2020年是魔幻的一年，在这一年里，直播带货火了，甚至成为一种现象级业态：李佳琪、薇娅直播间一夜之间就能“卷走”80亿元；当红明星下场和网红“抢生意”；市长县长在直播间为本地产品代言；甚至连那个曾经在星巴克怒扇自己耳光的罗永浩也低下头颅，靠直播带货还债4亿元，上演“真还传”……
商务部统计数据显示，今年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超过500亿，上架商品更是超过2000万。同时，有数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。销售数据不断刷新我们的认知，无数“造富神话”听的人热血沸腾，人人都想乘上这股东风“一战封神”，但花花世界迷人眼，光鲜亮丽的直播带货背后，掺杂着巨大的水分——近日，基于对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况的网络大数据舆情分析，中国消费者协会微信公众号发布了《“双11”消费维权舆情分析报告》。其中，知名主播汪涵、李佳琦、李雪琴被点名，“大数据杀熟”、“不付尾款不能退货”、“双十一当天不能退款”等不合理规则也被当成了典型案例。双十一踩的“坑”，这份报告几乎全都替广大消费者“吐槽”了一遍，顺带将直播带货扒的底裤都不剩。
“现在直播很少有不刷数据的，直播间数据不好看品牌方也有意见，这是我们圈内人人皆知的‘潜规则’”，一位在家具行业从事直播行业的人士告诉《食评方》，“目前直播带货引流最普遍的方式是通过信息流或者直播前发视频预热等方式进行引流，但如果引流效果不好，刷数据是最简单最方便的操作，数据好看了，主播的身价也就上去了”。拿被中国消费者协会点名的这几位主播来说，双11期间，李雪琴在某平台参与了一场直播活动，屏幕上最终数据显示，有311万人观看了直播。但实际上，大部分都是虚假的机器人粉丝。对此，李雪琴工作室发布声明，表示李雪琴本人及工作团队未参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情。
据悉，此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给了一家刷单机构。一位工作人员透露，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量；评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。同时，还有一名爆料网友称，自己所在的公司于11月6日花10万坑位费，请汪涵直播带货，本想借汪涵的名气增加销量，却没想到当天带货卖出1323台后，被退款1012台，退款率高达76.4%，店铺还因此收到了平台虚假交易警告。
当天参与直播，有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示，有许多客户在订货后直接联系客服，取消订单，商家甚至根本没有发货，在直播当天就已出现大量退单情况。
在直播间里惨遭翻车的，不止李雪琴、汪涵：
小沈阳直播卖酒，1.5万坑位费卖出20多单，第二天还退了16单；
叶一茜直播卖茶具，客单价200多，卖了不到2000块；
吴晓波喊出60万天价坑位费，商家喜提13罐奶粉的销量。
其实，数据注水并不是无迹可寻，从主播发布的直播间GMV中就能窥见一二。直播带货领域，GMV往往频繁现身“战报”中，但其实统计口径多种多样。头部主播的战报里，就出现了三种GMV：GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额，是按照常规GMV的计算方式，即下单金额。只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方式。还有一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。这一系列的“骚操作”会让主播的战报非常好看，动辄就能销售过亿。
数据注水为何能成为行业内的“明规则”？这和背后利益的驱动分不开。目前注水比例较高的更多是MCN机构，通过刷数据打造一种主播超能带货的繁荣景象，让不知情的品牌商趋之若鹜。
