作者 | 张友发 赵烨楠

如果想了解快手电商从品类扩张、低价秒杀到优化供应链，寻求品牌化的发展路径，快手的美妆主播们绝对是值得研究的人群。

带货主播阿聪17岁就开始做化妆品生意，2018年就进入快手，并在去年粉丝做到48万。现在她会在周末上午进行化妆直播时，用完美日记小猫盘化眼妆。去年直播间以卖低价的产品为主，现在她希望完美日记能帮助自己完成转型。

品牌商刘鸿飞有着自己的美妆品牌。过去护肤品在其他渠道都难以打开局面，但去年公司护肤产品每个月在快手的GMV能达到两千万，他在自己的简介上写着：“18岁背井离乡独自一人出门打拼，从一个打工者到自主创业，人生起起落落，最终拼出属于自己的一番天地。”

今年才直播卖货的时大漂亮最近拍摄的一则路易威登的硬箱展邀请视频上了热门，播放量几小时就破了百万。快手超级品牌日首播的成功吸引了更多品牌的合作，他的快手简介条目林立：90年的巨蟹座，2013年的中国首席名模，还是LV和BV的品牌明星挚友。

这些主播的故事隐藏着一条线索：快手在新的消费市场市场发现了美妆机会，这个战场经过主播和厂商一整年的价格激战，现在转而寻求消费和品牌的升级。这个过程是分层进行的，快手国际美妆的专场已经办过，而平台中腰部商家的转型会更加漫长。

2018年底，阿聪成为第一批进入快手的美妆博主，推动她入局的是快手电商此前在临沂的成功。

当时阿聪在临沂经营美妆实体店，临沂的服装商人这一年成规模地利用快手卖货，正谋求转型的阿聪也看到了快手美妆的机会。这时候进入快手，能看到的主播几乎都在卖服装，没有现成的例子可借鉴。阿聪一开始卖店里的化妆品，进入直播间的都是过去的老顾客，但快手卖货效果显著，年底第一场直播成交额就达到平时实体店日销售额的三倍。

不错的转化率吸引阿聪继续耕耘快手。她通过短视频涨粉，还有一个做了十几年美妆的姐姐一起选品。粉丝涨到5万时，阿聪去广州以更低价格扩充了供应链，并且开始有品牌私信寻求合作。生意做大后，阿聪将公司搬进临沂的林谷电商科技创业园，和当地著名服装主播超级丹的公司挨着。

基础设施的完善和服装电商的探路，让快手2019年的直播电商迎来爆发增长，美妆是其中增长最快的种类之一。根据《2019快手美妆行业白皮书》的数据，2019年1W+粉丝量的快手美妆商家增长了45倍，10W+粉丝量商家增长36倍。

由于普惠的流量分配原则，阿聪这样的中腰部商家成为快手美妆的中坚力量。短视频和直播积累的用户有更高的忠诚度，阿聪快手不到50万的粉丝量，2019年全年为她贡献了2000万的销售额。

此时快手美妆的商品主要是平价国货，在快手获得美妆机会除了阿聪这样的线下零售商，还有掌握供应链的厂家和品牌商。

刘鸿飞是其中的典型例子。他2002年成为韩妆代理商，2014年创建自有品牌安杰拉。之后尝试过线下实体店分销、外贸和淘宝店，但都效果不佳，直到2019年进入快手，才真正让品牌打开局面。

在他看来，快手让国产美妆找到了新的用户群。许多三四五线的老百姓很少使用天猫淘宝这样规则复杂的电商平台，操作简单的快手是他们接触的第一个电商平台。根据《2019快手美妆行业白皮书》的数据，快手美妆消费者的城市农村比重达到了3：2。

快手美妆电商的负责人刘蕊则发现，快手大部分消费者获取美妆信息的来源就是快手，而不是小红书、微博这些更为大众熟知的种草平台。一批国产美妆品牌能通过人设和内容在社区迅速成长。过去电商品牌的价值主要在品牌本身，而快手品牌的价值会更多和直播的创始人绑定在一起。

英姐是快手美妆品牌的另一类代表。进入快手之前，英姐入股了工厂，并拥有自己的工程师团队，为美容院定制私家的化妆护肤品牌。这是国产美妆走向高价的一种路径，通过一对一服务，美容院能将几百元的护肤品提价到上千元。

十年的美容院定制让英姐沉淀了一批产品，但过去让产品直接进入电商的尝试并不成功。英姐2018年在快手通过发短视频获得用户关注，再开直播卖货，慢慢有用户在直播间下单。为了形成品牌效应，英姐将过去十多验证效果不错的产品统一申请了商标“春之唤”。

自有产品线是英姐这类主播的最大优势，她在直播很少做爆款营销，而将优质产品做反复的销售，有一款产品从2018年进入快手就在售卖，现在直播间已经有了几万条评论。

直播形成的私域流量大大降低了获客成本，刘鸿飞公司在快手和天猫都销售商品，但同样的商品按快手的价格拿到天猫卖就得亏本。直播间也带来了产品惊人的复购率，在英姐的直播间，一个顾客曾连续给她介绍60多个客户。

