文/ 夏镜淞 张帅

在标志着自由创作与交互创新的互联网生态中，抖音在同类短视频应用的竞争中脱颖而出并保持高位不下。不难看出，其用户画像中的核心群体为20至30岁青年，发布内容涵盖了音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行、情感等19个类别。与此同时，国内入驻抖音的政府机构与媒体数量已超500家，抖音所覆盖的国家及地区超过150个。随着抖音日益成为国民互联网交往的基础应用，相关学术研究亦纷繁复杂起来。笔者检索发现，国内学者的分析多从用户偏好、营销策略、视频传播、文化消费等方面展开，如杨誉芳、贾文文在《接受美学视角下音乐短视频走红现象研究——以抖音App为例》中指出，抖音走红现象的背后涵盖着隐含的读者、期待视野与召唤结构；陆地、杨雪、张新阳则从长镜头视角出发，反观短视频呈“井喷式”发展的特征，试图为碎片化的视听影像作全景式的解读；马海燕根据传播学理论，选取受众立场，探析用户使用短视频社交软件的心理活动。在影像文本领域，虽有学者对图像画面进行分析阐述，但视频本身的视听文本创作特点及其传播特征仍需进一步提炼。由此，笔者从抖音的影像文本出发，了解短视频如何通过话语塑造与群体捕捉为用户对话和社会交融提供动力支撑。同时，通过透视社会短视频热潮，为探析短视频在“PGC+UGC”模式中的内推力与外助力提供思考。

一、城市传播强化媒介用户连接

许多用户的抖音影像以城市景观为创作蓝本，借助网红美食、网红景点、网红人物、网红设施等视听语言让大众直观感知城市印象，消融公众传统意义上的地理区隔，型塑互联网传播中的新城市空间概念。各类具有代表性的城市符码俨然化作城市的第二指称，令大众对城市的感知跳出单一的名称范畴，在多维影像的构造下呈现立体与多元的城市景象。以网红城市重庆为例，洪崖洞、解放碑、磁器口等网红地点的渐次陈列搭建起了城市观感的空间框架，汇山城火锅、眼镜面、白家酸辣粉、吴抄手等美食打卡推荐营造出了浓郁的地域气息，穿梭在高楼大厦间的轻轨交通则凸显了别样的城市特色，大街小巷中形形色色的人物表演构造出了城市生活的种种剪影。数据平台的开放性让城市传播呈现出多元化特征。在多维视角的探查下，用户间碎片化的信息拼凑集聚形成了城市空间景观，而个体在零碎景象中可以感知与捕捉城市形象，简单直观，见微知著，在“美”的局部呈现中，发挥首因效应，逐步在头脑中形成理想化的动态城市景观构造。此外，影像世界里的城市描绘映射着普通民众对于城市憧憬与文化建设的意识输出，局部的呈现串联起异域的媒介用户观感。作为地域连接纽带，抖音中的影像一方面刻画出城市文化特性，通过地球村式的广泛传播展现别具一格的城市印象；另一方面，也在追求着表达城市文化共性，强化公众记忆中所在城市的固有风情。此间，不同城市的用户猎奇心理得到充分满足，同城用户分享愿望亦被补足。实体空间与媒介场景移位，物理世界与镜像世界错位，个体在影像表达中逐渐丰满了对城市的扁平化理解，纵向延伸，横向铺展，对自我所在城市的形象感知加强，同城之事引发共鸣，异城之事引起关注，进而达成用户（单位元素）—媒介（城市景观）—用户的强链接，形成以城市空间影像为表征（议题），以抖音媒介为核心（传播载体），以用户交流为潜在设定（议程）的交互传播场。另外，日常山水人情复合美的视听文本表达让个体塑造强化城市感观，增强观影依赖，多维感知多样城市风貌，跨越地理界限，向更广阔的地域发起探索。网红冰冰姐、石榴哥等，在契合社会朴实勤劳美德的影音话语形塑下，与短视频用户形成了娱乐、商业、旅游多项连接，完成“滚雪球式”利益及需求增长。大众跳出现实的地理框架进行国内或跨国影像游览，透过人事感受异域风情，更进一步延展了认知中的地理城市范围。由此媒介宣传已然植入用户生活，从现实到影像的投射，到影像于现实的转化，“种草”“拔草”等行为强化了视频文本创作的内部循环。旅游产业及相关行业领域竞相发展，为抖音媒介话语圈成长注入源源不断的动力。用户在分享中完成消费、宣传、评价互动，个体身份多元叠加，用户间交错联系，加强地理感知，丰满形象构建，城市传播促成媒介空间内部关联越发紧密。

