随着近年来广告投放效果的可量化趋势，品牌方往往陷入两难境地：一方面依然坚信拉新 是品牌增长的重要策略；一方面却因为新客短期可被直接归因的ROI偏低，而难以在广告 预算上重点投入。因此，巨量引擎提出了增效度量的方法论，可以去除用户本身购买意向 的影响，更真实地反映广告和媒体本身对于品牌力和转化的提升。

一、 营销中的获客难题

拉新对于品牌增长的重要性

品牌增长的源泉仍是新客的增长

近几年热门的品效一体，作为品牌和效果之间的平衡，实际上也在强调品牌力建设和拉新 的重要性。经典的营销理论］How Brands Grow」中认为，健康增长的品牌，主要来源 于更多人购买。

根据历史上大量的案例验证，在同一品类下，单个品牌的复购、购买频率，与该品牌渗透 率存在正相关；也就意味着，越是更多人买的大牌，消费者的忠诚度越高。

品牌实现拉新的营销难题

对于广告主来说，找到更能够触达新客的平台，并影响更多的新客，是品牌拉新的策略。而这个策略的落地，则需要评估出能高效获取新客的流量阵地，并且逐渐迁移预算到高效 阵地。营销科学度量团队与多家三方数据公司合作，与多家三方数据公司合作，一起评估 得出最佳的拉新阵地，帮助广告主解决当下面临的营销难题。

二、 选定判断媒体拉新效果的最佳方法论

目前被更多使用的媒体广告评估方式是直接归因，即广告曝光或点击人群所带来的转化收 入，悉数计为广告带来的增益。这种归因的方式能够直观地反映媒体的转化效果，但是会 包含本身就有购买意向的人群的转化，并且无法反映受到广告曝光或点击后影响购买的增 量转化，因此，老客的广告投放ROI常常会显著高于新客的广告投放ROIo巨量引擎推荐 增效度量的方法论进行广告评估，可以解决广告主在衡量广告增量效果时遇到的难题。

科学分流的增效度量

增效度量是指，通过巨量引擎的科学A/B分流能力，在营销投放时通过选定曝光组和控 制组，来对比并度量“看到”广告产生的增量价值（即lift）的度量方法。

通俗地讲，「增效度量」通过将特征完全相同的人群提前划分为“能看到广告”和“不能 看到广告”，然后通过对比两群人在广告投放后一段时间内的转化差异、行为差异、或用 户认知差异等，量化广告效果。

增效度量方法论如何正确反映拉新效果

借助A/B实验，广告主使用增效度量能够真实评估购买人群受到广告的影响，并真实地看 到平台拉新效果，下面是一个典型的案例：

在某一个日化广告主中，一次广告分别触达了品牌新客和品牌老客，通过直接归因显示， 老客的ROI是新客ROI的近2倍，这也符合大部分广告主的投放认知，但若使用增效度 量评估，新客增效ROI是老客增效ROI的1.2倍。这验证了针对新客的广告曝光，虽然 ROI的绝对值相对更低，但是所带来的真实增长，比老客更高。

三、 根据媒体拉新能力，升级营销组合策略

碎片化时代，如何让更多新客看到品牌？信息爆炸，如何让品牌被更多人记起和想起？如何让更多新客发生转化？

平台可触达的人数越多，意味着广告投放中有越大的可能性会触达到品牌的新客。而更高 的触达效率代表着同样预算下能触达到更多的品牌新客。评估媒体平台的可触达人数和人 群触达效率，可以帮助广告主选择更有能力触达新客的媒体平台。

巨量引擎短视频广告有更高的触达能力, 且与OTV的重叠率低

传统媒体日活和使用黏性下降，巨量弓I擎短视频广告覆盖更多客户，并占据更多用户时间 根据Questmobile的数据，巨量引擎短视频广告日活稳步上升，且用户每天花更多时间 消费抖音内容，对于广告主来说，可用广告库存和可触达人群量级更大。

根据公开财报显示，2019年全年主流媒体平台的会员人数仍在攀升（见下表），由于会员会拦截广告，这些媒体的广告库存可能会进一步降低：

巨量引擎的高月活、高日活，保证了月触达、周触达能力

由于日活大和广告形式的优势，巨量引擎短视频广告库存量级巨大。对于更看重周触达的 广告主，如快消日化行业，巨量引擎短视频广告的库存能发挥出更大的优势。

信息爆炸如何让品牌被更多人记起和想起?

