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《中国24小时》里，总有一帧戳中你：人民日报系列微视频创作传播策略透视

2021-01-04 15:38:19 暂无评论短视频综合

全文共4065字

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随着媒体融合不断向纵深拓展，在内容可视化的大趋势下，主流媒体利用短视频的信息样态传递主流声音已成常态。如何在内容创作、视听表达、传播路径等环节创新，进一步增强新闻产品的吸引力、影响力与引导力，成为主流媒体在融媒体产品生产实践中不断探索的内容。

为庆祝新中国成立70周年，2019年全国两会期间，人民日报社新媒体中心推出微视频《中国24小时》上下集（即锦绣河山篇、天道酬勤篇）。此后延续话题势能，又相继推出“中国24小时·地方篇”与《中国军人24小时》等主题篇。以系列化的形态架构起新中国成立70年来的整体风貌，呈现了祖国各地在各领域取得的发展成就，描绘了祖国的山河魅力，展现出中国人民意气风发的精神风貌。截至去年，《中国24小时》系列微视频仅在人民日报新媒体渠道的浏览量就超12亿，成为人民日报新媒体又一标志性爆款产品和品牌产品。在刚刚揭晓的第三十届中国新闻奖评选中，《中国24小时》系列微视频荣获一等奖。

打造概念，创新形式

营造IP陪伴感

日月更迭，昼夜交替，一天24小时里充满着喜怒哀乐，上演着人间故事；日影移动，朝朝暮夕，一天24小时里涌动着世间万态，流淌着社会变迁。

24小时，是人们最常见的时间刻度。在进行新中国成立70周年的宏大主题报道时，转变传统视角所关注的“大成就”“大历史”宏观视角，聚焦每个人都切身可感的小视角、小切口，更易营造强代入感与共情感。好创意是新媒体产品制胜的关键，《中国24小时》系列微视频便以24小时视野切入，以1天为维度、1小时为刻度、以24小时里的时间演进为逻辑主线，深挖“中国时间”的品牌效应，全力打造“24小时”概念。

在整体风格上，《中国24小时》系列微视频在基本结构、视觉包装、logo标识等方面保持一致，在文案、画面、字幕、转场等各个视频元素及其组合上加以细致、一致的质量控制，以系列化的形态加强产品的可辨识度。

在发布节奏上，采取重大事件节点+固定频率发布相结合的方式，即两会期间推出全国篇、特定时间节点推出主题篇、国庆前夕以每日一期的频率连续推出地方篇。通过固定频率、固定发布时间等传播行为培养用户的心理预期与观看习惯，增强用户黏性。

在形式创意上，系列微视频在保持统一风格的同时，又根据各自主题自我发挥，充分体现各自特色，进行创新式、不落窠臼的呈现。如“八一”建军节期间推出的《中国军人24小时》，将电影海报的艺术风格融入到视频中，通过竖屏展现的方式将一天中的整点时刻定格为一张张精美的热血海报，动静结合，更加突出当代中国军人的血性豪情与人民军队真打实练的崭新风貌，被业界融媒体专业人士评价为“竖版视频的样本教材”。

在复杂的媒体生态环境中，新媒体传播更要树立IP意识。实践表明，进行融媒体产品的IP化运营有利于在碎片化传播中强化主题印象，为用户营造连续性的IP式陪伴感，进而获得稳定、集成的传播效果，实现1×n≥n的声量增值。

视听呈现，精益求精

打造惊艳体验感

《中国24小时》系列短视频关注宏大叙事，也关注具体细微；关注大江大河，也关注个体脉搏。主旨的展现不但需要在文案内容中有所体现，也需要通过视听元素予以呈现。主创团队对系列微视频的每一帧都精益求精，尤其注重画面、文字与背景音乐的质感，精雕细琢各个视频元素之间的衔接与配合。“每一帧都是屏保”“每一帧都有力量”，系列微视频力求为网友带来极致的感官感受，以精耕细作的方式打造惊艳体验感，也得到用户“果然名不虚传”“真的是高清壁纸级别”等反馈评价。

在视频画面方面，追求视角多元、细节丰满，既有俯拍远景画面用于勾勒祖国波澜壮阔的气质，又使用大量的细节特写镜头，帮助观者在细微处寻得共鸣。在剪辑过程中，更加注重画面的逻辑性，保证动作的连贯性与情节的完整性。在文案内容方面，通过对字词的反复锤炼与推敲，追求语句表达的准确达意、凝练简洁与丰富优美，使网友在观看视频的同时，也能感受到文字的美感与韵味。在背景音乐方面，在讲究音乐的风格、节奏外，还嵌入巧思，如在《中国24小时·锦绣河山》中嵌入网友耳熟能详的《我的祖国》旋律，通过这首凝聚家国情怀的歌曲，搭起短片由“景”入“情”的桥梁。

值得一提的是，在短视频时代剪辑已不仅仅是工具，剪辑师对于成片的贡献，也远远大于人们传统意义上“是个技术活”的认知。在“全民剪辑”的浪潮中，易于操作的剪辑软件很多，表面上看起来剪辑门槛降低，但实际难度并未降低，因为剪辑不再只是技巧，更是逻辑的构建、视听的审美与创作力的解放。剪辑师被赋予了更大的权限与创造空间，从另一角度重组文案结构的信息，通过视听语言重新组合排列素材，并进行艺术化创作。事实上，剪辑并不是短视频创作中的流水线一环，剪辑师要从整体思路上进行谋划布局，从创作者的角度参与深度创作。

