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二次浪潮来袭?抖音汽车生态大变局

2020-06-22 16:25:44 暂无评论 抖音培训

前年和客户聊抖音,他们说是有些流量,但怎么传播还不知道,先看看。等到去年新车发布会再见面,好家伙,直接拿出手机‘看我们的抖音做的多棒’。”


谈及去年底发力抖音的原因,知名车评人闫闯表示,车企对抖音态度的快速变化给他很大触动。“这让我想起当年专业汽车网站对报纸杂志的‘闪电淘汰战’,大家都在变,你如果不变,是不是也会被淘汰。”


玩了小20年车的陈震则说的更直接“你有本事不来吗?”据他观察,抖音用户和其他平台用户的重叠比例很低,这里的上亿年轻用户太具诱惑力了。


红利在前,即便在面对抖音特有生态时遭遇水土不服,一众资深车评人还是打响“抖音攻坚战”。而“城门之内”,深耕汽车内容的抖音也抛出橄榄枝。发起“星巢计划”,为专业创作者提供内容、流量和变现支持,双向驱动间,抖音汽车内容掀起“二次浪潮”。

 

“星巢计划”已经吸引100+汽车头部专业创作者加入


2020 Q1数据显示,目前抖音已经覆盖汽车行业90%头部达人。多元、专业内容聚集间,抖音汽车内容生态蝶变,产生更大想象空间。

 前浪后浪


车圈最先在抖音火起来的,不是已经打响名声的头部大V,而是随抖音发展起来的原生红人。


2018年7月,“车老湿”抖音首秀,以幽默内容光速圈粉,8月成为抖音汽车垂类No1,10月接到首个广告;


背靠“祝晓晗”IP,“老丈人说车”段子说车,两周涨粉410万;


仅2019年6月,“懂车侦探”涨粉580.6W;


2019年10月,“大师说车”首条视频出街,以干货式内容,半年吸粉500万;


......


2018年 Q3起,抖音汽车类账号雨后春笋般快速崛起,以或趣味实用或剧情融入的内容光速吸粉。截至去年10月底,卡思数据汽车达人榜单TOP5全部是抖音原生红人。

 

2019年10月底卡思数据汽车达人TOP5榜单


这波“抖音汽车内容浪潮”中,一边是“后浪”的狂飙突进,一边是“前浪”的水土不服。


“几十分钟的节目做惯了,总想把问题说详细”正如陈震所言,传统车评人擅长深度分析,一时间难以适应抖音1-3分钟的时长和快节奏打法,也还没摸透抖音用户的喜好,初期生产的内容很难戳中用户嗨点,直接导致增粉缓慢。


《极速拍档》也有同感,入驻抖音之初,因为做惯了长视频,他们以为短视频创作就是简单的剪几刀就可以了,结果按这个思路做了十来个视频流量和涨粉都不太理想。“当时觉得汽?内容可能不适合抖音平台,萌生了想放弃的念头。”


《极速拍档》今年1月视频,视频点赞126.4W,评论3.6W,内容发展已进入快车道


更具挑战的是,抖音的算法推荐机制下,“前浪”在粉丝上的先发优势消失,一切归零,被拉回和“后浪”一样的起跑线上竞争,就像武林争霸中绝世高手被封印住内力,只能拼拳脚,突围难度瞬间增加。


而相比原生红人,在其他平台战绩颇丰的“前浪”们有更多选择,加之彼时的抖音也还是个发展中的“后浪”平台,很难下定死磕决心。一时间,很多专业创作者把抖音当成内容分发平台。


突围难度高又消极以待,很快,大波汽车专业创作者折戟抖音


抖音流量价值凸显,商业化尚在探索中的初次汽车内容浪潮中,“后浪”以契合抖音用户喜好的内容强势突围,而“前浪”在固有思维和“可做可不做”的心态间错失这一阵地。

二次浪潮


然而,局势很快发生逆转,抖音这个曾经的“后浪”平台,迅速发展为各家必争之地。


去年8月巨量引擎发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示,抖音平台的汽车粉丝累积量超1.2亿。《2020年抖音用户画像报告》显示,2019年全年,汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别TOP10,用户通过观看汽车垂类达人视频,获取选车、玩车、养车等汽车资讯。


海量用户及可观需求下,车企纷纷入局齐发力。蓝V成为营销标配,很多车企将短视频和直播列入线下店销售必备手段,发起挑战赛、力推自有短视频IP、新车云发布......抖音汽车营销战场一时风起云涌。