短视频平台是重要的品牌阵地

短视频的用户，已经形成主动在短视频平台上搜索、获取品牌信息的习惯。同时在所有的 触点中，短视频平台已经成为了最主要的品牌认知来源的渠道。

短视频的广告形式更易被记住

消费者对于广告的接受程度主要受到四个维度的影响一广告具有视觉冲击，内容简单聚 焦、重点突出，内容能与消费者产生共鸣，素材独特等。短视频信息流在这四个核心的广 告元素上，广泛获得消费者的认可。

通过数据驱动素材优化，提升看播时长，是提升品牌认知的关键

在抖音信息流广告形式下，巨量引擎营销科学团队通过研究上百支抖音短视频广告，通过 线上问卷调研和大数据的行为追踪，发现广告播放时长与广告记忆度和喜爰度之间有高相关性。

抖音短视频播放时长会显著影响广告回忆度和品牌喜爱提升

根据历史案例的数据，广告播放时长越长，用户对广告的记忆度和对品牌的喜爰度越高。播放时长的提升，是品牌力提升的重要因素。

巧妙排列内容策略，提高广告关键帧的观看留存率

为了帮助广告主提升广告素材播放时长，巨量引擎对每个视频的拍摄手法、场景、剧情等 维度进行打标，让客户可以完成素材效果的标签归因分析。同时，巨量引擎可以把整个视 频拆解到更细颗粒度，精准定位点击率高的关键镜头。从而帮助广告主大幅提升素材的播放时长，提升品牌建设的效率。

在一个美妆案例中，巨量引擎营销科学度量团队发现了广告内容前5s中最佳的组合形式：留存率最佳的“黑屏文字+提出问题来与用户互动”形式比留存率最差的“产品画面+促 销机制”的效果提高了 340%的留存率。

如何让更多新客发生转化？

巨量引擎营销科学度量团队与三方研究公司合作，用增效度量的方法评估了各媒体形式的 增效转化，旨在帮助广告主优化媒介预算组合，提升整体转化效果。

巨量引擎短视频广告有更强的增效转化力

Kantar Worldpanel对多个行业客户进行了增效转化分析。结果显示：巨量引擎短视频 广告有更高的增效转化率。相比从未看过任何广告的控制组人群的转化率，巨量引擎曝光后的人群转化率提升38%，比其他媒体更高。

Kantar研究的是媒体对全渠道销量的影响，而线下的交易往往会在媒体曝光发生后的一 段时间，持续产生。所以我们特别下钻了各媒体长期增效的转化率，也就是追踪被广告曝 光的人群，在未来3个月内的转化行为。

媒体触达频次是影响人群转化率的重要因素，因此在对比不同媒体的转化率时，需要在相 同频次下做比较。抖音与在线视频广告相比，首次、二次曝光的人群转化率差异较小；但在更高频的触达下，抖音的增效转化率展现出明显优势。

通过增效度量，探索更优“品效组合”，提升后链路转化

某食品饮料客户在9月份进行了品牌广告和竞价广告的持续投放。品牌广告主打品牌调性, 效果广告主打促销机制。

通过增效度量的研究，营销科学团队发现：品牌广告与效果广告的叠加会有1+1>2的效果。在相同频次下，品牌+效果广告叠加的增效转化 > 单独品牌触达或单独效果类触达的增效 转化率。

基于增效度量，升级人群策略

过去的人群策略，是基于直接归因的转化率，制定人群优先级，比如有品牌、品类、高相 关兴趣、人口属性人群等等。

增效转化为人群策略提供了一个新的维度。

基于直接转化和增效转化交叉出的人群矩阵，我们能更清晰全面的了解哪些是优势人群、 拉新人群、防守人群以及劣势人群。

在直接归因下的视角下，最容易被忽视的就是拉新人群，因为这些人群的直接归因转化率 虽然低，但是增效转化率其实很高，拉新价值不容忽视。

同时，在直接归因的视角下，防守人群的价值会被高估。这类人群，虽然转化率高，但是 增效转化低，也就意味着，投广告对于转化率的提升很有限。

于不同人群的属性，可以制定相应的货品策略。比如：优势人群，目标为消费升级，主 打高利润的高新品、趋势品；拉新人群，目标为引入新客，主推小包装、试用装；防守人群,目标可以是提升客单，主打大包装；劣势人群则需要先通过素材优化提升转化率。

某食品饮料品牌也基于增效转化，将自己的品牌核心人群定位在高消费妈妈群体，而广告重点拉新人群定位在一线男性，并依次匹配对应的货品进行拉新渗透。

四、拥抱新变化

根据历史数据，广告主预算迁移速度往往远晚于用户行为迁移的速度。以TV和OTV为例，OTV使用时长超过TV发生在10年前，而广告主预算分配的比重反转发生在用户时长反 转的8年后。

今天，用户的行为再一次发生了巨变：抖音用户使用时长远高于目前的主流视频网站，但 短视频媒体预算比例仍大幅低于使用时长占比。

我们见证了短视频广告对于品牌增长的巨大助力。我们期待更多的广告主能积极参与短视 频的价值评估，与巨量引擎携手共建营销新生态。

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文章转载自微信公众号带货主播联盟