以《中国24小时》为例，系列微视频的基本架构分为：24小时叙事部分、文案转场部分、情绪升华部分。剪辑过程中便要格外注意：首先，叙事部分不能做成流水账，要通过镜头和节奏的变化营造出情绪的区别；其次，升华部分要充分阐释主旨，画面情绪上能“压得住”叙事部分，营造高潮段落。因此，剪辑师需要决定如何组合画面逻辑顺序，判断什么时候剪辑提速、什么时候延长时间、什么时候打破背景音乐节奏、什么时候穿插音效素材、用什么样的镜头连接成组、成组的镜头又应该怎么组合排列顺序等。通过视听的选材组合，创造出让观众不易察觉的节奏感。

戳中情感，凝聚共识

引发认同共鸣感

一个好的新闻短视频产品，与用户产生共鸣大致需要经历三个步骤：从事实传播，到情感传播，最后形成价值共识。主流媒体的融媒体产品要得到用户的认可，必须改变“居高临下”的说教视角，放下“高大上”的传统姿态，用普通人喜闻乐见、易于接受的传播方式，通过可视化呈现，形成情感共振，唤起人民群众内心最直接、最朴实的认同感，进而在用户群体中实现裂变式的传播效应。

在立意上，《中国24小时》以一天里的时间变迁为逻辑主线，展现每个时间节点上的中国与中国人。每个人都有自己的24小时，而视频展现的内容，更是大家在日常生活中可观可感的。无论是画面，还是音乐、文案，创作团队都努力寻找触动用户心灵那根弦，以平易近人的视角展开，引导受众发现自己内心的“燃点”，激发情感共振。

以《中国24小时·天道酬勤》为例，我们可以看到，视频里选取的内容既有能够引起观者共鸣的日常场景，如清晨开始营业的早餐店、傍晚指挥交通的交警、深夜仍在忙碌的程序员等；也有令人心潮澎湃的画面，如驻岛官兵的日常训练、在每个人努力下打造出来的国家重大工程项目建设场景等。

再如“中国24小时·地方篇”，每个省份主题的微视频都基本涵盖该省份所有地级市，如《广东24小时》里，21个地级市的特色内容在24个时间节点里全覆盖。内容选择上，既注重每个时间节点上最具代表性的场景，也斟酌各具地域性、特色性、差异化的内容，让每位观看者都能寻找到自己所熟悉的家乡的味道。创作团队会时时将自己放在用户的角度，以观者的同理心来审视视频的内容，先自问能不能打动自己，再追问能不能打动用户。

当然，对于好的融媒体作品而言，仅仅是视觉与情感的盛宴并不足够。人民日报新媒体制作致力于出品有社会责任感和价值引领力的新闻产品，把有意义的事情做得有意思，也把有意思的内容变得有意义。《中国24小时》采用微观视角与宏观表述相结合的方式，在增加个体人物细节、赋予视频更多人文主义关怀色彩的同时，也让观者切实地感受到共和国蓬勃发展的历程，感受到个体努力凝聚的伟大意义，引导用户认识到中国人的24小时虽然平凡，但正是千千万万个普通人的辛勤劳作才铸就了中国发展的奇迹。

“加油！我也是祖国一帧！”人民日报微信网友的留言得到其他网友的点赞认可，这是价值传递、力量传递的表现，也是对视频创作者最好的鼓励与褒奖。

外延拓展，增值话题

增加互动参与感

在移动互联网时代，用户的主体意识不断增强。用户不再仅仅是被动、单向的信息接受者，更是信息传播的反馈者与参与者。他们一方面通过自主行为判断信息接收与否，另一方面通过点赞、评论、转发等社交媒体行为输出观点。媒介不能仅仅局限于内容的生产者与发布者，更要立足于增强媒介与用户的双向互动。

“中国24小时”创作团队在进行内容生产、发布的同时，也在拓展话题形式外延。在《中国24小时·地方篇》连续推出时，人民日报新媒体开辟话题专页，联合多家商业社交媒体平台，共同发起#打卡24小时#线上征集活动。“周而复始的奔波，日复一日的坚持，突然邂逅的温情，亲眼目睹的山河……一天24小时里，总有值得你记录的片刻。”活动向网友征集24小时里最值得纪念的片刻，邀请网友分享他们的24小时奋斗故事。

“送每天护理的病患从ICU转出至普通病区的那一刻最值得记录！”“打卡5：30，清晨的图书馆。考研倒计时109天，加油！”“凌晨两点起来站岗，保家卫国！”“晚上7点，刚与父母通完电话，一天里最温暖的时刻。”“凌晨一点，给宝宝喂奶。累，但幸福！”……网友通过上传文字、图片、视频等方式参与话题，抒发情感、阐述观点。打卡征集活动一方面在加强同网友的互动，一方面更是在以众筹的方式勾勒出中国人民自强不息、逐梦前行的奋斗面貌，诠释个体努力中所凝聚的意义，实现力量传递与价值传递。

除此之外，创作团队围绕“中国24小时”主题，对其他传播形态也进行了创作探索。如推出动漫版《中国24小时》长图，利用手绘动漫长图的方式，通过色调与光影的变化展现地域与时辰的变迁，绘制出中国的千里江山，展现24小时里中国的风土民情与各地方取得的不凡成就。长图也引起网友特别是动漫爱好者的极大兴趣，纷纷表示“祖国的锦绣山河太美啦！”“赏君一席画卷，不负壮美河山。”“这美景，需要用一生的时间慢慢看，慢慢感受。”

结语

新媒体产品的采制和传播，在感官感受方面，讲究每一帧都精雕细琢；在情感共鸣方面，强调站在用户角度思考；在价值引导方面，立足凝聚共识、传递能量；在用户互动方面，加强话题的可参与性；在发布传播方面，追求IP品牌效能最大化。打造有知名度、影响力的融媒体产品，并非一日之功，需要在创意、制作、互动、传播等各个环节的发力过程中，寻找到最能戳中用户的那一帧。