“上个月,AgeClub从不同渠道获悉,由原携程地面交通事业群总裁李乔主导的创业项目——红松课堂获得蓝驰创投千万级天使轮投资。该项目垂直于中老年人群市场,提供在线文娱、直播等社群服务。项目核心成员均来自腾讯、去哪儿等互联网公司。
从去年下半年开始,AgeClub每个月都会有来自不同互联网大厂背景的优秀创业者前来交流行业创业机会,中老年文娱教育细分领域(短视频/直播模式)是其中的创业热点;
——AgeClub内容团队
自2020年以来,B站连续放大招,五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏,B站趁势与青年歌手毛不易合作推出《入海》,再次出圈。B站市值也持续上涨,目前超过145亿美元;
而5月25日,B站一则“银发族招聘公告”引发行业关注。
表面上是一桩噱头十足的营销事件,但往深一层看,包括之前B站刷屏的《后浪》短视频宣传片,其背后是B站扩大用户圈层、寻求增量市场的急迫需求。
事实上,这一“痛点”同时存在于现阶段几个短视频平台之间。
在平台电商直播化、变现步调变快的整体环境下,平台之间保持存量市场竞争力、进一步抢占增量市场份额、扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响,进入白热化。
加之5G时代来临,视频化是大势所趋,短视频已全面融入互联网受众生活的方方面面。
未来,最大的增量市场来自中老年群体,谁都不想错过这个难得的“市场窗口期。
对于中老年用户而言,B站、抖音、快手等大平台不断发力“拉拢”他们,以求整体用户增长;
一方面,专业MCN机构大量入场,趁着短视频直播的风口,挑选极有辨识度的中老年做网红孵化,走差异化路线收割年轻流量;
另一方面,老年行业跨界而来的有实力、有背景的创业者越来越多,他们不断深挖老年需求,以短视频为触达和连接方式,收获信任流量,为以后的商业布局先打基础。
总体而言,中老年短视频市场竞争不断加剧。但出于各自立场和目的,战场分层明显,各自需求不同,发力点也不同。
但AgeClub认为,要真正夺取中老年用户、赢得市场,需要稳下来,沉下来,把用户需求摆在首位。
这需要时间,当然,也需要拥有付出时间成本的实力。
1
短视频竞争激烈,纷纷“出圈”中老年
继阿里巴巴、腾讯、字节跳动、快手等大厂之后,一直聚焦年轻群体、二次元文化的B站也向中老年鲜明示好:
一方面,针对中老年的“出圈”内容层出不穷;另一方面,站内中老年UP主数量快速增加。
由于疫情宅家+网络进一步对人群的渗透,加上B站自身积极寻求突破,成功达到出圈效果;
2020年第一季度,B站月活用户超过1.7亿,同比增长70%,日活用户达到5100万,同比增长69%,两项数据均创历史新高。
不止B站,对所有短视频平台而言,一切都绕不开用户和流量的增长。
根据QuestMobile的数据,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿,触到“天花板”,而抖音和快手这样的头部玩家,用户重合度越来越高,竞争越发激烈:
在快手内部,2020年电商GMV目标原本定的是1000亿,但得知抖音定了2000亿GMV目标,快手立即反击,将目标提高至2500亿。
急迫的商业焦虑,导致了对增量市场的迫切需求。而一直以来,快手的中老年用户占比显著高于抖音。
尤其今年年初冠名春晚、抢红包等一系列操作,让快手的中老年用户比例进一步快速增长:
截至2019年第三季度,快手40岁以上用户占比8.14%(同一时期抖音的该项数据为5.93%);
而鼠年春节过后,快手主APP 40岁以上用户占比达到10.3%(41-45岁5.6%,46岁以上4.7%);快手极速版APP 40岁以上用户占比则达到了21.2%(41-45岁12.3%,46岁以上8.9%)。
获客中老年,在用户有需求时抢占“第一落脚点”,能迅速占领空白的使用空间,优先抢占中老年触网时间,更容易留住他们。
一旦变成“非空白”领域,对中老年的获客成本会高非常多,各种门槛和壁垒随之而来。拿具体用户举例:
一位新一线城市50+阿姨告诉AgeClub:今年春节因为快手的抢红包活动,她下载了快手,再根据红包提现时的裂变规则,她又下载了快手极速版。两个软件比较研究过后,因内容相似,她只留下快手极速版,“可以一边刷视频,一边得金币兑换现金”。
而因为手机内存有限,虽经常在微信群看到姐妹分享抖音小视频,她再无意愿下载新的软件,“都是差不多的东西”。
具体分析,快手春节这波获客活动,分摊到每个新增用户身上“拉新”金额大约在10块钱左右,而“快手极速版”能持续获得现金奖励,对下沉市场中老年具有吸引力,有效帮助用户留存下来,并持续保证这部分新用户的活跃度。
除了获客和触达方式,快手中老年用户占比明显高于抖音的另外一个原因,在于内容分发逻辑:
抖音遵从二八定律,将头部内容商业最大化;而快手则更侧重长尾效应。
比如快手针对熟人的导入效应,对这部分人群的吸纳作用比抖音明显,客观上提升“非主流人群”在快手平台中的参与度。
这部分“非主流人群”,很大一部分是爱分享、爱表达的中老年。
总体来看,快手因长尾效应收获了许多下沉市场的中老年用户,而抖音的高速增长主要依靠头部创作者,腰尾部“后继无力”。抖音显然发现了这一点。
在今年初,抖音内部人士向媒体透露,接下来将重点渗透下沉市场中老年用户,正在强化对地方风俗类内容的运营,将重点发力安徽、河南等省份。
但不得不说的是,就短视频平台整体发展战略和侧重点来看,中老年用户因体量还在爬坡、总量不大,暂时还不能成为短视频平台最主要的服务对象。
平台有获客中老年的需求,但对用户内容和需求的重视程度、投入比例依然有限。
因此,看似火热的中老年短视频领域中,真正立足解决中老年需求的优质内容并不多。
抖音、快手整体上较为相似,老年网红的重合度高,主打轻松、娱乐。优雅奶奶、精致爷爷在抖音更受欢迎,土味搞笑视频则更受快手用户青睐;
B站以传递知识、经验等“干货”为主,展示兴趣爱好、日常生活。
有业内人士表示,任何一条个人播主视频的背后,都可能站着一家分工明确、各司其职的MCN机构,一些看似随意的视频可能是标准化内容生产流水线出品的‘工业品’”。
有老年领域创业者曾向AgeClub直言:这些快速积累粉丝的中老年网红大号,背后有专业MCN机构,收割的是年轻流量和购买冲动,“一场直播赚的钱,可能比老年行业做线下教育辛辛苦苦一年赚的还多”。
声明:AgeClub所刊载内容之知识产权为AgeClub及相关权利人专属所有或持有,文中内容未经许可,禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用!
文章转载自微信公众号AgeClub