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华少快手带货首秀成交1.74亿，快手电商补足“品牌力”

2020-06-22 17:24:33 暂无评论快手培训

爆炸性增长的产业规模下，直播电商在各类大促中的重量级已经明显提升，也在逐渐成为整个电商行业的主力。更大的市场空间，意味着现有的直播电商平台都需要不断挖掘出更多增量。

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

“古驰虎头腰包一秒售罄”、“华少马天宇互抱猜体重”，6月6日晚“快手616品质购物节”首场直播的商品和嘉宾表现都有点让观众“上头”。

“品质好物推荐官”华少这场直播带货首秀单场成交额突破1.74亿元，总观看人数超过1000万。直播中华少连麦初瑞雪，与嘉宾马天宇共同卖货，送出多种礼物，大量商品秒售罄。从奖品和补贴来看快手十分重视这次直播，最终1.74亿元的成绩在明星带货首秀中也名列前茅，“快手616品质购物节”迎来了开门红。

在这场直播背后也有着快手电商的新趋势。据读娱君观察，2020年，快手电商直播已经更多向品牌靠拢，用户对高价商品购买力也被进一步证实。大众对快手电商的一些刻板印象，可能也要就此改变了。

首秀1.74亿，华少赢在哪里？

直播带货热潮中，大主播、公司高管、明星纷纷上阵实现自己的直播带货首秀。要说直播前的话题热度，华少相较于今年其他明星并没有明显优势——罗永浩、汪涵、刘涛名气都足够大、营造了很强的直播前热度，但从首秀的成交数字来看，陈赫8300万，罗永浩1.1亿、刘涛1.48亿、汪涵1.56亿，华少的1.74亿占了鳌头。

带货主播也是需要专业技能的“新岗位”，如何控场、与嘉宾互动、对商品信息的了解、处理突发情况等……昔日的创业老炮罗永浩带货首秀前期关注量堪称巨大，最终成交达到1.1亿元，却也留下了不少尬聊、念错价格和品牌的“翻车”现场。

华少在直播中的表现显然更驾轻就熟。四个多小时的直播，华少的状态始终在位，他风趣自如地把控着直播间中嘉宾和粉丝的状况，对商品信息也做了充分准备。作为嘉宾的马天宇更有点一本正经的幽默气场，与华少两人互动直播节目效果十足：

“香水有什么特点？马天宇：香。

兰蔻粉水呢？马天宇：粉色的水。”

“你知道西冷牛排在哪里么（和小助理比划）？

马天宇：那不是里脊么？”

华少曾在《中国好声音》中没有提词器和台词稿，47秒之内念出350个字，被网络流传为一大“名场面”。本次直播中也少不了这个梗，在带货加多宝凉茶时再次展示了“快嘴”实力，还是“熟悉的配方熟悉的味道”。

华少作为专业主持人，本次直播的口播挑战、直播抽奖等等环节中毫不拖泥带水，时而带起新一波弹幕节奏，没有陷入明星带货常见的尴尬场面中去，客观说，在这次直播带货中华少的个人表现是比较优秀的。

并且读娱君认为，相较于完全靠名气的“一波流”，华少这种发挥主持人优势的直播方式显然更有持续耕耘的潜力。据说华少后期将长期在快手带货，显然也看到了快手直播电商的长期发展空间。

主播名气、直播状态、商品吸引力、平台用户都对成交额结果影响很大。读娱君认为，除了华少的表现外，快手平台的优势价值、对此次活动的补贴力度也起到了各自的作用。华少的1.74亿“开门红”，是这几个因素共同作用的结果。

向品牌进化的基石

这次直播中，华少的带货选品主要是空调、手机、智能手表、GUCCI包、兰蔻粉水、外婆家薯球券等，涵盖3C家电、服装、美妆、食品等品类，与此前老罗、陈赫等带货直播选择的品类相近——基本全部集中于知名一线品牌，整体选品更趋向于一二线城市用户。