二、文化认同丰富视听生态

抖音构筑的媒介文化生态里，传统意义上的中心文化与边缘文化边界逐渐模糊，在现代大众审美的认知变化下，文化交融，求同存异。抖音创作主旨唤醒社会大众在惯溺于视觉享受时对听觉追求的复归，多种音乐文化勃兴。此间，不仅原创音乐兴起，且改编、翻唱盛行。旋律朗朗上口的《沙漠骆驼》《芒种》，编曲洗脑的《海草舞》《白羊》，别具一格的改编《讲真的》《说爱我》……不同的视觉脚本，相同的旋律设置，往返起伏、循环简单的各类背景音强化了大众记忆。一方面，原创音乐号召受鼓舞，在多元曲风中刻画90、00后时代群体形象，与此同时，文本原声创作、音效制作等经典回溯连接大众记忆脉络，感知70、80后流变的时代印象；另一方面，饱含创意思维的作品成功释放了用户生活创作的想象力。生活素材被不断挖掘、整合、制作、传播。草根文化音乐人受到关注，小调亦可传唱大江南北。当然，与之呼应的是，视频拍摄花样层见叠出，用户多样组合推拉摇移的运镜技巧，充分展现社会生活的方方面面，短视频文化不断发展创新，场景化的切换流动暗含着变动不居的公众审美需求。抖音话语体系承载着个体文化魅力，在媒介空间生态中，经典与民间文化有所彰显。“高手在民间”“大师在流浪”是抖音常见的评论写照。在虚拟影像中，用户尽可以展现拿手技艺，那些独立于工作事业外的生活构想依托媒介空间的塑造转化为被人认可的现实。由此，媒介为饱和的行业需要开拓了竞争与合作的别样空间。用户跨行业或跨域，从个体生活幕后现实走向社会公众台前，成为舞台的中心与焦点。镜像里的文化空间与理想化的现实重叠，传播形成了影响，参与促进了创造，感知转化成认同。抖音话题文本展现不同圈层的文化，低语境叙事呈现出大众日常化的生活图景，在社会对群体的关注与审视下，流露与传递出对亚文化、异文化的包容与接纳。短视频影像既包含明星的生活日常，也涵盖对女性的社会认知，既容纳弱势群体的情感话题，也引导少数族群的公平正视……在交融的文化场中，各类特色鲜明的文化被照亮，汇集多方意见，倾听多元声音，喧闹与悠鸣间，边缘集群逐步走进大众视野，文化圈竞相繁荣。此外，抖音镜像释放多元文化信号，政治话语寻求民众认同，在意识渗透与权力运行下，象征权威话语的媒体代表走起了亲民路线，号召群众复归。央视官方频道以及主持人团队，政府官方机构纷纷入驻抖音，贴合大众关注，一改电视荧幕固化形象，通过碎片的精彩集锦、俏皮的搞怪表演以及日常生活场景的展现让公众看到“接地气”的媒体行业领头与行政机构，打破了官方话语与民间用语长久来形成的对话区隔，文化串联，雅俗共赏。可以洞见的是，透过抖音等短视频媒介，PGC创作引导的主流宣传日趋多元，根据传播学的编码解码论，政府与社会大众在传统视频文化传播单向压制的霸权立场中开始走向交流融洽的对话立场，权威主导的控制举措转为贴合大众的亲和策略，媒介空间内的文化求同效用逐步显现，各类文化交织，你中有我，我中有你。在镜像建构的文化生态里，意识输出融入了文化交流，形成社会大众域内个人塑造、群体感知、公众临摹、社会交互，再塑造，再感知，再临摹，再交互的延伸链。

