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快手的「去标签」与「自洽」

2020-06-22 17:23:15 暂无评论快手培训

首席观点：《看见》刷屏，奥利给热词重现，冬泳怪鸽形象转变，“草根”重新被定义，快手成功出圈的背后，与其说是摘下标签，不如是一种原有圈层与拉新圈层之间的自洽。

作者 | 一枝春 编辑 | 普天下

自B站《后浪》演讲刷屏各大社交媒体网站后，快手也开启了一波演讲风，但不同《后浪》的“反噬”，快手的《看见》得到了广泛的认可。

为快手做演讲的嘉宾，不是演员明星CEO，而是在快手平台成长起来的草根网红冬泳怪鸽。冬泳怪鸽快手账号目前拥有429.2万粉丝，从他所上传的视频中，能窥视到其普通又任性的生活一角，冬泳怪鸽以乡村为背景板，上传自己冬泳、主持婚庆、打快板等视频，在这些视频中，他皮肤黝黑，表情夸张，行为在旁观者看来稍显怪异，每个视频的结尾，他会声嘶力竭地喊出“没毛病，干就好了，奥利给”来加强个人特色。

但这只是冬泳怪鸽的A面，看似疯癫的背后，冬泳怪鸽背后的故事也曾在网络上流传一时。“脑瘫的弟弟”、“年迈的父亲”、“四十岁未婚”、“凌晨四点直播”等标签让冬泳怪鸽的形象更落地现实更立体化，也让“奥利给”在娱乐性之上又增添了一种现实生活的“人情味儿”。

从“疯癫”、“神经病”等评价到揭开面纱给网友呈现真正的“众生相”，这是冬泳怪鸽在此次演讲中形象与内涵的转变，而快手也正在以“冬泳怪鸽”为代表，让大众看见快手的B面。

与其说快手此次的演讲是“去标签化”，不如说是一次“出圈”与“自洽”的圆融。

换一种角度看快手：

土味与老铁还是傲慢与偏见？

从2011到2020，快手已经走过了九年的时间。在这九年的时间里，快手任用户野蛮生长，将草根孵化成了网红，如冬泳怪鸽、giao哥、本亮大叔等，任网红拉帮结派，如散打家族、驴家军、仙家军等，最终形成了土味风和老铁风的社区特色。

不同于抖音对小哥哥与小姐姐青睐，快手对底层草根的孵化能力很强，在这里，网友们看到的更多的是世间底层物语，因为视频主人公大多数为农民，背景多为乡村风。这些草根集体蹿红之后，也为快手贴上了“土味”的标签。

凭借口头禅走红的不止是喜欢说“奥利给”的朝阳冬泳怪鸽，还有口头禅为“怎么说呢”、“一给我哩giaogiao”的giao哥，凭借着独特的口音、魔性的口头禅以及“我太难了”的表情包，giao哥火遍大家南北，这位坐拥快手625万粉丝的网红，其视频无处不展现着土味的搞笑，但他的快手账号却又是“小阿giao自强不息”，透露着正能量愿景，背景图片是一张自己的黑白照片，上面写着“人类的悲喜并不相通，我只觉得他们吵闹”，和搞笑的视频内容形成鲜明对比。

同样的，作为快手第一草根网红的本亮大叔，也有这样鲜明的反差感。本亮大叔只是一个地地道道的农民，每天忙于在田野间穿梭，但因为自己对音乐的喜爱，50+的本亮大叔在快手开始了弹吉他唱歌的生活，视频中，本亮大叔穿着朴素，在田野间、拖拉机上就能激情开唱，这样的一条视频的播放量可超600万次。梦想与现实的魔幻差异，让本亮大叔拥有超千万的粉丝量。

在快手，像冬泳怪鸽、giao哥、本亮大叔这样的“小人物”还有很多，因为着装、口音、背景环境等因素，他们的视频自带一股土味，在成为网友欢乐源泉的同时，也让土味成为了快手的标签之一。

东北主播的崛起，让老铁风成为快手的另一大特色，“老铁”蕴含的江湖义气为快手带来了凝聚力很强的社区氛围，例如快手主播在卖货的时候，常常会站在粉丝的角度，来为他们争取最大的优惠，甚至为此与品牌方起争执，但这种“江湖义气”也让快手蒙上一些负面新闻，仙洋、天佑等诸多快手派系领头人都遭到了央视的封杀。因此，快手虽然很早形成了自身的特色，但也给网友带来了“low”的印象。

九年间，短视频从风口、井喷发展到如今快抖之间的王者之争，使得快手不得不干预自身的自然生态。2020年，快手日活超3亿，抖音日活超4亿，要想实现对抖音的反超，快手最紧要的就是要撕下标签，打破网友对快手的刻板印象，让更多人放下“成见”，接纳快手，实现拉新。

黄渤、谢娜、周杰伦、郑爽，

快手用明星去标签化

从近两年的年度报告来看，快手一直都在重塑品牌形象，但对外界的触动不大。

2018年，快手在年度报告中点明，其一二线用户超过4000万，比例不断上升，手工耿、卓玛、戴博士这些专注于自身生活人，快手将其纳入“生命美学”的范畴内，与此同时也提出了“参差百态”的概念。从教育、政务、音乐、公益到各行各业，快手通过不断拉新各圈层的用户，在2018给出“温暖与陪伴”的品牌关键词。

