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短视频激战正酣

2020-06-22 16:44:10 暂无评论 短视频综合

作者 | 赵靖含


短视频直播平台,最近正在狂刷存在感。


继老罗在抖音带货之后,网易严选CEO丁磊也去快手直播。几年前还不屑于快手抖音的商业人物,如今纷纷下场试水。但他们在主播里,都算不上是最有影响力的咖位。影视明星、甚至草根网红,都往直播行业奔涌而去。


前不久,快手隔空叫板B站《后浪》,发布了一条宣传视频《看见》,以“奥利给大叔”为代言人,市场评价褒贬不一,有人觉得接地气,有人觉得这是恶意碰瓷。短视频行业已经够“热”了,但他们还是要往热度上蹭。


快手九周年宣传片《看见》


无论如何,短视频的时代已经到来。


短视频双雄,抖音、快手的日均活跃用户数双双超过微博,与直播结合之后,短视频的市场进一步扩大,甚至有政府官员在短视频平台开直播,带货助农。


当市场遇见一个新的风口,巨头们也将开启围猎。阿里淘宝这类电商巨头,小红书、网易云等跨界产品,也陆续引入小视频功能。腾讯系也不甘示弱,借助“创造营”选秀强推小视频产品。


腾讯微视


如今的短视频赛道越来越拥挤,谁能成为第一只冲刺上市的独角兽?



进击的“前浪”

快手是短视频市场的“前浪”,从GIF发展到短视频,占稳市场份额用了七八年的时间。但很快遭受“后浪”抖音的狙击,在日活用户数和玩法成熟度上,抖音都后来居上。


今年,快手肉眼可见地加快了反击的步伐。


5月9日,快手在美国孵化海外版短视频软件Zynn,玩起“撒币战略”,注册就送20美元,观看视频、邀请新人都有现金补贴。Zynn上线不到一个月,就把字节系产品Tik Tok(也称“美国抖音”)挤下第一位,上位美区 iOS 总榜和娱乐类榜单的双料冠军。


不过,资本游戏大家也见得不少了。舍得花钱的企业,不一定会赚钱。今年初,补贴大头瑞幸就被做空,再往前看,2018年初,直播答题刚上风口就凉凉,都是惨案。但快手这一波操作还是得到了市场青睐,毕竟能在美国超过Tik Tok不算容易。


快手在美国孵化的短视频社区产品Zynn,于5月27日登顶美国IOS综合总榜第一


2018年,国际社交巨头Facebook也在美国上线了一款短视频社交独立软件——Lasso,它的表现并不如意,至今没能在排名上超过Tik Tok。


扎克伯格去年在内部会议表态,认为Tik Tok是花钱推广的产品,并没有实际上拥有高留存率,所以不用着急竞争。但现在局势又不同了,不知扎克伯格还能否保持淡定。


快手的野心,体现在一边出击海外市场,还一边在大刀阔斧地进行内部改革。


5月底,快手发布内部信,宣布组织架构调整,涉及多个核心部门。值得注意的是,原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位。这一操作令众人迷惑,手持重要业务线的高管互相调换岗位,真的能解决问题,还是更有可能加剧内部管理混乱?而快手官方给出的态度是,“每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验”。


也许快手真的是着急了。去年12月底,“快手小店”被发现无法接入淘宝,这被外界视作站队的标志之一——快手也许正在和腾讯谈新一轮融资。


抖音海外版——Tik Tok


实际不然。与阿里闹掰的事情沸沸扬扬传了几个月后,谜底揭晓,快手在今年5月底与京东牵手。双方签署战略合作协议,快手用户无需跳转直接进入京东购物页面,快手主播可以直接在京东自营商城选品销售。618购物节前这一波合作,算是快手和京东对淘宝的一次联合狙击。


而快手不选腾讯而选京东,无非是看中了其电商市场份额。快手到底想要什么,不难猜。


据36氪报道,快手将2020年的直播电商GMV目标调至2500亿元,意图赶超淘宝,压制抖音。但快手这一目标,甚至超过了抖音的2000亿。不知道快手CEO宿华如何理解“欲速则不达”这句话。



追赶的“后浪”

从客观情况而言,抖音属于后浪,比快手和初版微视上线都晚了3年。


2013年7月,快手从GIF工具转型为短视频社区;2013年9月,腾讯第一次上线微视短视频;2016年9月,定义为“音乐短视频”的抖音上线。前三年,快手佛系漫步,在闷声不响中逐渐成为了龙头老大,令市场惊叹;后三年,抖音加速快跑,从白手起家到超过快手,打响行业战争。


在抖音上线初期,外界曾质疑它抄袭Musical.ly——一款国外音乐短视频软件。2017年11月10日,“今日头条”10亿美元收购Musical.ly,与抖音合并。消息放出时正值国内“双十一”,抖音自我调侃称“剁了个手”。


