1.1.发展历程：工具APP转向社区，自然增长转向积极开拓

快手是一个面向普通人记录和分享生活的短视频社交平台，公司成立于2011年，一直秉持“公平、普惠”的发展理念。公司由一款GIF制作APP出发，逐步转型成长为基于短视频的社交平台巨头。
根据艾瑞咨询数据，截至2020年9月底，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

2011年3月，快手成立，当时名为“GIF快手”，定位是一款工具类的GIF制作APP，主要依托于微博进行传播。
2012年11月，快手迎来了第一个转折点，“GIF快手”宣布从一个纯粹的工具应用转型为一个短视频社区。
2013年，快手的一号人物宿华加盟，担任CEO，快手的发展重心向短视频社交产品靠拢。
2016年10月，快手逐步开始搭建商业化平台，并建立商业化技术中台。
2017年3月，快手商业化进程加快，于3月推出信息流广告，上线“粉条”功能，紧接着发布“快接单”平台，公布“快手小店”等。
2018年7月，商业化团队正式成立，强化快手商业化中台支持，升级了产品、算法、数据的能力，进一步平衡了用户体验与商业需求上的矛盾，使两者实现了较好协同。
2019年，快手推出磁力引擎，主要包括两大产品矩阵，一是“快手广告”，主要包括信息流广告和粉丝头条业务等；二是以创作者社交、内容生态为主题的内容营销平台——“快手商业开放平台”。同年8月，推出快手极速版，其体积和功能相比快手APP更加小巧和简洁，提供更沉浸式体验。
2020年9月，快手宣布重塑品牌，启用全新Logo和品牌Slogan。新品牌上部的“无限”符号代表多元世界和连接无限，下部的摄像机代表着用视频承载世界的真实和美好。新的Slogan为“拥抱每一种生活”，表明公司在发展社区内容生态的同时，会继续坚持普惠价值观，服务于每一个消费者的不同需求。

1.2.产品矩阵：功能逐步完善，产品形态服务商业化
公司围绕 “快手”APP，基于用户需求和公司发展战略，开发和投资一系列协同产品。快手的核心产品包括：
（1）快手主站，快手移动端应用程序，功能最齐全；
（2）快手概念版，2018年11月推出的应用程序，用于探索不同的用户需求及偏好。用户也可通过小程序、移动端网页及网站访问平台，这些作为快手应用的延伸，有助快手分享内容及获取客户；
（3）快手极速版， 2019年8月正式推出，旨在吸引更为广泛的用户群体。快手极速版具备快手主站的大多数功能，但快手极速版专注于通过更简单的界面体验，为用户提供更沉浸式的内容消费体验。

辅助工具：快手通过投资及自营等方式密集上线其他新产品，提供应用工具来简化内容创作者的工作流程，并协助商家在快手平台上开展各种商业活动，包括用于照片及短视频录制、编辑及上传的应用程序、协助游戏直播的应用程序，以及电商商家用于管理平台上店铺的应用程序。
拓展产品：快手亦提供多款具备不同内容格式及风格（例如长视频及专业自制内容）的其他应用程序，也提供短视频及直播应用和相关工具的国际版本。快手多元化产品布局明显提速，目前快手拥有10余款子产品。

1.3.股权结构：两位创始人主导，腾讯系最大外部股东
1.3.1.同股不同权：腾讯为最大外部股东，持股比例超20%
据快手科技招股说明书显示，本次IPO前，快手创始人兼CEO宿华先生持股12.648%，快手创始人兼首席产品官程一笑先生持股10.023%。公司最大外部股东为腾讯，持股21.567%,其次是5Y Capital股东，持股16.657%，银鑫持股2.422%，杨远熙持股2.069%。
本次快手科技赴港上市将采取“同股不同权”的股权架构，即A类股份持有人每股拥有10票投票权，B类股份持有人每股仅有1票投票权。本次IPO后，A类股份方面，宿华先生将拥有及控制4.27亿股A类股份，持股比例为55.8%；程一笑先生将拥有及控制3.39亿股A类股份，持股比例为44.2%。B类股份方面，宿华先生和程一笑先生将分别拥有及控制0.57亿股和0.46亿股。B类股份主要持股股东还有：腾讯股东、5Y Capital股东、DCM股东、DST股东以及百度集团。

1.3.2.公司架构：北京达佳为运营实体
快手科技在国内的运营实体为北京达佳，2014年外商独资企业北京达佳在中国注册成立，快手与外商独资企业、中国控股公司及其登记股东采纳一系列合约安排。目前共有3家附属公司对快手科技有战略重要性或对其经营业绩有重大贡献。2015年，北京快手成立，主要从事短视频和直播服务业务；2016年，北京快手广告成立，主要从事线上营销服务业务；2019年，成都快购成立，主要从事电商业务。公司通过控股附属公司，实现短视频、直播、线上营销和电商等多项业务为一体，形成多元化业务结构。

