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快手之约:董明珠为何这样红?

2020-06-22 17:18:50 暂无评论 快手培训

· 这是第3305篇原创首发文章  字数 4k+ ·

· 橡子 | 文  关注秦朔朋友圈  ID:qspyq2015 ·


中国是如此之大。10亿人口从未坐过飞机,但国际航协预计,中国将在2024年至2025年取代美国成为全球最大航空市场。

类似地,中国90%多的人没有体会过快手电商(目前快手电商日活量为1亿),但已足以创出这样的奇迹——

5月10日晚上7点,格力电器董事长董明珠携快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货。3小时累计观看人数超过1600万,最高同时在线人数100万,带货成交额破3.1亿,直播开卖半小时销售额破1亿,100分钟破2亿。

“董明珠快手3小时卖了3.1亿”在网络上迅速传开,传播面甚至不亚于半年多前中央广播电视总台宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。

董事长、CEO直播带货并不稀奇,特别是在新冠疫情的背景下。但董明珠在快手如此之火,还是值得进行更深入的挖掘。

快手是诞生在移动互联网年代的一家公司,2011年3月创立时的产品是一款用来制作、分享GIF图片的应用,后来从工具应用转型为短视频社区,成为用户记录和分享生活的平台,目前日活用户有3亿多。

基于庞大的用户群和强大的内容、社交属性,近两年快手直播迅速崛起,成为仅次于淘宝的第二大直播带货平台。电商也成为快手的新属性。

董明珠的线上店已经开了一段时间,去年全年实现了3.5亿元的销售额。今年4月她也在一家电商平台上尝试过直播带货,但效果一般,只买了20几万元。

为什么快手能让董明珠大放异彩?

原因之一是准备充分。董明珠之前在一家电商平台直播时曾出现严重卡顿,影响了用户体验,被调侃“直播卡成PPT”。董明珠说,她一下直播就怒批了相关负责人,说“虽然格力是第一次做直播,但第一次做不等于允许你犯错”。此次为了确保不出现卡顿等技术问题,快手的技术团队提前到珠海的格力电器展厅部署,排除了金属件的大量存在对信号的干扰,直播效果非常顺畅,3个小时一气呵成。此外,快手专门安排了一位经验丰富的省级电视台主持人李鑫担任主持,他协助董明珠和二驴夫妇,从产品展示、产品试用、产品介绍、顾客优惠等方面,介绍得都十分到位。

原因之二是用户粘性。相对于传统的货架型电商,快手电商的一个突出特点是“老铁经济”的粘性超强。老铁是“老朋友”的意思,体现了快手主播和用户间有很强的信任关系。董明珠此次业绩骄人,一个重要原因是直播在快手主播二驴夫妇的直播间里同步播出。二驴是先生,快手粉丝有4096万人,驴嫂名叫平荣,粉丝也有2206万人。董明珠是“商界大姐大”,二驴夫妇是“平民英雄”,董明珠加持快手,二驴夫妇为她护航,这是双向赋能。

今年3月14日,快手“超级品牌日”的首场活动,是服装品牌美特斯邦威专场。当时就是二驴与主持人华少联合直播,吸引了超过1000万人次观看,总销售额达到4588万元。

董明珠的名气,快手的流量和用户粘性,再加上周密的准备(如空气净化器等产品的选择),以及平台提供补贴、让用户获得更高的性价比,所有这一切结合在一起,才造就了3小时销售3.1亿的奇迹。所以成功并不简单,成功偏爱的是有准备的人。

快手和董明珠的结合是一次双赢。快手收获了名声和口碑,董明珠则说:“我在这里感到和用户的距离拉近了。”

不仅格力电器,越来越多品牌都在选择和快手进行直播合作,因为转化率高。比如,尚品宅配家居在快手的超级直播团购会上,联合商家号和达人号同步直播,吸引了116万人观看,收获留咨获客3673个、用户家装需求意向信息1万份,基本相当于一个线下门店200天的获客量。以平均客单价保守估计,尚品宅配提前锁定了至少1亿元的营业额。

又如,浙江规模最大的阿迪达斯线下店,在快手上举行了7小时直播,观看总人数超过370万,最终卖出3.7万件商品,销售总额超1120万元,客单价达到527元。

作为直播电商的头部平台,快手已经成为品牌尝试新零售的重要基础设施。品牌在快手不仅可以通过主播来单场卖货,还可以建立自己的快手商家号,积累私域流量,不仅拥有了与用户交流的窗口,还可以通过账号实现长尾卖货,品效合一。很多品牌都组建了专门的部门,进行短视频和直播的探索,如短视频内容制作与运营、自己孵化达人或签约外部达人、精心选品和加大产品优惠力度、把粉丝拉进社群精耕细作,等等。

格力电器有强大的经销商网络。董明珠在快手直播带货,其实也为全国的经销商做出了示范,如果全国各地的经销商、零售商都能开通商铺直播,将有助于格力电器实现效率和客源的最大化。

目前在全国很多地方,直播已经成为车企推广和销售的新渠道,如果哪个4S店不用快手直播卖车,销量几乎就是这个地区最差的。从身在一线的销售人员开始,直播成为他们获取线索、实现销售转化的方式,进而影响到主机厂,们也开始加注在直播上的投入,如线上新车发布会、VR看车、直播卖车等等。

