正值618，食饮、美妆、鞋服、日化开始了社媒平台拉锯战，任何品类投放在走向成熟之中，皆会向精细化与垂直化发展。跨平台与多渠道整合投放成为必中之选。
以目前品类细分较为细致的鞋服行业为例，在多元渠道平台的投放中趋势较为明显。据微播易大数据投放平台显示，近半数鞋服品牌选择同时投放2个及以上平台。
其中“微博+短视频平台”组合是主流，以“微博+抖音+小红书”比重最高，其次是“微博+抖音+B站”。
数据来源：微播易大数据投放平台
本期，我们将通过投放数据、实操案例等内容，挖掘鞋服行业的细分品类投放策略。
目录：
一、鞋服行业社媒平台投放分布
二、鞋服行业细分品类的投放占比
三、鞋服行业KOL投放偏好
四、鞋服行业投放内容玩法及2020创新玩法建议
一、鞋服行业在短视频平台驰骋
近年来，服装鞋帽品牌正在加码Online销售权重，整体行业线上金额渗透率稳定上升，据天猫服饰新零售公开数据显示，2019年线上金额渗透率已达42%。线上的玩法与线下不同，同质化竞品之间的竞争颇大，单纯的产品展示已经无法满足品牌突围的需求，短视频营销种草中深植痛点、创意内容来进行反复曝光，来寻找新的增长点。
尤其在今年开年4月，在疫情趋稳的状态下，鞋服行业快速回血，相较于2月，4月订单增长率高达94%。
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源于抖音平台日活用户的基数庞大，在社媒平台的整体投放中，抖音成为鞋服品牌重金投放的焦点，占据整体投放金额的71%。
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二、品类呈现细分趋势，内衣品类钟爱小红书
在1-5月的投放数据中，内衣品牌占比较高，占整体行业投放的34.89%。盛夏来袭，时尚穿搭由里到外无孔不入：无痕、潮流、夏季时尚等关键词围绕着夏季内衣产品，各色新品上市抢占夏季热卖阶段。
数据来源：微播易大数据投放平台
在投放占比方面，内衣品牌最爱小红书，通过博主的穿搭展示，重点将内衣的时尚穿法、明星同款等特点进行展示。
数据来源：微播易大数据投放平台
以微播易执行案例“爱慕内衣-威廉斯堡美背系列文胸（辛芷蕾同款）”为例，围绕“反正都好看“的话题”，让内衣品类出圈。内衣不仅仅是内搭，更是时尚“穿搭”宠儿。将AIMER NYC美背产品与潮流单品尽心组合，邀请多位小红书达人进行时尚穿搭示范，诠释美背产品的丰富穿搭可能，实现深度种草，打造当季爆品。
精选39位时尚穿搭及美妆类小红书达人，从潮流穿搭角度向粉丝分享AIMER NYC美背文胸穿搭经验，全方面向粉丝传达本次推广的两款产品的舒适、时尚、别样的几何美感等特点。最终收获小红书平台粉丝大量关注，曝光量与阅读量提升明显，，在竞品充斥的市场中，整体声量增长极快。
此外，鞋靴偏爱双微和抖音，时尚潮服更青睐微信公众号做种草和小程序引流，珠宝配饰优选小红书笔记种草和快手直播带货。
三、中腰部KOL成投放宠儿，跨平台KOL的选取更加细分
从投放的KOL量级来看，中腰部KOL成为鞋服品牌突围短视频平台的“先锋”，其中，在小红书平台，中腰部KOL的品牌青睐程度较高，B站的平台的投放仍旧以头部为主导。
数据来源：微播易大数据投放平台
从投放的KOL类型来看，日常生活、时尚穿搭、美容美妆、运动健身成为鞋服品牌集中投放的KOL类型。
而在不同的平台中，不同的品类呈现出不同的投放达人偏好，鞋服品牌更看重微博、小红书和B站的时尚穿搭KOL，抖音的日常生活KOL，以及快手的美容美妆KOL。
数据来源：微播易大数据投放平台
四、投放内容玩法各异，穿搭种草虽“老套”却“有用”
根据1-5月的投放数据显示，穿搭+种草内容成为鞋服投放重点，潮流穿搭、科普种草、创意换装内容形式成主流。
数据来源：微播易大数据投放平台
不同品类适合投放的内容类型和植入场景差异显著，潮鞋适合测评、潮服适合创意变装，而内衣更适合科普种草。
潮鞋。以原创或开箱测评、潮流穿搭、创意种草和鞋品直播为主。
轻奢女装。以时尚穿搭、笔记种草、场景植入等内容为主，代表KOL：@黎贝卡的异想世界；@红鹤笔记；@FashionNote。
时尚潮服。以潮流穿搭、创意换装和变装、直播探店等内容为主，代表KOL：@潮库；@王逗逗；@柔哥哥。
内衣。以科普种草、潮流穿搭、笔记种草的内容为主。
童装。以潮流穿搭、创意换装和变装、视频种草内容为主，代表KOL：@稀奇姐妹；@小小苏妈妈；@糖豆Candy的日常。
2020年下半年，底层技术逐步渗透，更多黑科技玩法将随之兴起；
直播场景拉动线上与线下的融合，短视频营销也将呈现出无界的状态。
创意内容玩法诠释鞋服丰富的穿搭可能，通过深度种草和多维化场景助力品类出圈，以下玩法建议：
1、创意换装：利用比较酷炫，潮流的技术流进行换装；
2、跨界种草：突破次元壁的跨界诠释丰富穿搭；
3、科普种草：科普、讲解、分享的内容风格；
4、功能型种草：融合话题、运动、穿搭等元素诠释潮流单品的独特功能；
5、标签型种草：聚焦在00后、轻奢女性、潮妈等垂直圈层群体，潮流、轻奢、品质内容标签突出；
6、直播探店：通过逛新店并介绍新店及新产品，为新品发布做推广...
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文章转载自微信公众号微播易
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