1.4.财务状况：营收增速逐步放缓，毛利率维持稳定
公司目前主要的变现方式为直播、在线营销服务和电商。生态系统中天然产生的用户需求为公司创造了大量的其他变现机会，包括网络游戏、在线知识分享等。
1.4.1.营业收入持续高增长，商业化扩张致使亏损扩大
公司2017-2019年实现营收分别为83.40、203.00（+143.41%）、391.10（+92.66%）亿元。2020Q1-Q3实现营收406.77亿元，同比增长49.18%。
公司收入由直播、线上营销服务及其他业务（内含电商业务）构成。2019年三项业务营收占比分别为80.4%、19.0%、0.6%。2020Q1-Q3三项业务的营收占比分别为62.2%、32.8%、5.0%。

公司2017-2019年及2020Q1-Q3归母净利润分别为-200、-124、-197、-974亿元，经调整后净利润分别为+7.7、+2.0、+10.0、-72.0亿元。
由于公司的商业化扩张，大幅扩大了销售及营销开支，导致公司亏损规模扩大，经调整净利润转为负，但公司由此获得更大的用户群，提升了用户的参与度，我们认为这将显著提升公司的变现空间和变现效率，从而不久的将来获得可观的正利润。

1.4.2.营收结构性变化，毛利率有望持续走高
公司销售成本包括（1）主播的收入分成及相关税项；（2）带宽费用及服务器托管成本；（3）物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销；（4）支付渠道手续费；及（5）雇员福利开支及税金附加等其他销售成本。
2017-2019年及2020Q1-Q3公司毛利率分别为31.3%、28.6%、36.1%、37.6%，毛利率持续走高，主要是由于公司的广告和电商业务持续贡献收入，使得主播收入分成及相关税项占比持续下降，2017-2019年及2020Q1-Q3公司的主播收入分成及相关税项占比营收分别为52.7%、52.1%、46.4%、35.2%。未来，随着线上营销服务和其他业务的营收增速持续高于直播业务，原先公司销售费用中的主要项目——主播收入分成及相关税费，将因为公司营收的结构性变化而占比营收进一步下降，公司整体毛利率有望持续走高。

1.4.3.公司处于拓展阶段，研发、广告支出占比营收持续上升
公司的研发支出包括研发人员的福利开支及折旧摊销成本。公司大幅增加研发人员来实现人工智能、大数据及其他技术创新。
2017-2019年及2020Q1-Q3公司发生研发费用分别为4.8、17.6、29.4、41.2亿元，研发费用率分别为5.6%、8.6%、7.5%、10.1%，呈现逐年上升趋势。

销售及营销开支包括获取及挽留用户的成本和品牌营销活动的开支。2017-2019年及2020Q1-Q3公司发生销售及营销开支分别为13.6.、42.6、98.7、198.3亿元，销售费用率分别为16.4%、21.0%、25.2%、48.8%，呈现逐年上升趋势。
2019年开始，随着公司持续加大商业化变现，线上营销服务及电商等其他业务收入以及海外市场开拓导致了销售及营销开支的高速增长。根据招股书，公司认为销售及营销开支的大幅提升带来了用户群及用户参与度的显著提升。例如，快手应用的平均日活用户数由2019年的1.76亿增长至2020年前三季度的2.62亿；同时，快手极速版于2019年8月推出，到2020年8月实现平均日活突破1亿；此外，快手应用的日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟增加11.7分钟至2020年前三季度的86.3分钟。
根据招股书披露，公司还将加大销售及营销开支，但随着营销投入驱动收入规模的增长，以及公司营运效率的提升，未来销售及营销开支占营收比率将会下降。

行政开支：2017-2019年及2020Q1-Q3公司发生行政开支分别为2.3.、5.4、8.7、10.8亿元，行政开支占比营收分别为2.7%、2.7%、2.2%、2.7%，整体较为平稳。