地域是理解快手美妆的另一个关键词。美妆用户大量来自北方，刘鸿飞的粉丝大部分来自内蒙古，英姐直播间以河北用户为主。刘鸿飞会针对北方用户干燥、雾霾多的状况推荐产品。通过快手掌握用户需求后，他还筹划针对不同地域差异化生产，这项宏图预计在今年8、9月能够实现。

进入2019年，英姐感受到电商端口放开后，粉丝量有了迅速的增长，但这时候美妆的价格战也愈演愈烈。

快手平台的用户对价格更敏感，在快手直接面对消费者，则让刘鸿飞和英姐等厂家能对价格做大幅压缩。不同于对接美容院，英姐通在快手过走量来赚取利润，七八百元的产品可以压缩到一百元左右。

更多的厂家进入让价格压缩到了极致。一盒市价100块的面膜在快手可以卖到二十块。不少直播间的美妆单品的利润只有几毛到一块，商家纯靠薄利多销的逻辑赚钱。

做了二十几年渠道渡的刘鸿飞从没有见过快手这样价格压缩如此“恐怖”的平台，他觉得价格战打成这样，“这群人完全疯了。”但一段时间后他又觉得，过去分销商收成、营销费和明星代言，让化妆品价格虚高太久，快手渠道正好让产品回到正常价位。

这是快手价格战的合理性。过去代理商层层抽成，现在直播电商减少了中间成本。过去和代理商只是几通电话交流，现在直接掌握宣传权限，刘鸿飞感觉更加踏实：“以前他们怎么忽悠我都不知道。”

低价也是反馈粉丝的手段。刘鸿飞在直播间包邮卖9块9一瓶的洁厕灵，有些地区邮费就不止这个价：“在渠道成本非常低的情况下，我们愿意这么做。”

价格战另一面则是快手群体基数和消费惯性下，厂家的不得不战的心态。价格战之前，英姐把一千的产品买到三四百能够招来顾客，但当商家把价格从几百打到几十，英姐的产品在价格上就不再具备竞争力：“大家就以为厂家应该9.9块秒杀。”

不少价格无法下沉到低价秒杀的商家转型做B端生意。英则需要在直播间不断解释产品的原料、配方以及自身拥有的专利，证明自己的价格合理性：“做中低端的不需要解释那么多，只要挂上去说一句之前200多今天给大家29.9元就好了。”

作为中腰部主播，阿聪的压力更大。过去品牌方知道她做快手，旗舰店199的产品会允许她卖99元。后来低价走向极端，她刚通过直播把一款产品推火，别的主播就从厂家拿到更低价格：“厂家也想挣钱，货都给别人。我卖29他非得卖15、20。”

和价格战配套的是PK卖货和挂榜等玩法。由于美妆短视频涨粉不易，绝大多数美妆博主都靠挂榜吸粉，通过打赏成为大主播的榜一榜二来卖货。阿聪去年参加快手卖货王潜力股比拼，播了十小时冲到第四，最后前三名都是挂榜：“我就是一直卖一直卖，别人分数一开始差我十万八千里，一会再看都顶我头上去了。”

挂榜让头部主播的马太效应更明显。随着更多商家加入，去年底美妆电商开始更独立的运营和更严格的管理，刘蕊告诉三声，平台会对PK卖货行为重点监测和管控，只有服务能力、商品质量达标才允许PK卖货：“如果没办法承担巨大流量带来的售后服务，是要去管控的。”

阿聪则对平台的监管表示支持：“不允许挂榜挺公平的，对我们有很大的帮助。”

这些玩法也不利于对粉丝的深耕。对主播来说，通过顾客之间的口碑传播，直播吸引来的粉丝有着更高的黏性。英姐经常在直播时和粉丝连麦聊天，连麦更像日常唠嗑。有一次连麦，顾客家里有两个冰箱，她特意把其中一个冰箱腾出来，里面全是春之唤的化妆品。

粉丝运营对这类主播是更重要的环节。在快手做了几个月后，刘鸿飞包了一架飞机，请自己的粉丝去泰国玩了七天。除了售卖低价商品，刘鸿飞还会进行抽奖，来邀请粉丝来自己的公司参观。

用户也对品质有着需求。本质上英姐的产品，在快手上对标的是想花较少的钱，买到高品质产品的人群。不少粉丝在使用春之唤后告诉英姐，产品让他们有一种新鲜感：“他们会说自己真的是捡到宝了，这么便宜，比之前买1000多找代购买的效果又好。”

快手的用户仍然有未被满足的高品质美妆需求，这是价格战所掩盖的。

今年4月18日，快手超级品牌日举办了国际美妆专场，这也是“快手品牌发现官”时大漂亮首秀，这场直播53分钟成交破亿。其中每50ml3000元的鱼子酱反重力精华一秒售罄，展示出快手用户对高客单价美妆的消费能力。

