容赛道。

从货单价几十元的零食、日用品，到货单价高达几万元、几十万元的家电产品，都纷纷出现在了直播间的链接中。而带货的主播不仅有“素人”，明星、企业家也纷纷走进直播间，尝试带货。

随着直播带货业的发展，各种良莠不齐的商品和数据造假越发严重，行业呈现野蛮生长的状态。

而这种野蛮生长的状态已经引起监管部门的注意，多部门纷纷“出手”规范直播带货行业。

就在《规定》公开征求意见的前一周，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确要求，依法查处8种网络直播营销违法行为。

而在《指导意见》发布之前，国家市场监管总局公开征求意见的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，也拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并要求网络直播带货需提供回看功能。

从地区行业规范标准、全国性社团标准，到国家层面的监管意见和专项行动，今年以来已有多份针对直播营销的监管文件出台。这意味着一直因无序发展而被诟病的直播带货行业或已迎来强监管，其野蛮生长的时代或将结束。

今年以来，直播带货这一新业态得到了飞速发展。数据显示，今年上半年全国直播电商超1000万场，平均日观看人数超2.6亿。但直播带货发展的同时，虚假营销、数据造假等问题也频频出现。

11月20日，中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告，汪涵、李雪琴、李佳琦等被直接点名。据悉，在10月20日至11月15日监测期内，中消协共收集到有关直播带货类负面信息334083条，主要集中在直播流量造假、销售数据“注水”等方面。

11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动。后据相关工作人员透露，与李雪琴互动的大部分都是虚假的机器人粉丝，并称当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷出来的，这样的注水数据，让人大跌眼镜。

法治周末记者注意到，进入某二手平台就可以搜索到不少刷直播流量的公司，可以增加观看人数、互动频率、销售数据等。据悉，花费30元便可买1000个机器人观看直播，最低花费7元就可让“买手”在直播间下一单商品。

有业内人士向法治周末记者透露，在直播领域，刷量的情况已经成为了行业潜规则。在一些主播看来，刷流量属于暖场。但实际上带货直播的流量与坑位费、开播费有直接联系。

本月初，汪涵带货直播了30多款家电，其中的销售数据就遭到了质疑：当日直播中，有商家交纳了10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。目前，汪涵签约方银河众星回应，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，“只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单”。

实际上，不管出于什么目的，刷流量、刷销量，都是属于欺骗消费者的违规行为。忠慧电商法律团队对法治周末记者表示，除了误导消费者和商家外，直播数据造假属于一种不正当竞争行为。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对法治周末记者介绍，这种流量造假行为不亚于商业欺诈，应予以严厉打击。

中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰对法治周末记者介绍，可以从三点判断流量是否造假：第一，退货率奇高，超过60%以上；第二，实际在线人数过低；第三，产品购买异常。

针对“直播带货”刷流量、刷销量乱象，多部门已发声制止。

此次《规定》要求直播间运营者和直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。《指导意见》中也提到，针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，要对其进行重点查处。

7月1日开始实施的《网络直播营销行为规范》，是中国广告协会发布的国内首份直播营销规范，其中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。

盘和林认为，此次公开征求意见的《规定》对平台方和营销方都提出了明确的要求，短期来看可避免直播行业的野蛮生长，其销售和购买流量可能都会受到一定的影响，但对长期来说，避免了劣币驱逐良币。

不过，由于直播流量巨大，对于流量造假的现象，监管上也面临一些困难。

忠慧电商法律团队介绍说，目前没有判断造假的有效方式，只能是利用大数据分析等信息技术对直播实时监测，确定流量和数据是否存在异常。“可以通过技术手段，拦截刷量刷粉行为，也要在发现直播数据造假现象时，及时依规对作弊账号作出删除数据、限制购物车功能、封禁等处罚。”忠慧电商法律团队建议。

中国人民大学法学院商法研究所所长刘俊海认为，想要实现对直播流量的监管，应当多方位联合，“网络监管部门有权力与平台的数据联通，进行实时监管；其次，消费者对其监督更直接有效；可以赋权给消费者协会，并对网站数据真实情况与运营方披露的数据进行核对”。

除了数据造假外，直播带货的产品质量更是真假难辨。

近期，辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”是糖水而非燕窝引起了热议，也再次引发网友对直播带货产品质量的关注。

事实上，今年已出现多个直播运营方被曝出虚假宣传、误导用户的行为。

3月，李佳琦直播间silkn脱毛仪出现“货不对板”的情况在微博上闹得沸沸扬扬。在直播间和订单界面没有任何提示的情况下买到的silkn脱毛仪不包含蓝光清洁灯盒，且遇到类似情况的并不是个例，仅维权群就已经有两三百人；7月，扬州电视台曝光了辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”带货的一款泰国乳胶枕，产地并非泰国，而是青岛……

直播带货发展至今，夸大宣传、售假、退换货难等问题，已经愈演愈烈，直播带货乱象已经引起了监管层面的重视。

《网络直播营销行为规范》明确要求，不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守广告法的各项规定。而《规定》也对直播间运营者和直播营销人员“发布虚假信息，欺骗、误导用户”的行为命令禁止。

对于网红、明星在直播带货时，对所销售的产品并不了解，信口开河，欺骗消费者的行为，忠慧电商法律团队认为，“主播为商户带货的行为，本质上构成了一种广告代言行为，如果相关产品造成了消费者的损害，主播应当承担法律责任。如果主播推荐的商品是自己经营的，出现问题就要以销售方的身份承担法律责任。还有的主播自创品牌、自产自销，成为生产者，但带货主播无论是哪种身份，一旦带货‘翻车’都要承担法律责任”。

刘俊海也对法治周末记者表示，若网红带货存在产品质量问题，主播必须不折不扣地对消费者承担民事责任。他还强调，现在直播带货的明星越来越多，名人要更加爱惜自己的声誉，如果涉及虚假宣传对消费者构成侵权，同样逃脱不了法律责任。

事实上，消费者发现产品质量问题后，维权又是一大难题，很多维权事件都因取证困难不了了之。

盘和林对法治周末记者坦言，消费者举证难度较大，“直播间买到的产品的证据保全有难度，因为直播时效性较强有些平台还无法回看，消费者一时冲动下单，也往往没有办法保存当时直播者的画面”。

为了防止商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，《规定》对直播平台方作出规定，要求直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。

产业时评人张书乐非常赞同平台建立投诉举报机制，但他还建议，直播营销方、平台方和电商方三者之间建立一个统一的维权快捷通道。

忠慧电商法律团队认为，《规定》的出台是直播带货行业“有法可依”的关键一步，“促进了未来直播行业的良性发展，对平台、商家的发展和消费者的保障等都有积极的意义”。不过，很多原则性的内容还需进一步细化和明确。

视觉编辑 | 马蓉蓉 王硕 

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