2.1.深耕草根社区，逐步成长为头部直播平台
2.1.1.2011-2013年：行业尚萌芽，GIF工具逐步转型社区平台
快手由一款名为GIF快手的动图制作工具起家，能够制作并分享GIF动图。当时的用户在微博及人人网社区互动，运用 GIF快手轻松制作动图，使得GIF快手获得一定知名度。借社区的庞大用户群，GIF快手早期用户实现快速积累。
2012年，快手成功实现让用户通过移动设备制作、分享、转发短视频，成为中国最早的短视频应用软件。工具类产品的变现难度以及可替代性，以及彼时微博等社区应用的成功，驱使着GIF快手引入社区功能，于2012年底从工具应用转型成为社区平台。当时的主要竞品为美拍和秒拍，行业竞争尚不激烈，处于萌芽阶段。
2013年底，拥有丰富机器学习及人工智能领域经验的宿华团队与原先的GIF快手团队合并。强大的技术团队为GIF快手注入新鲜血液，运用算法实现按内容而非时间推荐用户浏览，当年DAU实现1万。

2.1.2.2014-2017年：行业竞争加剧，快手引入直播功能
2014年，GIF快手更名为快手，其秉持着“公平、普惠”的原则，为实现“普通人的内容也能被看见”，引入了基尼系数调控，使得流量分布较为平均。由于当时市场竞争不强，快手持续打磨产品，注重底层技术开发及产品观念培养，引入多元新功能，丰富用户体验。用户数仅通过算法实现自然增长，2014年7月份，快手日活便突破百万。

到了2016年，伴随着4G及WIFI的普及，移动资费的降费，短视频行业成为一大风口，抖音、好看视频、火山小视频纷纷加入赛道。行业竞争迅速演变为激烈态势。快手积极主动采取行动，推出多款产品，并通过推出直播功能，迈出了商业化变现的第一步。
在加大推广力度之后，2017年快手直播月度平均付费用户达到1260万，同年Q4快手主站成为全球最大单一直播平台，其虚拟打赏所得为该年度行业最高。
2.1.3.2018-至今：直播+商业化时期
2018年开始，中国在线直播市场用户数增速开始放缓，市场竞争开始激烈，市场的火热吸引资本投入头部平台，且新玩家保持着入场热情，行业掀起新一轮洗牌。虎牙直播在纽交所上市；抖音注重优质内容，主打精品直播加入赛道；同时全民直播等平台出现欠薪、倒闭等风险。2018年中旬，抖音的用户数超越快手。

面对竞争对手的挑战，快手多维度采取策略应对：
1） 发力直播技术升级。
为了提升用户体验，快手自建源站，实现私有传输协议KTP进行推流，掌握CDN调度能力，提高了直播的流畅度及后台的风险把控能力。

2）加大游戏直播投入，形成平台优势。
游戏直播行业在2019年发展至成熟阶段，是直播行业拥有较大用户规模的细分领域。快手加入较晚，但积极加大游戏直播的投入使得其获得了一定的平台优势。一方面，快手计划大力引入游戏公会，且游戏公会的综合分成比例达到一线平台最高水平。快手的游戏公会综合分成比例达到62%，而抖音多数公会分成为10%-15%，虎牙的分成比例为20%-30%。快手平台极大程度让利主播，以打造最大游戏内容平台。另一方面，快手着力参与重大游戏赛事转播，与腾讯进行游戏版权合作。2019年10月，全程直播2019《英雄联盟》全球总决赛，总观看人数在S9期间达到7200万。在2020《王者荣耀》电竞战略发布会上，腾讯游戏宣布快手成为全新版权平台的合作伙伴，取得了《王者荣耀》职业赛事直播版权。

2019年7月，由快手官方公布的数据表明，快手站内游戏直播移动端DAU超3500万，游戏视频用户总日活达5600万。2019年12月，快手《2019快手直播生态报告》显示，快手游戏直播日活达到5100万，仅半年实现了1600万的增长。
3）开拓垂直领域，大力丰富直播内容。
除游戏直播，快手亦在音乐区、教育区、企业直播等垂直领域加大投入力度，鼓励直播内容多元化发展。在音乐区，2019年的《快手好声音》活动观看人数超过1亿；在教育区，2020年2月联手清华开授的《开学第一课》，点击量超过65万，获得了超10万的观众；关于企业直播，董明珠快手直播首秀一战成名，成交额破3亿。
4）去中心化UGC生态已稳固，引入直播公会优势互补。
早期的快手注重均衡发展，并未引入公会这一具有强运营色彩的角色。随着去中心化的UCG生态逐步稳固，快手获得大批各具特色的中腰部主播，而直播工会对直播行业趋势敏感和内容创作经营体系化的优势，会为主播带来更专业的培训指导，从而提升直播内容生态及经营变现的专业程度。

