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“他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物”---张一鸣

近日TikTok在国外遭围剿封杀，国内，手握四亿日活用户的抖音，在直播电商领域还能爆发吗？以明星直播带货出圈的抖音能撑起张一鸣的电商梦吗？阿里会对抖音电商坐视不管吗？

明星直播能撑起抖音电商吗？

以罗永浩入驻抖音为标志，字节跳动开始全力发展直播电商。今年6月18日电商大促期间，字节跳动成立电商一级业务部门，抖音成为落实电商战略的最核心平台。

短短三个月时间，抖音已经把罗永浩的明星直播案例快速复制到李小璐、陈赫、张歆艺、袁姗姗、关晓彤等十多位明星身上，明星直播，在抖音形成话题效应。

明星直播电商，对于抖音来讲有很多天时地利的因素。抖音作为短视频平台，有近三千位明星的入驻资源，不乏有李现、迪丽热巴、Angelababy等当红明星，有很好的明星资源基础。

受疫情影响，影视行业今年迎来寒冬，明星片酬降低，无片可拍的情况下，直播带货成为明星增加收入，保持曝光度的途径之一。

抖音也成为明星直播带货的聚集地。

但是大量在娱乐圈风生水起的明星们走入直播间后，出现了各类“水土不服”。

继小沈阳、叶一茜等人被曝出坑位费高、刷单、售后能力不足之后，曾志伟在抖音TikTok的直播也受到质疑，曾志伟以“曾有好货”为主题的直播主要介绍了红酒、白兰地等酒类产品，最终取得 1400 万元的销售业绩，却收到来自消费者的许多投诉，要么怀疑买到假酒，要么货物配送出错。坐拥 6900 万抖音粉丝的陈赫直播首秀销售额 8200 万，即便在抖音直播电商盘面中，也不敌罗永浩直播首秀，而陈赫其后的直播销售额更是断崖式下跌，直至7月11日直播，平均在线人数跌至 5.2 万，全场峰值人数 9 万，销售额仅为 692 万。

如果说陈赫还有首秀的惊鸿一现，拥有 3000 万抖音粉丝的关晓彤则是开盘即跌停，6月19日直播首秀销售额不足 350 万元，多个商品销量不到三位数，最终惨淡收场。

尽管抖音粉丝无用论已成为大家心照不宣的共识，然而一直被掩盖在品牌广告的遮羞布下的问题，被直播电商血淋淋地暴露在公众与资本面前，无异于公开处刑。

而唯一表现亮眼的张庭，其数据则与抖音平台关系不大，张庭的背后是强大的私域流量。

明星带货的核心依然是平台提供流量支持、广告主为直播间买量，明星达人引流扩大品牌曝光的”三板斧“，与其说是直播电商，不如说是换了一种形式的品牌营销。

尽管以上明星带货消费额不及预期，也存在诸多问题，但明星光环带动下的抖音电商，背后隐藏的是字节跳动在电商领域的雄心。

抖音虽然从未公开宣称在电商领域的雄心，而这次成立电商部门，既是抖音对之前电商业务的升级，也是其正面进军电商行业的标志。

1. 抖音的直播电商体系

据悉，抖音电商的运作模式分为两种：自营的抖音小店和外链电商平台。

外链电商平台是通过添加京东、淘宝等平台的链接在商品橱窗上架商品，自营小店则是卖家自行添加商品。前者抖音充当中介商，后者抖音直接从商品中抽佣。

第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然，抖音想把这些流量在自己的生态里变现。在早前罗永浩和陈赫的直播中，很多粉丝发现，货品基本都在抖音小店上交易。

2. 供应链缺口难题

对抖音而言，首先要面对的是供应链缺口的难题。一个完善的电商供应链，从前端的供应商到内部生产，最后到成品管理和服务，每一个环节都缺一不可。任何一个环节出了差错，都会对整个供应链环节产生影响。

在电商行业，淘宝成熟的模式是在多年的经验积累下才得以完善的。相较之下，抖音的“小店”模式初创，抖音小店完善供应链的路还很长。

3. 缺乏成熟的主播梯队

除去供应链，抖音的困境还在于缺乏成熟的主播梯队。也就是说，除去名人效应外，抖音不仅缺少头部主播的支撑，更缺少以中部主播为主的有生力量。

阿里会对抖音电商坐视不管吗？

《腾讯没有梦想》、《百度没有文化》这两篇文章在互联网界流传甚广，腾讯主导了十多年的“熟人通讯+封闭关系”模式，被以抖音、快手为代表的“算法+短视频+开放式关系”模式打破。抖音在2018年爆红之后，字节跳动触动腾讯的“流量霸主”地位，无论从日活用户数还是从占用时长角度考量，头条系产品都是仅次于腾讯的第二流量入口。

近日腾讯遭遇假“老干妈”骗局事件，今日头条副总裁李亮还正面对杠腾讯，也说明现在头条底气十足。

有意思的是，在BAT三巨头中，目前只有阿里巴巴没有与字节跳动产生法律纠纷。

2019年，抖音与淘宝签订了包括广告、电商佣金在内的 70 亿元年度框架协议。

一位字节跳动的投资人向《财新周刊》表示，短期内直播电商不会成为抖音的主要商业模式，抖音不会冒着得罪最大广告主的风险，贸然自建供应链。

也有分析称，字节跳动把流量变现为广告的模式做到极致之后，进入商品交易领域，成为大势所趋。随着电商一级部门的成立，字节跳动进入阿里腹地的野心越来越明显。

双方的关系也越来越暧昧不明，如果抖音电商异军突起，阿里会对字节跳动的撼动坐视不管吗？

我们可以从直播以及直播带货的发展历史一窥究竟。

2020年，直播电商大盘的预计规模可达 1 万亿元，渗透率将上升至 9.8%，无论淘宝、快手还是抖音，这都将是兵家必争之地。

淘宝基于完善的电商与供应链体系，占据 2019 年直播电商市场半壁江山，2020 年 GMV 预计上升至 5000 亿元，拥有最为完整而庞大的商品库，淘宝直播的定位是培养超级导购，是阿里内容化战略的一环。

对于淘宝直播来说，约束头部，培养腰部，鼓励商家自播，抑制站外平台流量将成为核心战略。

目前抖音高度依赖广告的收入，面对移动互联网流量红利衰竭，日活数据增长放缓，品牌广告主普遍缩减预算的现状，直播电商不再是可有可无的战略布局，而很有可能成为短视频战场的战略转折点。

同时对于缺乏商品能力与用户平台交易习惯的抖音，淘宝切断站外流量的尝试将成为巨大的潜在风险。

事实上，阿里已经针对站外流量采取了增收 6% 内容平台内容场景专项服务费的限制性新规。

这对利润率高度敏感的商家来说，信号意味明显。

随着淘宝直播与抖音战略合作年框大限将至，淘宝与抖音割席的可能性正在急剧上升。

随着行业的成熟以及用户消费能力、习惯的变化，电商行业也在完成新的进化与迭代，字节跳动又该如何追赶？靠明星直播带货的抖音电商是否成气候？答案恐怕要交给时间了。

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文章转载自微信公众号电商短视频玩法