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快手《看见》刷屏:比《后浪》高明在何处?

2020-06-22 17:27:24 暂无评论 快手培训


昨天,继B站《后浪》视频刷屏后,快手的《看见》又一次霸占了人们的朋友圈,其热度甚至大有赶超《后浪》之势。



为何快手的《看见》能够如此触动人心?其和《后浪》相比又有何优势?本文试图通过肯尼斯·伯克的戏剧五因理论进行分析。


伯克基于对“人生如戏”的再发现,为了分析人们的动机、行为和社会关系而提出了五个戏剧性因素:行为、执行者、方法、场景和目的。“戏剧五因”由于其标准的叙事结构通常会被人们用于分析具体的故事文本之中。


图为肯尼斯·伯克,其为20世纪美国乃至西方最伟大的、最具影响力的修辞思想家


但是,组织发起的一次公关活动其实也可以被视为一场戏剧行为。就以本次快手发布的这支视频为例,其可以被概括为:


在6月6日,继上月《后浪》视频走红后,由于人们对于快手存在“低俗”的偏见【语境】,快手【执行者】为了改变人们的这一认知【目的】,在快手官方帐户及微信等各平台通过演讲的方式【方法】发布了一段视频。【行为】


那么,这一出戏应该如何上演?如何能够实现较好的传播效果?限于篇幅,笔者主要从语境、执行者、行为这三个角度对《看见》进行分析。


一、 语境:营造成熟语境

传播的根本前提


单就语境来说,快手选择此时发布这支视频所具有的最大优势即是上月B站《后浪》的发布与爆火。而快手这次有意模仿B站,其演讲方式、演讲内容等都和B站高度一致,而微信众多转载文章中也有意将这两支视频进行联系甚至对比。


笔者在微信中搜索《看见》,发现有许多同时提及《后浪》与《看见》,甚至一些文章直接做出了价值判断


其实,这只是语境营造中的一个方面,即上下文语境。快手充分利用了这一时机与《后浪》形成互文性的呼应之势。


但是,背后更深层的语境则是社会文化语境。当前,社会中人们对于自身命运及未来的掌控存在无力感,甚至充满了犬儒主义的戏谑和自嘲。但是反讽的背后并不是真正的悲观与绝望,相反,其体现了人们对美好生活的向往及努力追求。


由大鹏主演的《屌丝男士》曾经热播,“屌丝”、“苦逼”、“草根”这些流行语深刻的体现了一种人们对于社会的无奈、嘲讽和玩世不恭


基于此,快手深刻捕捉并利用了这一社会文化语境,顺势推出这支《看见》,正是充分把握住了天时地利,顺势而为,结果自然水到渠成。


当然,语境不只限于这两个方面,其还包括:时空情景、交往者社会关系、媒介场域等。但是,这并不意味着组织的每一次公关行为都要催熟这五重语境,能够最大限度地创造语境势能自然最好,但是,其实组织只要真正充分把握好其中一两个语境,也能够达到良好的传播效果。


图为公关营销界流行的营销日历,节日文案其实就是在契合时空语境,但是笔者认为组织的目光并不能只关注于此


例如,快手发布这支《看见》选择的时间为6月6日,笔者似乎并没有发现该日期具有特殊的社会意义,但是其获得的刷屏程度并不亚于B站在五四青年节发布的《后浪》。


二、角色:让人格化的品牌与公众缔结共同体


在《看见》这支视频中,全程除了在末尾提到快手外,并无直接露出品牌标识。相反,快手这一品牌深深地融入进了演讲者——奥利给大叔及演讲中不断提到的各类小人物中。


奥利给大叔因为其在视频中经常提到“奥利给”这句口头禅而走红,而“奥利给”一词被解读为“给力嗷”的倒读。这一词语的内涵本身即具有较为正面的价值主张。


"奥利给"一词,甚至还曾经在《新闻联播》后的《主播说联播》中被康辉用来称赞“长征五号”成功发射


奥利给大叔在网络中非常红,并极富个性。快手选择奥利给大叔作为演讲者正是高度认同其是一个有灵魂、有血肉的“人”。这样做可以使快手这一品牌不再抽象和空洞,相反,快手自身也成为一个具有人格化的“生命体”。


同时,更关键的是,奥利给大叔原本是一个默默无闻的小人物,但是其通过在快手录制视频带给了众多网友以欢乐,从而也改变了自己的命运。其本人当然遭到了很多人的嘲笑和不认可,但是奥利给大叔坚持记录生活并分享快乐,其本人就是“看见的力量”的生动体现。


图为奥利给大叔在快手昵称为“朝阳冬泳怪鸽”的个人主页,其因夸张的表情,恶搞的语气,以及结尾一句标志性的“奥利给”而极富个性


不仅如此,视频中提到以及展现了众多小人物。例如“大山深处起舞的工人”、“菜地里弹一把破吉他高歌的少年”、“暴晒中因装卸货车而汗流浃背的司机”、“在办公室求婚幸福落泪的情侣”、“新疆哈密瓜地里载歌载舞漂亮的姑娘”……


凡此种种,皆体现了快手对于人之命运的深刻关怀。正如视频中所说,“野花山间无畏盛开,悄无声息”,“我们都是世间的尘埃”,视频中选取的都是一个个平凡的小人物,“很多人一生只在一个地方”,但是他们在自己平凡的生活中也具有自己独特的爱与恨、笑与泪、进取与不甘、幸福与琐碎……