2.2.汇聚私域流量，老铁社区打造独特快手直播
2.2.1.普惠原则分发汇聚私域流量，用户群体圈层广且下沉程度高
快手直播的用户具有强烈的私域流量色彩。快手的算法分发机制坚持普惠原则，即以作者为分发依据，而非热点内容。在这样的分发机制下广大创作者的作品都有被看到的机会，鼓励了创作者创作热情，平台因此诞生了大量优质的内容。各种优质的细分内容吸引了各细分领域的粉丝群体，使得作者积累了私域流量，与粉丝的粘性较高。据QuestMobile，2020年3月快手用户平均打开频率高达14.49天/月。2020Q3快手日活用户日均使用时长超过86分钟，日均访问快手应用超过10次，内容社区活跃度在头部视频社交平台中位居第一。

粉丝低龄化、圈层广，下沉程度高。快手用户呈现低龄化特征，6-24岁的用户占比达54.26%。此外，快手直播最受欢迎的是才艺技能展示、游戏直播、科普教学及日常生活展示，直播内容贴近粉丝生活，且主播与粉丝积极互动甚至“宠粉”，使得彼此建立了老铁关系。同时，瞄准下沉城市用户闲暇时间，快手实现用户的大量增长，截至2020年6月，快手三四线城市用户占比为55%。

庞大的用户基础叠加付费意愿，快手直播业务变现能力较强。2019年，快手直播服务收入市占率达22.5%。2020Q3，据公司财报披露，快手直播收入253亿，高于同期其他平台直播收入：YY187亿，虎牙75亿，斗鱼68亿。同时，快手的MAU亦有一定的竞争力，根据各公司年报，截至2020Q3，快手直播MAU达4.8亿，同期斗鱼MAU为1.9亿、虎牙MAU为1.7亿、YY MAU为0.4亿。并且，快手用户表现出较高的付费意愿，2020年Q1-Q3快手直播付费率12.5%，同期YY 为10.3%、斗鱼为4.1%、虎牙3.5%。

2.2.2.老铁社区文化通过直播“打赏+带货”实现高性价比变现
快手形成“老铁”特有的社区文化，私域流量通过直播“打赏+带货”快速变现。快手直播“打赏+带货”两种形式并行，打造“老铁文化”，主播纷纷设立自己的人设，通过独特的生活轨迹和人物形象吸引直播观众产生共鸣，产生私域流量；同时主播通过“宠粉、靠谱”人设、“家人式”口头禅和各种桥段设计缔造信任纽带，最终用户倾向于认人买货“老铁经济”，而且拥有一定的粘性，实现高性价比的直播带货变现套路。

2.3.直播业务收入与活跃用户数均高速增长
直播业务是公司目前最核心业务， 2017-2019年及2020Q1-Q3直播收入占总收入比重分别为95.3%、91.7%、80.4%、62.2%。
2017-2019年及2020Q1-Q3分别实现直播收入79.5、186.2（+134.2%）、314.4（+68.9%）、253.1（+10.4%）亿元。
公司收入增长主要是受到用户数增长的驱动，2017-2019年及2020Q3公司平均每月付费用户数分别为1260、2830（+124.6%）、4890（+72.8%）、5990（+23.5%）万人。

2017-2019年及2020Q1-Q3直播每月付费用户平均收入分别为52.5、54.9、53.6、47.0元，月活跃用户付费率分别为9.2%、11.8%、14.8%、12.4%。2020年随着平台商业化加速，直播每月付费用户平均收入随付费用户群的扩大有所下降，付费率也随着月活基数的快速增长有所下降。

过去三年，快手的运营数据持续高增长。2017-2019年及2020Q1-Q3快手应用平均日活跃用户分别为0.67、1.17（+75.56%）、1.76（+49.96%）、2.62（+49.43%）亿，平均月活跃用户分别为1.36、2.41（+76.60%）、3.30（+37.27%）、4.83（+46.16%）亿，每日活跃用户日均使用时长为52.7、64.9（+23.15%）、74.6（+14.95%）、86.3（+15.68%）分钟。

快手电商业务是基于直播业务而崛起，为满足用户通过短视频或直播在快手平台买卖商品的自然需求，快手于2018年8月推出电商业务。直播电商将商品营销素材自然植入直播内容中，通过主播“老铁”的推荐，进一步提高用户互动以及信任度。快手提高电商收入的因素取决于内容，而商家可通过内容有效提高其产品、业务或品牌的知名度、用户交流及用户社群的信任水平。
3.1.电商数据增长华丽，女性用户构成消费主力军
快手的电商收入纳入其他收入项，其中还包括网络游戏及其他增值服务。2018、2019年及2020Q1-Q3分别实现其他收入0.2、2.6、20.2亿元。2018年8月公司推出电商业务，2018、2019年及2020Q1-Q3分别实现GMV 1.0亿元、596.4、2040.6亿元。
根据招股书，快手买家平均月复购率达60%；2020年1-8月，快手电商订单量增长254%，月度复合增长率20%，快手电商卖家数上涨74%，快手电商买家数上涨68%，快手电商订单数增长254%。

