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直播电商狂欢的背后,电商MCN应如何迭代

2021-01-04 15:48:38 暂无评论 短视频综合

4月1日,罗永浩开启直播卖货之旅,没有相声段子和抖包袱,有的是吃播和剃胡子,以及1.1亿交易额的成绩单。这是抖音的卖货名场面,更是MCN的集体狂欢。辛巴、李佳琦和薇娅,罗永浩,其各自代表的快手、淘宝和抖音平台,在直播卖货领域形成三足鼎立。而这场狂欢的背后,折射出电商MCN的不断迭代。电商MCN从早期的纯图文内容(1.0),到短视频+UGC直播,包括公私域内容整合(2.0),在平台上已经历了4年多时间,期间诞生过:公众号黎贝卡的异想世界,4分钟100台MINI瞬间抢空,快手主播散打哥,一天销售额高达1.6亿……最巅峰时期出现在2017~2018年,可谓是所有品牌商家到处找机构合作,让当时的MCN机构应接不暇;想起当初微博微信内容服务鼎盛时期,几乎所有EPR或digital agency瞬间成为双微服务商。但时至今日,平台已升级为大数据智能服务导向,而MCN服务功能不再只是制作内容,选取达人、账号发布等;一切都将从大数据,内容创意、技术开发等综合性纬度出发,为商家创造的新的赋能;而对于新的升级需求,MCN或许将呈现全新的商业格局,电商MCN3.0时代将是数字化全域链路营销。电商MCN机构过去4年经历了什么?




平台目标1.0:让商品有故事






MCN竞争力:有站内渠道权限和账号




从2016年开始,“千咖入淘”项目启动,意味着电商营销真正开始进入内容化时代。平台邀请众多站外优质KOL入驻淘宝开设个人账号,目的很明确:第一,拉动更多站外流量引入平台;第二,完善站内内容生态体系,不只是付费买硬广。最终要实现的是赋予商品更多故事。2016~2017年期间,可形容为“电商图文时代”,站内MCN谁有账号,谁有渠道权限,意味着将有众多品牌商家找你合作。可想而知,当时所有机构的目标都是想尽一切办法拿到权限,不断开通N多个达人账号。部分优质机构,一个月在图文渠道能为商家撰写和投放1000多篇内容。那时MCN的竞争力叫做,“有账号和权限,就是王道“。




平台目标2.0:让商品+故事动起来






MCN竞争力:高级账号、KOL、IP




2017~2018年,平台目的十分清楚,完整内容生态的构建,区分公、私域流转体系,打造线上shopping mall模式,拉长用户停留时间成为首要目标,从到淘宝“买商品”,成为“逛淘宝”模式,并针对用户行为制定精细化千人千面。2017~2018上半年,掀起站内MCN内容服务狂潮,加上UGC直播开始风行,短视频渠道也随之崛起,一大批MCN机构蜂拥而至。正因数量剧增,MCN竞争力从拥有账号和权限,升级为“等级制”,拥有高等级账号和知名达人才能突出重围。一时间,图文、短视频、UGC直播机构形成三大阵营。而另一方面,PGC栏目开始风行,丰富了UGC直播单一卖货形式,开启“综艺化”直播带货形式。




平台趋于理性,公私域再次细分






MCN竞争力:头部主播+店铺自播




2018年双11之后,这股电商MCN内容风潮在逐步变得理性,原因是,平台公域内容相对饱和,开始从量转变为质。电商流量红利也接近极限,各家各户必须想办法经营自有领地。换言之,当流量池接近枯竭,需要品牌商家用更多方法为自有领地蓄能,不断加码全域投放,吸引新用户进店。于是薇娅和李佳琦的出现,让商家看到新的流量,超头主播几乎垄断了电商直播,但同时催生另一种直播形态萌发,那就是店铺自播,这同时给商家私域阵地提供无限加量的可能。从2018年12月开始,店铺自播开始盛行,让更多MCN机构看到新动能,纷纷开始招募主播为店铺展开自播模式。直到2019年双11,光淘宝直播成交就超过200亿,这个数字不止是一个GMV,而是引发全行业的思考。对于经历过站内4年的MCN机构来说,


1、之前以图文起家的MCN机构或媒体机构必须面临转型;

2、随着站内短视频渠道取消,早期投入大量资产的短视频机构,要么继续做站外(抖音、小红书、微博等),要么转型做直播;

3、以批量生产内容,手握大量站内腰部账号,集体分发模式的机构,面临挑战。





店铺自播催生全链路营销加深




店铺自播是私域导流中最有效的方式之一,对于商家来说,自播是不断激活现有粉丝,通过优质内容输出,加店铺互动机制,促使用户快速下单转化。商家更是通过平台营销工具,可将店铺自播推向公域,吸引新粉关注,达成最终GMV目标。

但随着所有商家店播启动之后,在人货场运营方式上,考验MCN机构的不止是“持续开播”能力,更是充分运用大数据整合思路,在从全域营销的链路上进行布点,并集中导流店铺自播,进行最终流量收割。




MCN帮助品牌建立直播大数据库




作为直播的MCN要擅长从AIPL(阿里的营销模型:A-I-P-L,即品牌认知人群-品牌兴趣人群-品牌购买人群-品牌忠诚人群。)做人群数据推导,形成品牌自有直播数据库,比如过往90天的店铺直播中,分别从每一场推广形式、相关数据、货品组合、买赠机制、直播时长、各项数据纬度、行业资源形式等整理分析出最为有效的组合方式。

电商MCN的发展进程让我们看到的了互联网的速度,领会到营销格局正在随着用户需求、商家动态随时都会发生新的裂变。



文章转载自微信公众号和金国际传媒

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