尽管明星和达人在快手直播中有很好表现,但从流量分配上,快手更注重均等化,注重长尾效益,让更多长尾的商家也能获得回报,而不是一味向头部倾斜。在快手上,很多普普通通的零售商、店员,也能找到一席之地。

比如,姜雪英是巴拉巴拉服装品牌在牡丹江的一个经销商,有20年的童装从业经验,在牡丹江等地有13家线下店。疫情之下,她一度面临破产的危机,通过快手直播,正月初四第一天就卖了6000多元的货,业绩最好的几天能有3、4万元。她每天一般直播6到9个小时,直播间人数平均150到200左右,不到一个月时间营业额超过了40万元。

牡丹江市是一座快手氛围特别浓厚的城市,快手的注册用户有100多万。像姜雪英这样的创业者,虽然没有轰轰烈烈,但通过直播把命运牢牢掌握在自己手里,这是快手电商中最为普遍的风景。

在某种程度上,快手最大的特色在于,它是普通人(品牌代理、专业销售、创业者等等)和普通人(用户)之间的一种商业连接方式,它的底色是真实、贴近、靠谱、可信赖。快手的流量分发逻辑,也是努力服务普通人、让他们最终变得不普通的逻辑。

快手CEO宿华几年前曾说,互联网越来越开放,普通人也越来越愿意分享,过去专门为普通人做的内容分享平台太少了,这是一块空地。“我们给用户传递的理念是,在快手里你可以发现真实有趣的世界。因为都是普通人的视角去观察到的,没有特别酷炫的内容,但是很普世、真实,也很有趣,在这里你也可以让全世界发现真实有趣的你。”正是秉持这样的初心和立场,让快手成为普通人用视频分享自己生活的选择,也让快手建立了牢固的用户粘性。这也是快手电商一飞冲天的真正基础。

跳出董明珠在快手直播带货的案例,能看到哪些趋势呢?

1、当视频成为新时代的文本,直播也在成为新时代的商业。

眼见为实。人类对视频信息的接受是最天然的,如同孩子在听不懂大人说话、自己也不会说话之前,就可以看懂很多东西了。视频比文字所传达的力量更直接,过去用日记记录每一天,今天用视频分享每一天。这是一场根本性的传播革命。宿华在2016年就预言,视频是新时代的文本。而技术的不断突破可以让计算机建立起对视频内容的理解,对用户属性的理解(比如他喜欢吃什么口味,最近爱打球还是爱跑步,最近是想旅行还是宅在家里),最终是对用户意图的理解(当他打开APP,他当下脑子里想什么,想苹果手机还是三星手机)。如果能够很丰富地在这些方面建立起对一个用户的理解,就能在人和内容之间建立很好的匹配关系。

宿华的这段话,其实是一把理解快手电商的高转化率的“钥匙”。1982年出生、毕业于清华大学、先后在谷歌和百度任职、之后连续创业的宿华,在内容与用户的匹配方面有10多年的经验,参与创办快手后更是专注于这方面的深度学习和探索。他是最早洞悉到视频会连接一切、改变一切,也会重写商业活动方式的人之一。这个时代确实已经来临,直播就是新时代的商业形态之一。

2、当内容与叙事变得越来越重要,任何品牌都在变成内容生产者和内容运营商。

短视频带货(商品介绍的亮点突出,流量更大)和直播带货(转化率高,互动性强,即看即买),以营销和卖货为目的,但过程中充满了内容、叙事和身体语言。货好还得会吆喝。产品经济学正在变成内容经济学。在快手直播等电商直播中,商品会说话会讲故事了。

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》(Narrative Economics)中指出,在当下高度联通的世界中,通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事,影响着人们的决策,乃至改变整个经济和社会的走向。经济现象背后的叙事就像流感传播。例如,经济学家阿瑟·拉弗1974年提出的税收理论(所得税提高到一定程度后导致高收入者的反抗,政府收入反而减少),不为人知,但《华尔街日报》一位主笔在1978年写了一个故事,描述了拉弗如何在一家高档餐厅为了向两位政客说明自己的观点,在餐巾纸上画下了税收因税率高低而变化的曲线。拉弗曲线就此流行开来。希勒说,一个原因是写在餐巾纸上的这个传说,这张餐巾纸给了拉弗的税收理论一个强大和不同寻常的视觉吸引力。

在叙事内容和叙事方式越来越重要的今天,任何品牌都需要生产自己的内容,并且做好传播和运营。

3、当新国货、新制造与直播相结合,中国的内需会迈上一个新台阶。

内需是中国经济增长最重要的动力。在5月10日“云上2020年中国品牌日”活动中,国务院领导人批示说,加强品牌建设,不断提升中国产品和服务的质量与影响力,是坚定实施扩大内需战略、推动高质量发展的重要方面。

根据商务部的数据,今年一季度,电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升,实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%,较上年同期提升5.4个百分点。

商务大数据监测显示,一季度100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐,同比增长超过40%。

基于中国完善的数字经济基础设施,当新国货、新制造与直播相结合,“让世界爱上中国造”就不是一句空话。物美价廉的中国制造的好产品,可以通过快手等平台传得更广,促进内需迈上新平台。

「 本文仅代表作者个人观点 」
「 图片 | 视觉中国 」

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文章转载自微信公众号秦朔朋友圈

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