消费者画像：快手的用户在三线城市贡献了最多的订单量增长；二线及以上城市贡献超1/4订单量增长，一线3%、新一线10%、二线14%、三线27%、四线24%、五线及其他地区22%。不同地区偏好各不同，北京地区珠宝玉石销量更好；广州更喜欢购买食品；上海人喜欢买包包与服饰；深圳美妆品类表现突出。
商品消费类别：服饰鞋包占GMV的49%，2020年1月-8月快手服饰鞋包GMV增长213%，快手电商第三季度美妆品牌GMV，同比净增长达1000%；女性占83%，男性占17%；而GMV方面，女性占72%，男性占28%；价格构成上，50元以下、200元以上商品订单构成了GMV的大头。

3.2.发展历程：直播成就电商新势力
2018年快手电商登陆快手APP，随后实现了迅速发展，变现路径与交易额不断进步。2018年6月，快手小店上线，个人、企业资质符合要求均可开设小店。不久，快手与有赞达成合作，用户可在快手APP内直接进入有赞店铺。同年12月，“麦田”计划发布，快手小店与电商服务市场全面升级改版，以“人货场”为理念，打通快手电商与快手生态。2018年末，快手接入第三方电商平台，用户可以通过购物车链接跳转天猫与淘宝完成交易。
2019年6月，拼多多、京东与快手达成合作，快手与主流电商平台间全面通车。2019年11月，第二届快手卖货节落幕，辛巴以3.3亿热度居榜一；双十一活动中，销售额破4亿。

2020年3月9日，快手电商发布“2020快手电商合伙人计划”，招募电商培训机构、自媒体与代运营机构等组织人员，实现内容共建、代运营、招商、KOL孵化等职能。对于电商合伙人，快手给予官方认证、流量扶持、快币奖励等优待。
2020年5月27日，快手与京东零售达成战略合作协议，深化电商领域合作，实现京东优势商品输送快手小店，共建优秀品类池，快手主播负责选品、销售；快手用户也可以直接购买京东自营商品，享受京东配送、售后等服务。
2020年6月，快手发布“破晓计划”，加大对平台服务商与商家的扶持力度，拉升账号活跃度与粉丝增长速度；基于政策补贴，新手商家能够迅速成长。快手实现涨粉、营销、直播带货的一条龙服务。用户可以在快手小店中挑选商品，商品主要来源于快手自营或者第三方平台。快手已经实现了与主流电商平台如淘宝、拼多多、京东、有赞等的合作。用户可在直播短视频、快手小店店铺等入口购买商品；直播、短视频的链接设在视频的下方，用户也可以在主播个人主页进入快手小店消费。

3.3.“老铁”流量高变现，电商生态逐步培育
3.3.1.“老铁”社区沉淀独特信任，私域流量变现效率高
平台流量赋能主播带货。一方面，凭借着自身强大流量，以及用户大量潜在的消费需求，快手电商具有天然的电商优势。每天在快手平台上关于商品交易或交易需求的评论超过190万条，用户观看内容营销的短视频后，会在评论区询问、讨论商品的质量与性价比等问题，这些相互的解答能够消解消费者对商品的疑惑。另一方面，快手主播有极强的带货能力。直播带货以达人带货为主，这些达人原本就在线下经营着某一细分品类，有自己的货源。这些达人借助快手直播电商平台，能够有效的寻找并积累自己的客群。由于达人带货多为直销，商品性价比也较高，商品吸引力较强。
快手私域流量价值高。快手社区的“老铁文化”通过构建主播与粉丝间的信任关系，能够有效促成商品购买；快手分布式的内容分发机制使得平台主播能够积累大量私域流量，主播与粉丝间的互动频繁也使得粉丝粘性极强，这种基于信任关系进行的钱货交易，有很高的转化率，顾客复购的概率也很高。根据秒针系统发布的快手平台电商营销价值研究，32%的快手用户会因为信任主播而购买产品，10万到50万之间粉丝量的主播，单场带货的GMV最高甚至可能突破千万，日常带货总额可达百万。
3.3.2.完善供应链提高平台独立性，扶持中长尾商家培育电商生态
快手电商业务的上游是各大电商平台，通过积极接入更多大型电商供应商（京东、拼多多等），从而降低对单一电商供应商的依赖，逐步实现去淘宝化；下游是平台主播、广告主和中小商家，快手通过推出商家号提升平台内容生态，并推出百亿电商补贴，扶持中小商家。
上游端：完善系统自建电商，接通多方平台逐步去淘宝化。
2019年6月，淘宝宣布收取成交额6%的内容场景专项服务费，以此对短视频平台施压。由此举开始，快手开始寻求去淘宝化途径，随后宣布接入拼多多和京东，寻求构建多元化供应链选择，而不囿于淘宝与有赞；2019年7月1日，快手电商宣布将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%，佣金将用于鼓励优质商家；快手此举也是为了将想要减少佣金支付的商家导流至快手小店进行交易，完善平台自身电商生态。