“他们做的就是一锤子买卖，”家居直播行业人士如是说，“他们旗下有一些小有名气的网红，人气也不错，但直播间看得人多下单的却不多，他们就会选择刷数据让主播很有排面，但其实在直播之后，品牌方就会收到无数的退货单。”在这些主播结束直播之后，品牌商才会意识到自己是真的被坑，除了上缴不菲的坑位费之外，退货的订单也千奇百怪，地址、下单ID都是编造的，卖货没达到预期，售后忙到应接不暇，看着主播发布的“漂亮”战报，品牌方却只能咬碎了牙往肚里咽。MCN机构打造网红如流水，一款视频爆了就能吸粉上千万，吸粉之后再发布邀商计划，一锤子买卖挣钱美滋滋，一条不带感情的产业线走下来，苦的只有品牌商。“但也有真实流量和转化都不错的团队在刷数据，他们刷数据为的是寻求长期的合作。”家居直播行业人士表示。目前许多品牌看中的并不是卖货，而是借助主播的名气为自己的产品引流，增加曝光度。这种情况下，本身就有一定流量基础且转化相对稳定的团队就会选择刷数据让自己主播的直播间人气很高，品牌方如果满意，一般就会跟主播签下季框或者年框。
品牌方并不傻，被坑过一次之后也会草木皆兵。品牌方和主播之间的矛盾并不限于佣金和折扣，他们之间并没有信任感，这也就导致了无法真正实现双赢，天平总是倾斜。拥有千万粉丝的网红博主张沫凡就曾在直播间被品牌方当场挖墙脚。品牌方为达到卖货的目的，利用主播的流量在张沫凡的粉丝超话拉小群吸粉，提前违约上架，并嘱托粉丝先不要晒单，得知消息的张沫凡在直播间当场痛哭。
近日，辛巴在直播间售卖“糖水燕窝”的一事引起热议，有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的茗挚“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”是糖水而非燕窝。随后，辛巴和徒弟时大漂亮在直播间展示了产品的检测报告，并进行现场试验来证实产品没有问题。据“茗挚燕窝”营养成分表显示，该产品蛋白质含量为零，不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。而微博专业打假王王海也晒出了该产品的检测报告，并表示：“经过检测，@辛选官方微博 @辛有志xyz当燕窝忽悠粉丝的风味饮料就是糖水。据检测结果，该产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。”
辛巴被誉为快手一哥，“宠粉护粉”是粉丝给他贴上的标签，上一次辛巴上热搜还是因为某次活动，保安推搡了他的粉丝，辛巴为其出头大骂保安。表面宠粉护粉，但在直播间却卖给粉丝假燕窝，这个翻车真的让人叹为观止，多年树立起来的人设崩塌，也消费了粉丝的信任。直播营销某种意义上是信任营销，呵护信任至关重要。在很多直播营销中，之所以出现“秒光”现象，一个重要原因在于消费者对主播的信任，而这种信任的建立非一日之功，是长期培育的结果。有调研显示，消费者从直播间购买的产品如果出现一次质量问题，信心立即受损，如果多次遭遇质量问题，消费者将放弃关注。下次辛巴再带货，粉丝是否还会买单？这是个未知数。
针对直播乱象，各平台以及国家也接连出台规范来矫正直播风向。
今年1月，抖音发布了《抖音购物车视频发布频次调整通知》，对于不同粉丝数量层级的账号进行发布数量限制。而在此之前，抖音也进行了一次购物车跳转页面优化的调整，延长了种草和拔草的购物流畅。这显然是在逼着主播认真卖货，同时给予中小型玩家一些生存空间。快手也在3月份发布公告对部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。挂榜卖货是快手电商江湖气卖货的一大特色，商家刷礼物pk上榜后，主播会把自己的粉丝“甩”到商家的直播间为其爆单。不少主播商家借此方式博关注，让直播卖货毫无下限。快手为此出手限流，对优质内容给予流量支持，同时也在为尚未具备足够能力的电商系统争取搭建的时间。2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《指导意见》”，明确了对网络直播营销行为的相关监管与规范，网络直播营销违法行为将受到依法查处。同时在近日，浙江省网商协会也出台了全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》（以下简称“规范”）。规范明确了直播平台、入驻商家、主播和MCN机构的相关责任，如平台应建立商家、主播的入驻资质审核机制；所有主播须实名认证并参加培训，直播账户名、头像、封面图须规范等，还明确了相关证照规范。同时，规范列举了主播“负面行为”清单，如发布违法、不良信息，推广禁限售、假冒伪劣商品，发布不实信息等。2020年的疫情催熟了直播带货的发展速度，在行业经历了野蛮生长之后，被“封神”的直播带货也将“跌落神坛”，将更真实的一面展示给消费者，而在这之后，直播带货才是真正的开始。凡注明 “来源：XXX（非食评方）”的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。
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