向品牌端的进化，是今年快手电商大的趋势，超级品牌日则是官方为品牌快速进入搭建的通道。刘蕊认为是快手的消费者选择了品牌，去年快手美妆还没有引进品牌时，不少主播的粉丝已经表现出对大牌的消费兴趣，今年因此也有很多品牌主动选择快手。

对品牌的引入也反映出快手美妆转型的需要。白皮书显示，50元以下及200元以上商品订单数是目前快手美妆GMV贡献核心力量，但最近半年单笔最高消费200元以上买家占比持续上涨。对于快手来说，客单价的提高意味着更全面的商业生态，以及更多高端品牌的营销机会。

刘蕊告诉三声，快手直接的目标不是提高客单价，而是不断调整主播的专业度，以及货品结构。通过保证产品的质量和效果，同时引入其它多优质的品牌：“这些事情会自然地影响GMV客单价的增长。”

“人”是其中的关键因素。时大漂亮在进入快手前曾经是首席模特，在化妆品集团担任过高管，还经营过一家流水不错的美妆淘宝店，韩妆刚开始兴起的时候，他曾去首尔一百箱一百箱地购买韩妆。

时大漂亮2018年进入快手，为直播选购时，时大漂亮会优先选择代购需要配货的商品，比如免税店La prairie的蓝鱼子酱反重力精华，需在专柜消费一万元才能有购买资格。另外就是品牌的当家王牌，他会参考日本COSME美妆大赏、韩国的参天美妆大赏和国内的小红书美丽说榜单。

购买完成后，有四人的成分团队进行试用，四人分别是敏感肌、干皮、油皮和成分讲师。试用结束后每人进行满分25分的打分，总分超90分的产品可以进入直播间。直播前一周时大漂亮会试用产品，前四天确定直播组合，后三天反复使用，比如同样一款产品第二次用时，熬夜后使用会不会有新的变化。这种精细化长周期的筹备，已经和快手大部分一周开播三四场的美妆主播不同。

第一场直播时大漂亮备了五亿元的货，雅诗兰黛、圣罗兰等大牌比例占到了80%。一位代购告诉三声，时大漂亮货品的价格要低于旗舰店，略高于大代购。他直播时主要讲述对产品的使用感，这包括过去经历的背书：“我做模特，从2010年就用最好的化妆品，最贵的珠宝。”首秀结束后，时大漂亮看了数据，用户转化率达到35%。其中一款产品退货率只有3%，创造了美妆退货率的记录。

MCN孵化的主播也在进入。上市公司遥望从2019年发力快手，瑜大公子成为第一批孵化的美妆博主，以前为杭州市机关单位做衣着、化妆的培训。去年9月开播后，瑜大公子只用3个月就收获120万粉丝。这背后是50人的选品团队和遥望的供应链支持，以及公司3万平米的、拥有150个直播间的杭州电商直播基地。

曾经的带货主播则在和快手品牌化的进程磨合。阿聪今年希望能逐渐提高直播间的客单价。过去一年的价格战之后，低价商品的销量正在下滑，以前29.9元的水乳一场直播卖五六百甚至上千套，今年能卖出200套就算不错。

开年第一场直播，阿聪卖了将近300块钱的水乳，过去一场直播卖十款的9.9元商品，现在改为两三款。相比大主播，阿聪转型最大的劣势在供应链。没有机构化的供应链，以及免税店的商品，她更多通过品质不错的国货来转型。

快手在将更多的运营精力花在有专业能力的主播身上，其中核心要解决是货的问题。快手官方在建立专业化的供应链团队，来帮助中腰部主播选品和定价。据亿邦动力报道，这是一个名为“快手联盟”，帮助达人快速找到优质快手自建小店商品的 CPS 平台。

快手美妆谋求的变化对品牌商也是新的机会，快手在今年推出了快品牌扶持计划，美妆成为第一个入选计划的品类。

快手不少美妆品牌在研发、市场都还有很大提升空间。快手正在帮助创始人们进行品牌培训。通过联动合作的知名的品牌，从品牌设计、市场宣传到供应链管理进行赋能。包括组织主播参访工厂的研发室，以及定期提供关于美妆的市场信息。

对英姐而言，中高端仍是春之唤在快手主打概念，具体来说是“以老百姓所能承受的的价格用上中高端的品质”。她今年决定和更多的工厂达成合作，把品类从60种扩充到200种。公司也在培养其他直播的小号，希望能形成直播矩阵。

随着品牌的扩大，刘鸿飞计划接下来在小区进行电梯广告的投放，将外部的流量导入自己在快手的直播间。平台也在帮助主播出圈，美妆团队前段时间就送刘鸿飞参加了美妆节目《我是大美人》的节目。

这些努力更多是为了继续挖掘还在增长的快手美妆市场，刘鸿飞目前没有将品牌重心放到外部的想法：“现在的快手流量成本这么低的话，我们也不想走出这个圈。”