下游端：推出商家号提升内容生态，百亿补贴扶持中小商家。
快手在2019年9月份推出了商家号，赋能品牌广告主和中小商家。商家在短视频平台上通过优质内容从公域流量获得粉丝，通过商家号转换为私域流量池，实现内容电商生态不断成长；同时，快手首创百亿补贴，并从流量、费用等全方面对主播进行补贴。

此外，快手电商还带动了产业集群的发展。典型的产业集群有被称作快手电商之城的山东临沂，快手为产业基地定制多项平台优惠政策。2019年9月，首个快手服饰产业带于临沂诞生，临沂快手注册商家数量高居快手全国第一，超过10家公司月成交额转化超2000万元，重点销售服饰品类。2019年临沂电商直播交易额达100亿元以上，位居全国第三。

快手的线上营销业务包括广告业务及快手粉条，前者是面向B端广告客户，运用平台上大量且多元的内容及人工智能技术，为其提供线上营销解决方案，帮助其利用快手平台更有效地接触目标受众并增加投资回报；后者则是面向C端内容创作者的营销推广，使其短视频作品或直播获得更多流量曝光。
快手的广告服务形式包括短视频广告、展示广告、口头推荐及推广活动。
（1）短视频广告：短视频信息流广告，看起来像是内容创作者上传的常规内容，但被标识为广告，并且包含了广告商推广的商品或应用程序的链接。
（2）展示广告：开屏广告、横幅广告、标志及魔法表情等形式植入于平台页面中。
（3）口头推荐：由广告主聘请与平台签订合约的内容创作者，在直播或者短视频内容中宣传及推广指定产品或服务。
（4）推广活动：其他更广泛的推广形式，例如在直播间展示品牌。
快手的广告业务主要通过“磁力引擎”完成客户与用户的精准匹配，并且在撮合广告主与达人达成广告效果同时获得平台服务费。

4.1.线上营销营收占比加大，单日活用户变现收入持续提升
线上营销收入占比持续提升。2017年、2018年、2019年与截至2019年及2020年前三季度，线上营销服务收入占收入的比例分别为4.7%、8.2%、19.0%、15.6%及32.8%。
2017-2019年及2020Q1-Q3公司线上营销业务分别实现收入3.9、16.7（+326.3%）、74.2（+345.5%）、133.4（+212.7%）亿元。2017-2019年及2020Q1-Q3每日活跃用户的平均线上营销服务收入分别为5.9、14.2、42.3、50.9元，可见快手的营销变现效率在持续提升。

4.2.“磁力引擎”持续升级，打通全域流量加大营销变现空间
4.2.1.快手营销平台上线，商业化进程开启加速键
2017 年 3 月开始，快手陆续上线了信息流广告、粉丝头条、作品推广、快接单、创作者激励计划、商家号、商业内容创作平台等线上营销产品，广告商业化尝试由此开启；2018年10月，快手整合上述线上营销产品，正式推出“快手营销平台”，以此开启商业化进程的加速键。
2019年10月，“快手营销平台”全面升级为“磁力引擎”，全力冲刺社交新商业。“磁力引擎”，围绕内容创作生态构建的私域流量营销闭环，为广告主和内容创作者提供了一个广告营销撮合平台，之后通过构建营销闭环的方式，打通了公私域流量体系，形成了从曝光到互动的社交内容转化生态，进一步释放了快手社交与内容生态的营销变现空间。

4.2.2.“快接单”二次升级，“磁力聚星”聚合公私域流量
快接单作为“磁力引擎”的核心产品，历经多次升级，不断迎合快手“公域与私域相结合”的商业化趋势，从而提高“磁力引擎”的全域流量营销能力，为客户创造更好的广告效果。
快接单最初的功能是面向快手创作者的推广接单功能，快手上的创作者可以通过“快接单”功能接收广告主发布的App应用/品牌/电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，并获得相应的推广收入。