更多的是直观感受,“做一个爆款视频,几年没联系或从来不关心汽?的朋友都来说刷到我的视频”,《极速拍档》表示,这种用户送达率让他们非常惊喜。


战局扭转,战略自然要随之变化。战略高地在前,“前浪”们重整旗鼓,再战抖音。


首先是心态的转变。闫闯将自己定位为“老新人”,虽说有十几年的说车经历,但对于抖音的平台特性、用户喜好、内容逻辑和运营规律,需要从头学起。


陈震则总结为“归零心态”。他很看重算法逻辑下的公平性。在他看来,多年说车经历带给他的更多是内容敏感和观点表达力,多年功力加上创业式的内容创作心态,突围机会很大。


其次是创作思路的转变。“跟女生聊口红,要聊成分吗,看的是搭配装束吧。聊车也一样,用户喜欢听的是车的亮点和范儿,而不是产品说明。”不断摸索间,陈震找到了短视频的创作要点“少说废话、亮点突出、高密度输出。”简言之,“自己都愿意看,别人才会爱看”。

 

趣解《我的11台车》获15W点赞


闫闯则将之总结为“你怎么能跟你奶奶说明白你就怎么说”,他发现,类比、可感知、通俗化、生活化的内容,最受用户欢迎。“说白了就是不装、不做作。”


《极速拍档》则在疯狂刷了10小时抖音后找到“短时间内形成强记忆点”的爆款规律,并带着新总结,花3小时精剪了一期趣味节目,结果点赞破10万,互动和粉丝也开始涨,这给他们“狠狠上了一课”,“原来太低估短视频了,看似简单,其实里面的学问非常深。”


最后是投入力度的转变。如今,陈震、闫闯、极速拍档都将抖音作为主攻阵地,努力日更、融合平台特色定制节目、积极与用户互动、并专门租厂房直播,深耕抖音内容。

 

“闫闯说车”抖音定制栏目《每车一吐槽》


专业创作者向抖音走来的同时,抖音也在向他们走去。


瞄准调研中发现的专业创作者“创作方向迷茫”、“内容产能不足”“流量稀缺”等共性痛点,抖音发起“星巢计划”,通过“内容+流量+影响力”组合打法,用“百亿流量扶持100个专业创作者”,“专属作者认证、1对1专属内容创作指导”和“汽车合伙人计划、星图优先推荐、电商功能优先开通”等政策,从内容创作、内容问诊、账号运营、商业变现等多个场景扶持汽车专业创作者,提供亿级流量,全面增强专业创作者影响力。

 


据抖音汽车官方信息,计划启动以来,已吸引100+汽车头部专业创作者加入,助力@陈震同学、@闫闯说车、@吴佩频道、@极速拍档、@终极小腾等多位头部专业创作者涨粉百万,并为创作者与理想汽车、一汽奔腾等品牌牵线合作,助力汽车专业创作者进入快车道。

 


双向发力间,抖音汽车内容领域掀起二次浪潮。

生态蝶变


二次浪潮席卷间,抖音汽车内容生态悄然间蝶变。


正如《极速拍档》所言,“星巢计划的扶持让专业作者觉得自己受到重视,快速看到成效就会愿意作出更多大胆尝试。对用户来说,有更多专业汽?内容可以选择,也丰富了使用体验。”


大波专业创作者各显神通间,抖音汽车干货型内容和汽车文化分享明显增多。在陈震看来,抖音用户对专业的干货型内容有刚需,“不一定要说段子、玩剧情才能吸粉,密集输出用户需要的干货也可以。”而这,正是专业创作者的核心优势。


“如何平衡娱乐性与专业性”则是闫闯一直在思考的问题,在他看来,专业内容的核心是帮用户节省时间,而娱乐内容则是消磨时间,两者很难兼得,目前他的打法是“做好切分,聊专业内容就输出纯干货,生活化内容就纯娱乐”。


而分享汽车文化和以汽车为入口的生活方式,在闫闯看来则是国内汽车工业发展、汽车消费需求增加和消费升级下的必然,其间,“抖音成为传播汽车文化的重要一环。”


其间,“前浪”和“后浪”彼此学习间,内容也在逐渐交融。“猴哥说车”的视频里,有探访陈震《萝卜报告》办公区和闫闯车库的内容,闫闯的视频里和评论区,也不乏猴哥、“小刚学长”等新锐说车人的身影。“前浪”向“后浪”学习抖音创作技巧,“后浪”向“前浪”探讨专业知识间,思维和内容交融,碰撞出新的火花。

 

猴哥拜访陈震


而创作者的“大本营”抖音,则在汽车媒体、自媒体、车评人、普通用户等多元主体都能输出差异化内容、以独特IP吸引圈层粉丝、打造内容为核心的商业闭环间,逐渐成为“汽车类视频的百科全书”,汽车媒体中台,在车企纷纷将营销向线上转移,短视频+直播成为营销标配的大趋势下,产生更丰富的商业想象空间。  



文章转载自微信公众号TopMarketing

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