变化出现在2018年3月,抖音将Slogan改为“记录美好生活”,逐渐从音乐短视频软件走向“日常”“接地气”等多元化风格。而这正是此前快手主打的“草根社区”理念,战略撞车必然导致双方正面交锋,快手开始感到压力了。



2019年6月,两位快手创始人——宿华和程一笑联名发了一封内部信,语气坚决地自我反省:“我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。”随之,快手提出了3亿日活的冲刺目标,代号“K3战役”。


但令人唏嘘的是,快手的K3提出半个月后,抖音宣布日活超过3.2亿。快手追赶,随之拿下了2020年春晚独家互动合作伙伴,在2020年年初,完成了3亿日活的目标。但彼时抖音已经突破4亿日活了,它的直播带货和海外业务拓展,使其如日中天。


“抖音走了快手的路,快手无路可走了。”这句话正在慢慢变成残酷现实。


6月1日周杰伦入驻,被看作是快手赶超抖音的一个契机。拥有周杰伦的全网独家合作权益之后,快手用户可以使用周杰伦的音乐进行短视频创作,这更像是“快手要走抖音的路”。


但也没有想象中的那么美好。周杰伦5月29日开通账号,耗时6天才突破1千万粉丝量。在抖音的明星榜单里,曾陷入“人设崩塌”的陈赫拥有6813.3w粉丝量,薛之谦也拥有2688.3w粉丝量。


周杰伦5月29日开通快手账号,耗时6天才突破1千万粉丝量


同在快手的歌手萧敬腾仅有84w粉丝,而华晨宇则是124.3w粉丝,二人快手粉丝量均少于抖音账号。与周杰伦同样只选定快手的谢娜,则拥有2372.1w粉丝,但她已经入驻两年。


从明星入驻人数来看,抖音也远超快手。目前,抖音已经设立明确的明星榜单,经过官方认证的明星已经超过两千多位。但快手还无法以“明星”为关键词搜索到所有用户,甚至在谢娜、周杰伦的兴趣账号关联下出现了冒牌明星和营销号的身影,明显落后一步。



洪湖水,浪打浪

多组数据都表明,短视频已经成了“香饽饽”。


方正证券研报显示,2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时,这一数据已经超手游、在线视频等。据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,短视频用户规模达到7.73亿,占网民整体的85.6%。


对这两组数据进行简单地理解,我们可知如下情景:在10个网友里,超过8个人都下载了短视频软件。而在这八个人中间,平均每个人每天都要花40分钟以上的时间来刷短视频。扪心自问,如果将这个行为换成看书,你能坚持每天40分钟吗?


用户的时间消耗越多,巨头们的眼睛越红。短视频市场从此前的草根化、自娱自乐,到如今的专业化、品牌化,每一个参赛者都在极力加强自己的市场声量。


Musical.ly界面


以微视为例,虽然历经多次死而复生,腾讯依然没有放弃这条产品线。2013年,微视推出后,日活一度达到4500万;2020年,腾讯给微视立下的日活目标是5000万。似乎已经无法与抖音、快手匹敌。


微视刚刚出生时,腾讯内部高管层并没有给予它足够的重视,市场环境也没有进入最佳状态,使得它逐渐变成内部“瘫痪品”。直到2018年,抖音突然加速跑,快手也正值红利期,微视才被忙不迭地“复活”。


彼时,笔者一位在腾讯工作的朋友,转发了“微视复活杀回短视频市场,抖音危险”的相关文章,另一位抖音PM在朋友圈回复:“没这个可能。”


这几年,腾讯先后推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”等十几款短视频试水产品,均没有激起浪花。甚至在今年初,微信也入局短视频,开通了“视频号”功能,鼓励微信用户在站内进行创作观看,似乎想进一步垄断社交生态。


除了腾讯,阿里和百度也都没有放过这个市场,分别推出“独客”“好看视频”等多款产品。阿里巴巴集团副总裁古迈表示:“短视频有多重要?未来一年取代图文。”



淘宝、小红书、秒拍、微博,似乎人人都放弃了精致古典的图文,转向小视频奔去。就连音乐流媒体也看上了短视频红利。网易云音乐开辟云村广场,把用户自创的“云村”概念玩成了官方商业模式,以音乐+短视频的形式开发了新功能Mlog,但模块设置与抖音非常相似。


以“短视频”为关键字在应用商店进行搜索,还可以发现许多以提现为噱头的低质山寨产品。但是,从行业环境来看,抖音、快手等社区型产品在捧火直播电商带货、短视频营销之后,国家监管也逐渐趋紧。无论是音乐侵权、售卖假货,还是流量注水、内容抄袭等等,都是埋在短视频里的一颗雷,随时有可能爆发,将平台拖下水。


正当红的短视频,人人都想分一杯羹。抖音快手仍是王者,但谁会在明天加入搅局者的行列,谁会成为新的破局者?


每一个跃跃欲试的产品,都想成为短视频界的微信,但这件事,连微信本身都很难做到。



    编辑 | 何焰

排版 | CAT、STAN


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文章转载自微信公众号南风窗

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