通过“快接单”，快手将网红达人们依照不同的属性进行了划分，广告主可以依据自己的需求，快速缩小检索网红的范围。同时，快手还通过对场景功能的开发，不断丰富广告主与内容创作者合作的想象空间，最终促成广告主将广告内容曝光至内容创作者的私域流量。
2019年7月，快手将“快接单”升级为 “超级快接单”，作为 “快接单”的升级版， “超级快接单”采用 “定制化服务+标准化任务”的双驱动模式，定制化服务具体优势在于作品定制化、精准筛选达人、品效合一，能够有效覆盖头部达人核心用户群；标准化任务的特点是作品多样化、按效付费、AI智能匹配达人，从而释放中腰部达人私域商业价值。
4.2.3.“磁力聚星”汇聚公私域流量海洋，升级为全域流量营销平台
2020年9月，快手宣布将“快接单”升级为“磁力聚星”。其中的一个重要变化在于，过去的“快接单”和“超级快接单”只能为广告主精准对接内容生产者，提供私域流量曝光服务。升级后的“磁力聚星”，将广告内容推广至平台的公域流量，作品可以在快手App的发现页、同城页及标签精选展示，这也意味着“磁力聚星”由一个私域流量营销平台，升级为全域流量营销平台。

“磁力聚星”在私域流量的基础上打通了平台公域流量，汇聚了“公域+私域”的流量海洋。解决了以往平台没法很好地掌握私域流量分配权，广告变现慢的难题。手握全域流量的营销服务不仅使广告主和内容生产者共同打造的营销内容借助公域流量增加曝光，而且也有利于广告变现，提升平台对于私域流量的议价能力。我们预计“磁力聚星”的推出大大推进快手广告商业化进程，进一步提升公司线上营销服务收入规模。

5.1.短视频用户持续提升，沉浸体验造就用户高粘性
随着移动互联网普及、智能设备、带宽和移动基础设施的快速发展，尤其是5G网络的普及，视频行业将进一步保持增长态势。短视频和直播成为社交平台备受欢迎的视频形式。根据艾瑞咨询，中国移动互联网用户于短视频及直播平台的短视频和直播方面的日均使用时长占其总移动互联网日均使用时长的平均比例从2015年的1.7%增至2019年的15.6%，该比例预计将于2025年达到25.1%。

短视频的流行是全球现象，社交平台也已经将短视频融合进其所提供的用户体验中。根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的短视频用户，占2019年全球短视频平台用户数约80%，随着用户基数扩大，预期基于占所有移动互联网用户百分比计算的增速会有所放缓。中国短视频平台的平均日活跃用户数2019年已达4.957亿，到2025年预计将达8.999亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的67.0分钟增至2025年的110.2分钟。

直播使实时视频互动成为可能，成为强社交属性的内容形式。智能手机近年来的普及激发了直播在全球的流行，因为任何人都可以很容易地以主播或观众的身份参与直播。中国引领了直播在全球的迅速商业化。根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的直播用户，2019年占全球直播平台用户数约50%。中国的直播用户预期持续快速增长，是由于直播具有高度的社交属性、互动性和沉浸式体验，但随着用户基数扩大，增速预期有所放缓。中国直播平台的平均日活跃用户数于2019年已达2.134亿，到2025年预计将达5.128亿，每位日活跃用户的日均花费时长预计将从2019年的33.2分钟增至2025年的51.9分钟。

5.2.短视频广告快手增长，直播电商新势力崛起
直播虚拟礼物打赏市场空间：直播用户通过向主播打赏虚拟物品表达对主播的喜爱和支持。虚拟礼物打赏亦丰富主播与观众之间的互动。根据艾瑞咨询，中国的直播虚拟礼物打赏收入从2015年的70亿元增至2019年的1,400亿元，预计在2025年将达到4,166亿元，复合年增长率为19.9%。

短视频营销市场空间：根据艾瑞咨询，由于移动网络的普及持续推动，中国移动广告市场规模从2015年的人民币998亿元增至2019年的人民币5,415亿元，并预计2025年将达到人民币17,061亿元，复合年增长率为21.1%。短视频和直播的营销形式持续提升广告转化效果，帮助广告主实现营销的“品效合一”，预计短视频平台的广告收入占移动广告市场的比例将由2019年的15.0%持续提升至2025年的27.3%。

直播电商市场空间：在中国，直播电商的商品交易总额预计将从2019年的4,168亿元增至2025年的64,172亿元，复合年增长率为57.7%。在2019年，直播电商的商品交易总额占中国零售电商市场的4.2%，该占比预计将在2025年达到23.9%