2019年，快手的内容报告强调了“国庆阅兵”、“春晚”、“抗疫”等大事件，年度印象为“老铁666”、“奥利给”等，相较于2018年，快手更突显自身的正能量风格，同时还将高校引入快手生态中，清华、复旦、浙江大学等均在记录范围内，快手试图以高知与年轻人为突破口，撕下“土味”和“low”的标签。

早在2018年，快手就在改变生态印象，但这种信号一直没有被外界接收到，也没有形成一次强大的出圈的事件。出圈最好的方式，就是借助明星流量，竞争对手抖音从一开始就借助了赵丽颖、杨颖、鹿晗等明星的流量优势，不断出圈引流，达到了如今日活4亿的指标。

2020年，快手借助周杰伦成功出圈。作为国民级歌手，周杰伦在快手开通首个中文社交媒体账号，短短两个小时之内，其快手号粉丝便突破10万，目前，发布了六条短视频的周同学粉丝累计1659.3万，而在六一当天发布的首条视频，播放量已经过亿。此次，快手还与杰威尔公司达成协议，获得周杰伦全部歌曲以及MV的短视频授权，作为80、90后共同的青春回忆，周杰伦入驻快手引发众多粉丝的追随，这不仅是快手的出圈，也是快手让大众看到改变的第一步。

快手正在持续打破出圈的壁垒，周杰伦之后，郑爽成为快手的明星合伙人。从《一起来看流星雨》、《微微一笑很倾城》，到如今接手电影版《花千骨》，无论是影视剧，还是综艺节目，郑爽从来不缺话题度与流量，再加上敢说敢做的个性，郑爽可以说是热搜常客，在FUNJI所统计的娱乐组热议女艺人周榜中，郑爽仍然排名前三。郑爽入驻快手，也是快手的一波强势引流。

事实上，除了周杰伦与郑爽外，快手合作了诸多具有国民度级别的艺人，如官宣黄渤成为快手手艺人引荐官，谢娜成为快手品牌代言人，此外，在直播方面，快手的阵容也不容小觑，央视主持人、董明珠、网易CEO丁磊、去哪儿网CEO陈刚亮、中国好舌头华少等，均为行业大佬级别，快手不仅不“low”不“土味儿”，而且显得格外“正能量”与“高大上”。

从明星入手，快手去标签化的第一步很成功。

B站的《后浪》遭反噬

快手的奥利给受好评，品牌出圈要“自洽”

快手另一突破性的出圈，则是此次《看见》的推广视频，截止目前视频播放量超3000万次。

在《看见》视频中，快手仍然以草根形象为代表，从田园、高峰、海底，展现着天南海北的人在人世间真实的一面，每个一闪而过的画面都是普通人的面庞，与曾经的土味视频画面相重合，但这一次快手却巧妙地扭转了“土味”印象。

快手并没有抛弃原有的“草根生态”，而是借力打力，用换种角度看世界的方式，讲述一个“不要冷漠的走入普通人，那些不假思索就说这里不够潮的人，应该亲自来这里看看”的道理，让网友“看见”那些“土味”、“low”的背后，是小人物努力生活的见证，他们和冬泳怪鸽，和我们每一个人一样拥有着故事B面的百态人生。

视频一出便备受好评，#小人物的奥利给时刻#微博阅读量近3亿，“虽然是广告，但真心找对人了”、“好动人，致郁的时候看”、“这个不知道比后浪高到哪里去了”等评价都是高赞，这不仅仅是因为快手视频的接地气、正能量、高共鸣，也因为快手并没有违背草根生态，而是以一种自洽的方式出圈，当“草根”被重新定义，赢得更多用户的共鸣，快手的这一波拉新反而能与自有生态融合。

今年出圈与拉新是长短视频平台的重中之重，对于快手、B站这些圈层性质十分明显的平台而言，出圈与拉新并不是一件容易的事情。

以B站为例，2020年第一季度，B站月活达1.72亿，同比增长70%，日活达5100万，同比增长69%，但在日活与月活高速增长的情况下，B站遇到不少圈层碰撞的麻烦，B站二次元文化与饭圈文化相碰撞时，大量UP主产生弃B从A的想法，在圈内引发不小的风波。

在出圈方面，从2019年的元旦晚会到《后浪》刷屏，B站的营销能力一直在线，而在破圈方面，B站只能通过不断强调自身高质、年轻的属性来吸引更多群体的入驻，但由此带来的是这些群体与原有的二次元群体的某种不融合。

平台的出圈与拉新会带来新圈层与老圈层的矛盾，容易出现两处不讨好的现象的发生，在这一点上，快手给出了不同的答案。

快手依然强调自身的草根属性，但却以“小人物”为切入点，找到所有人的共性，这样自下而上的出圈拉新与农村包围城市的策略，让快手很快打通了圈层壁垒形成一种自洽——快手依然是草根的，但草根是每个人的样子。

从明星引流到重塑草根定义，快手的出圈与破圈方式也在说明，平台出圈的最好方式，或许并不是撕下标签，展现生态的多样性，而是让圈内圈外自洽，展现生态的包容性。

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