不难看出，华少的选品与董明珠的专场直播一样客单价较高，此次成交最高的单品品类分别是美的空调、华为nova6和华为p40手机，最终1.74亿元的成绩也再次验证了快手用户对高客单价品牌商品的需求空间同样是可观的。

6月7日，快手电商与寺库合作的奢侈品专场直播成交额达到1.05亿元。奢侈品专场的成绩尤其证实了这一点——作为生活非必需品的奢侈品同样在快手有市场空间，快手的用户、生态有足够的支撑力去满足更多品牌的发展需求。

从这些动向来看，快手电商直播明显在向品牌靠拢，实现自身的进化升级。快手老铁能不能消费大件电器、奢侈品等高客单价品牌商品？在616品质购物节后，相信这一疑问已经有了新答案。

用户体量和直播电商的新场景共同构成了快手电商的优势。2020年初快手DAU已突破3亿，《2019快手直播生态报告》中显示快手直播日活已经突破1亿，近期数据显示快手电商日活也已经突破1亿。巨大的用户体量、涵盖一二线城市与新消费市场的用户构成蕴含着层次多元的消费需求，加上“老铁”文化带来的用户粘性和高转换率，快手直播电商的平台特性和价值已经不容忽视。

于品牌、带货明星等而言，快手作为直播电商头部平台的地位，与其生态的高用户粘性、高转化率相结合形成了一个更“友好”的环境。据公开信息显示，“快手616品质购物节”后期还会有林允、小沈阳、黄圣依等更多明星参与带货，6月16日当天还将携手快手电商首位明星代言人带来京东自营商品的带货专场。

更值得一提的是，虽然快手电商发展已久，但对品牌电商的加码可以说还在扩展阶段，对比其他带有社交属性的平台，的对明星来说，快手还是一片蓝海。目前，周杰伦、王祖蓝、郑爽、黄子韬、黄渤、李诞等大量明星也已经入驻快手。其中不少明星已经尝试或者即将尝试直播带货，如4月12日快手联合央视新闻的公益直播活动中，王祖蓝、郑爽等明星参与其中为湖北带货，交易额达6100万元。

读娱君认为，快手超过3亿日活用户和高用户粘性生态，对明星来说无论是把快手当做工作的延伸，还是展现个性的另一面，都有可能在快手找到个性化的增量空间，平台与明星双方有明显的共生关系。

快手电商拓展边界

快手电商明显在今年加快了节奏。今年来，快手电商联合快手商业化发起“暖春计划”，联合众多知名品牌，打造快手“超级品牌日”，前7场成交额带来6.2亿元成交额，李宁、美邦、阿迪、完美日记、宝洁等品牌纷纷加入；5月10日，格力集团董事长董明珠在快手直播格力卖货专场，3小时成交额突破3.1亿元；

5月27日，快手与京东零售达成战略合作，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，无需跳转京东APP；

6月6日，开启主打成熟品牌的“快手616品质购物节”，华少首秀带货1.74亿；6月7日，快手电商与寺库合作的奢侈品专场直播成交额达到1.05亿元；6月11日，网易丁磊将在快手直播首秀，推荐网易严选商品。

这一连串事件背后的方向变化是——快手电商正进化迈向品牌化、主流化电商平台，616品质购物节可以视为变革的一次期中考。

此前，快手曾于2019年11月推出“116购物狂欢节”活动，主打的是“源头好货”商品，今年“616品质购物节”则主打成熟品牌，两相结合形成了快手电商的“双重心智”。快手电商在随平台的壮大而不断进化、拓宽边界——多元用户构成的社区需求同样是多层次的，“源头好货”为主的路线符合当时的实际，但随着快手用户规模不断扩大，必然存在供给上的不足。随着快手电商进化，品牌成为快手电商的重要组成，这一不足得到了填补。

从这一意义来说，快手与京东的合作模式也格外契合。京东输出的是纯粹的货品和物流产业链，快手为京东提供流量入口、特别是电商直播的能力，从而获得了京东的成熟的供应、售后体系，提供大量品牌商品满足快手多元用户的需求。