三、群体交往促成媒介社会关系整合

抖音如同一个放大镜，个体由此看群体，往往会感同身受，这缘于城市流动化、碎片化的联系，缘于文化认同与审美认同的交融，同时也源自大众对同一社会现象的关注。在影像空间里，它成为调侃与宣泄的窗口，群体伏案交流，相互鼓励，相互慰藉。集群镜像的代表人物多余和毛毛姐（抖音名），其视频围绕生活现实拍摄寻常人寻常事，借镜头将日常生活中亲戚邻里间言语交流，将内心想法展现得淋漓尽致。看似夸张的影像语言契合了大众内心言语如鲠在喉、不吐不快的真实写照，讽刺与幽默的表达如实映射现实社会交往场域，在借助媒介构成的拟合关系场中，同类群体由此产生了情绪共振。个人在预期潜在的社群支持下放大了自我呈现，敢于表演，乐于交流，让屏幕前媒介里的“陌生人”组合形成第二个虚拟的“朋友圈”。面向群体消遣以及社会孤独，集群的抖音联络让社会在碎片化的信息中得以成为一种理想的乌托邦。例如对艺人吴亦凡说唱水平的吐槽，对某类社会风气的讽刺；对留守老人、儿童的关注，对默默坚守在社会岗位上的劳动人民的赞许……调侃之中，评论之余，用户心理得到高效、快速的刺激与满足。面向寻求人性本质“真、善、美”的社会共识，镜像反映吐露群众心声。例如指斥酒驾司机，谴责道德绑架行为；致敬舍己为人的消防官兵，点赞辛勤工作的环卫工人……在拟态竞合的群体空间内，针砭时弊与交口称赞都展现出了积极意义。此外，群体镜像反映了私人话语与公共话语的交叉错位。将私人领域的交往置于公共领域寻求认同，让创作者与接受者在物理上的不同时空内扮演同一角色，共享同一虚拟现实，信息传播在分散流向的同时再次实现中心汇集，具有强效的凝聚力。全民生产，全民消费。同时，点赞与评论加持了信息凝聚力度，在众说纷纭的意见场中，意见领袖通过置顶的高点赞数量获得群体认同，创造媒介传播的意见流，促进意见整合与同类媒介用户群体的归属整编。

四、行业破冰带来群际流动

在传媒行业内部，以UGC创作为核心内容的影像文本打破了传统视频创作的专业壁垒，抖音用户借助地理、文化、群像等集成的关系纽带突破了学院派的拍摄框架，在自由与创新中完成影视拍摄专业视野的去中心化与大众流行热视频创作结构的普及、传播。在汇集大众创新思维的视听语言中，专业与非专业的界限逐渐模糊，技术流不再是传统影像拍摄意义上的专业人员指称，用户通过移动端的便捷使用进行多元尝试，在弥合公众同理心的社会场里，激发个体创作以成为新的爆款。同时，交替更迭的心理触动亦带来新时期流行的变化。此间，用户模仿、整编的影像文本通过内容重组，牵引着社会各行业、各层次的知识生产并展开交流。一方面，抖音话题发布促进用户视频拍摄，角逐流量创作，比拼思维创新。行业窥视欲下的用户文本生产、媒介体验增强用户黏性。大众透过移动终端“管中窥豹”，并且借助抖音“传声筒”听见社会工作者的声音，让同一话题下点阵式分布的行业交流得以顺利展开，文字检索让空间内的流动成为具有指向性的现实。另一方面，各个品牌企业充分借助“PGC+UGC”双向内容生产实施软、硬广告植入，推动媒介空间内的业务链交织纵横，网红推荐、官方宣传、定时直播等让媒介空间小型生态群落发展得到支撑。同时，平台根据受众浏览状况设定的实时推送、精准抓取空间规则，能够更加有效地保障用户在进入媒介空间后，得以顺利从某类空间景观转移至相关或近似的影像建构当中。

结语

抖音的现象级传播效应当说是媒介话语建构与用户文本创作意识培养二者双向互动所带来的结果，同时也是二者进一步融合加深的原因。此间，无论是地域视野的构筑，多元文化的交融，抑或集群人像的雕刻，行业壁垒的突破，都为抖音的媒介生态分布提供了参考坐标，促使其向多元、多维、多向的话语空间展开探索。在关联政治、经济、文化各领域的内容生态中，作为信息框架的抖音既包含了物理上的城市地理指向，又容纳了意识形态、文化交流、文娱需求、产业发展的多项指标。在镜像世界里，由地域、文化、公共、私人等组合形成的社会境况到媒介视像的过渡、重合、叠印，社会情景的媒介化让短视频行业蓬勃兴起，贴合社会群像的视频写生为每一个社会个体提供了虚拟满足的便捷路径。或许下一步，抖音短视频应当思考的是，如何能够再度激发PGC的内容生产与UGC的文本创作，使其双重合力、齐头并进，真正为大众提供智慧的精神涵养和高阶的人文关怀，进而成为正向能量不断扩散的磁场，而非仅仅是短时流量竞相追逐的场域。

欢迎订阅《北方传媒研究》-----投稿信箱bfcm[email protected]

        发布传媒业界理论文章  联系业界名家

        沟通业界同行  助力传媒业发展

审核李晶  监制王琳

文章转载自微信公众号北方传媒研究