作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
中国有句老话叫“民以食为天”，吃在中国是最重要的头等大事，美食文化源远流长的中国更是孕育出口味不一、类型多样的海量美食。但要说最能撩拨大众胃口和腰包的，或许不是一位位手艺精湛的名厨，而是快手上边吃边吆喝的主播们。
他们进步的速度实在太快了，从最开始的?你看我吃?、?边吃边撩?，到现在的?烹饪过程?、?食材种植?、?工具打造?，那些妙趣横生的场景、土味十足的金句，才是喂饱老铁们的关键。在快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》中，快手日活在2020年初已经突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频，仅2019一年平台累积点赞超过3500亿次。在众多的内容中，美食是快手上?最热闹?的视频类型。中国特有的文化背景、快节奏生活下人们对情感慰藉的需求、疫情隔离期间对下厨的刚需，这些都为美食视频当道提供了足够的理由。但快手上这群“吃货们”的力量同样不能小觑，今天我们就来盘一盘，这类视频能够占据“魁首”的几个原因。和平台上其他的短视频一样，美食类的视频也具备创作门槛低、社交属性强、碎片化和娱乐化这样的特征。再加上大多数观众对“美食”都不陌生，这种熟悉感也加大了传播的力度和速度。但在兵法先生看来，这些并不是快手上美食视频崛起的关键，支撑那些内容的，是平台上一种独特的、不可复制的烟火气。在快手的短视频中，经常看到创作人把粉丝当做朋友和家人，喜欢称呼对方为“老铁”。也许很多人觉得“老铁”只是流于表面的行话，配上那些不标准的普通话时甚至还有些“土气”。但了解过这个平台的朋友会知道，不管是平台上的大V还是平台本身，都在像社会展示这种情感的真实性。相比那些千篇一律精致且优雅的美食视频来说，快手上的内容非常“特别”——创作者们似乎并不在意那些质疑和评论，总是一如既往的展示着自己最真实的生活。奢华的、朴素的、高端的、简陋的...我们总是能在快手上看到生活最真实的样子，这种气质有着独特的魅力。其实，这些博主面对的粉丝，就是品牌们一直在探讨的新生代消费者。他们所经历的、面对的都是需求感官被大量满足的生活——商圈中随处可见的顶尖美食、花样繁多的娱乐活动、动动手指就能买到的全球好货...这些便利提高了人们的“感受阈值”，他们想要的，是自己不曾了解的生活、不曾看到的风景、不曾感知的情感。一旦读懂了这点，就明白那些内容为何被人追捧。去年9月，快手在长沙举办了主题为“吃香喝辣来快手”的光合创作大会，并在现场发布了《快手美食垂类白皮书》。内容显示，从户外野食到创意厨房，从农村大灶到蛋糕甜点，在快手上，每种美食内容都能找到自己的舞台，发光发热。在这份白皮书中，快手美食被细分为大胃王、美食教程、美食探店、美食测评等13个品类，在这些标签之下也诞生了@大胃王浪胃仙@麻辣德子@爱觅食的强哥一类颇受欢迎的个人IP，纵观粉丝量、粉丝黏度、粉丝互动等多个维度，他们都是不少内容创作者羡慕、追逐的对象。先来说说长期霸占快手美食榜榜首的钉子户“大胃王”浪胃仙，粉丝量超过2500万的她曾经创下了单月涨粉372万的记录，视频的平均播放量也在千万以上。和传统的大胃王挑战内容不同，@浪胃仙的视频增加了不少剧情成分，整体更具观赏性。对于把减肥当做终身事业的当代女性来说，大胃王一类的美食视频可以在心理上给予一定程度的代偿作用，在减压的同时也能纾解对食物的欲望。而在美食教程这个领域中，又有完全不同的细分标签，而“家庭美食”则是其中最为典型的代表。兵法先生循着白皮书的介绍，在快手中观看了@麻辣德子的视频，他的视频主题也很明显，在菜色的选择上都非常的家庭化，在剧情的处理上也凸显了自己爱家庭、爱妻子的形象，这种高度统一的调性吸引了不少忠实的粉丝。迄今为止，平台上已经诞生了不少耳熟能详的个人IP，还有他们标志性的语调和动作。比方说，@贫穷料理会在每一支视频最后打开他的折伞，说一句“按时吃饭”；而@甩锅队长则会在菜品出锅之后甩飞自己的锅。这些看似无厘头，又能给人留下深刻烙印的细节，正是这些视频和快手品牌壁垒中第一无二的部分，能够随时为品牌的营销提供内容和传播渠道的加成。当然，美食的火爆与快手对这个领域的扶持也密不可分。他们曾推出了聚焦美食内容创业者的“美食家计划”，他们拿出了价值10亿元的流量对优质内容、具有潜力的创作者和爆款活体进行助推。也为创作者提供快手美食家专属运营服务，通过美食家身份认证和原创保护等方式解决内容搬运的问题，助力创作者成长。不仅如此，快手也试图打造更有趣的营销活动帮助这些创作人出圈。去年黄金周，快手带着自家的美食IP“筷味江湖”走进成都的网红地标宽窄巷子，联动40余家入驻商家。@浪胃仙@麻辣德子@吃瓜少女魏淑芬等美食创作者，用镜头带领粉丝探店试吃，让屏幕另一端的消费者也能领略川味风韵。此举不但让粉丝种草宽窄巷子的美食，也让更多“吃货们”认识、了解到这些创作者，可谓双赢。除此之外，快手还在去年上线了模拟经营类游戏《魔幻厨房》，美食主播以“特殊顾客”的身份入驻餐厅，餐厅中每一道菜也有对应的快手短视频，如果对内容感兴趣还能直接跳转到快手中作者的主页之上，转化了不少手游用户。快手一直在追求记录着更有意义的生活和情感，这种理念在他们的营销内容的洞察和输出上更为敏锐。我们发现，经过长时间的探索与筛选，快手中沉淀下的创作者也都能与这种思路产生共振。而这种情感上的共鸣也会从平台、创作者转移到普通用户之上，让更多人在忙碌的生活中感受到生活中的烟火气。未来，快手还会通过什么样的方式“链接”不同群体的爱好者，我们拭目以待。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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