2005年,“超级女声”火爆全国。人们对这一选秀节目中选手们唱红的歌曲可能并不在意,相反,真正打动观众的是选手们爱恨、得失、荣辱的命运感


快手正是通过让这些小人物平凡的“悲喜忧欢”来为自己代言,而使自己成功的实现了品牌的人格化。正如胡百精教授在《说服与认同》中提到:“举凡‘打动人’而不只‘打中人’的叙事,不但可以见事见物,而且能见到人,见到人的眼睛、内心和生命图景”。


三、行为:大格局与微内容的对立统一


在《看见》这一视频中,出现了诸如“攀登冰山、“潜水深渊”、“优雅刺绣”、“高原骑行”……这些征服自然或超越自我的行为本身就极具挑战性,非常具有意义。但是,视频中更多展示的却是默默无闻的小人物的日常。


很多普通人都在努力地“认真生活”,他们平凡得像一粒尘埃。但是,正是通过快手记录下自己的生活,他们拥有了被看见的权利,而超越了庸俗的日常,成为了“自己的英雄”。


这是快手在18年5月推出的一支短片,名为《每个人都值得被记录》,而快手的slogan也是“记录生活,记录你”。这都是在试图寻求大格局与微内容的统一


这种现实与理想、平凡与伟大、卑微与高贵、“达则兼济天下与穷则独善其身”之间,人生的大格局与微内容实现了对立统一。正如视频中所说,“那些原来沉默的大多数,就可以不沉默;那些原来普通的人,就可以不普通;那些原本平凡的东西,就不再平凡”。


正是快手的出现,使每一个追求自己幸福的你我,从芸芸众生实现了逆风飞翔。面对视频结尾“你比想象中更美好”的呼声,人们如何能够不被深深触动?如何能够不认同视频中“不要冷漠地走入任何未经检验的生活”的观点?


由筷子兄弟主演的微电影《老男孩》在10年爆火,这个故事通过讲述了主人公理想、高贵、红尘翻滚与现实、卑微、人间寂寥中的种种经历,契合了“人生真正意义”的大格局


快手的这支视频如此接地气,其展示着小人物的平凡,但是背后却没有在宣扬空洞无聊的口号或大道理。正相反,其体现了人们对于美好生活的热烈向往这一普世价值的大格局。


四、《看见》与《后浪》:孰优孰劣?


其实,B站的《后浪》和快手的《看见》都获得了广泛的传播,都是极为成功的公关案例。但是我们通过比较还是可以发现《看见》其实比《后浪》的口碑更好。


B站视频《后浪》,笔者曾对其“出圈”进行修辞分析,详细内容参看文章:B站《后浪》视频刷屏,背后有何玄机?


虽然《后浪》刷屏,但是紧接着网络上就出现了各种对于《后浪》的解读版本,有的文章甚至从意识形态和文本话语进行批判性分析,而随后网民的不同意见也开始大量涌现。


《看见》似乎并未出现这种状况。通过观察网友的评论,大家在比较中主要的观点便是认为《看见》更接地气,这也正是本文上述分析中在角色与行为中所强调的。而反观《后浪》,演讲中似乎“大道理”更多,内容中对于“后浪”人物形象的刻画过于扁平化、脸谱化。


具体来说,“后浪”过于优秀和完美,这与现实中的青年的真实状态存在脱节,所以,引起了人们的反感。


关于“真正的后浪”的讨论文章有很多,笔者只是截取几例,其中,一个月前新京报竟然就提到《在快手,我见到了真正的后浪》


更进一步,《后浪》的修辞野心过于庞大,虽然其通过设置“虚受众”这一幌子试图逃避修辞责任,但是B站的修辞意图仍然过于明显,这表现在文本中过于精巧的“连珠妙语”以及滴水不漏的“完美构思”。这一切都引起了受众的警觉。


而《看见》这一支视频,从内容上说,由于其模仿《后浪》,人们对于其形式已较为熟悉,不会引起人们太多注意。所以,过于追求新颖可能会显得不自然和造作,而模仿有时并不是坏事,起码可以使人们对于形式本身的关注转移到内容之中。


更重要的一方面,从修辞意图上来说,虽然快手也希望扭转人们对于其低俗的看法,但是在文本流露地并不直接和明显,并且其意图被巧妙地包装为“每一个平凡人都在努力追求自己的幸福,我们不能否认普通人对美好生活的热烈向往,并且要肯定大家对于不平凡的追逐”。


亚里士多德就曾提出“只有当采用的手段不被觉察到的时候”,修辞才具备充分的说服力。修辞学家刘亚猛将这一修辞的本质特征概括为“自我韬晦原则”,其是修辞产生效力的根本条件


所以,修辞者的意图和修辞文本呈现的意图其实并不是一回事儿。你可能会怀疑《后浪》背后B站究竟试图想实现何种目的,但是你很难不认同《看见》中快手所宣称的“每个人平凡而又伟大”的观点。


举例来说,你很难想象在买衣服的过程中,导购对你说“你买吧,因为我想挣你的钱”,或者总统在竞选时说“大家投我票吧,因为我对权力充满了欲望”。正相反,导购会尽可能隐藏自身的意图,并且在劝说过程中强调“穿上这件衣服你会看起来更有气质”,或者“选我当总统我会为大家造福”。


所以,之所以称《看见》优于《后浪》,笔者便是认为在修辞者意图的隐藏中后者不如前者,这也是修辞“自我韬晦原则”的又一次生动体现。


【参考文献】

[1].胡百精.公共关系学.北京:中国人民大学出版社,2018年6月;

[2].刘亚猛.追求象征的力量.北京:生活·读书·新知三联书店,2004年11月。


 主笔 | 李绍宾

 排版 | 李绍宾



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文章转载自微信公众号传说公关

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