截至2020年12月21日，全网GMV总榜前1000主播累计带货 2557亿元；其中，总榜Top10主播累计带货904.11亿，贡献了前1000名里35.4%的销售额。在这10位主播中，有3位主播年带货超百亿，为薇娅、李佳琦、辛巴，这三人分别带货310.9亿、218.6亿和121.15亿。
根据艾瑞咨询，世界最大的直播电商平台为一家上市公司的附属公司（淘宝），其2020年前三季度的直播电商商品交易总额约为2500亿元至3000亿元。快手作为世界第二大直播电商平台，同期的直播电商商品交易总额约为2040亿。

5.3.微信上线视频号，短视频行业迎来阶段
基于微信沉淀的私域流量，视频号将打开短视频行业新篇章。微信视频号于2020年落地。目前，朋友圈里每天有1亿条短视频内容，在过去5年，微信上视频内容日均增长了33倍。自2020年1月19日内测以来，微信视频号已经历4次迭代。视频号与抖音和快手的打法上并不相同，其中最重要有两点，一是分发逻辑，二是私域流量。

在分发逻辑方面，视频号以社交推荐为主，算法推荐为辅。打开视频号，从左到右三者分别代表的是“关注推荐”、“社交推荐”和“算法推荐”。根据视频号算法机制显示，“社交推荐”在视频号算法中占比55%，“算法推荐”占比只有15%，社交推荐的优先级更高，与抖音“算法为王”截然不同。社交推荐可使视频创作者得以快速完成冷启动，并通过微信群、朋友圈等实现“社交裂变”，让原来在微信上沉淀了大量私域流量的创作者能够快速上手。

私域流量方面，微信生态的好友关系、社群、公众号等具有足够粘性。基于视频号沉淀的私域流量商业价值更高，并反哺平台吸引更多创作者。此外，在微信生态中，很多微信公众号已经开始发送视频号内容，这些拥有众多粉丝的创作者，给视频号内容填充提供了后盾，并且在分发路径上，更容易触达精准目标人群。
同时，随着面向陌生人的“附近的直播和人”的入口开放，视频号本地化服务也将被打通。
传统的短视频平台主要通过虚拟礼物打赏及线上营销服务进行变现。随着平台生态不断向纵深发展，新的商业化机会将出现在包括电商、网络游戏、在线教育、本地服务等众多领域。平台上的社会属性和互动越强，其网络效应就越强，更有能力营造可信赖的生态系统。
从以上层面来看，依托于微信原有的社交生态，视频号从内容、商业到生态建设的整个链条已经走通。我们认为，短视频的玩法或将在微信社交生态上获得进一步的发展，短视频行业即将步入新的蓝海阶段。

预计公司2020-2022年实现营收分别为559.67（+43.06%）、866.35（+54.80%）、1233.62（42.39%）亿元，预计实现营业利润分别为-112.84、-15.29、47.25亿元。

我们对快手科技的估值采用了分部估值法，将公司拆分为直播（PS法）、营销（PS法）和电商（P/GMV法）三个板块分别对其估值。直播板块对标公司为虎牙和YY（欢聚时代），营销板块对标公司为微博和Facebook，电商板块对标公司为阿里巴巴和拼多多。鉴于当前市场估值处于2020-2021年的切换期，我们对快手的估值过程，分别采用了我们对其预测的2020年和2021年上述三大板块的数据，将2020年业务数据对应的结果作为估值下限，将2021年业务数据对应的结果作为估值上限。根据估值结果，我们认为快手2021年的市值区间将在6千亿-1.2万亿人民币元之间，目标股价区间为113-216港元（1HKD=0.83CNY）。

7.1.行业监管风险
当前对于互联网平台的反垄断和内容合规监管有趋严态势，行业监管有可能对公司业务带来一定冲击。
7.2.知识产权风险
短视频和直播在内容呈现上更为多样，内容产业的变现环节绕不开知识产权保护。随着国家知识产权保护力度的不断加强，平台对于内容的技术审核和知识产权保护力度有可能成为行业监管要素。
7.3.竞争加剧风险
抖音目前为快手最大的竞争对手，随着抖音发力电商及支付等业务，以及快手的商业化战略，二者间的竞争持续加剧。同时，腾讯依托微信生态，推出视频号强势切入短视频行业，行业将迎来新一轮流量争夺战。

注：本文内容来源于华西证券研究所已公开发布的研究报告，具体内容交流请联系分析师。
证券研究报告：《“公平普惠”培育老铁社区,精细运营加速商业化变现》
报告发布日期：2021年1月31日
本报告分析师：赵琳
SAC职业编号：S1120520040003
联系人：李钊 13012822230

文章转载自微信公众号校长看传媒