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投资笔记:快手的致胜法宝,正在杀死快手

此文之前发过,今天不小心点错把文章给删除了... 这个号是我们自己当投资笔记本在用,这些关于市场的深度思考还是想留着,所以就重新推送一遍。


这篇是非常长的原版,想看精简版的朋友请点这里:《快手的致胜法宝,正在"杀死"快手》


标题灵感来自路上看的一本书《你的生存本能,正在杀死你》,正好联想到了如今的快手。


花了两个月复盘了快手十年(2011~2021),发现快手并非像美团、字节那样是在巨头林立的残酷竞争中"枪杆子里出政权";而是借着大时代的三重红利 (移动互联、下沉市场、短视频) 和三位"贵人"(微博、YY、'老铁'们) 相助,躺赢成了巨无霸。


但"成也萧何, 败也萧何"。出来混,总是要还的。


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快手,作为短视频赛道的第一股,在香港挂牌上市了。


估计不久,抖音的母公司字节跳动、美股上市的B站,也将追随快手,到香港挂牌。


这也就说,从主题投资的角度来看,短视频赛道在今年还将继续火热。



作为短视频系列的第一篇,我们先从内容供需的角度出发,提出以下观点:


当内容调性接近全民品味的中位数时,能获得的观看总时长最大,其内容价值也最高。


(推荐阅读:《1942年5月-在延安文艺座谈会上的讲话》《2014年10月-在文艺工作座谈会上的讲话》两位领导人都对此问题做出过最符合中国国情的理论解释


同时,我们从快手的内容战略着手,通过梳理快手内容供给侧的变化,看看快手的风险机遇分别是什么?



本期内容较长,毕竟是长期积累的框架性思考。不仅是给大家看,也是给我们自己用。为方便查阅,我把目录也贴在这,各位自取所需吧^_^





1.「最萌找乐地儿」: 2011~2016



可能很多人不知道,快手当年并不叫"快手"。


在2015年以前,快手的名字是「Gif快手」。


在移动互联的早期,快手以GIF工具为切入点,专注于娱乐搞怪内容。



  1.1. 微博,快手的第一位"贵人"



[ 高密度的内容形式 ]


GIF作为简化版的视频,不仅信息密度比图文更,还降低了创作门槛


这两年很火的半佛老师,也是基于GIF/表情包,高产出了很多爆款内容。其中的GIF图,堪称内容的点睛之笔。


而十年前,何炅也用几张手机照片制作成GIF动图,然后一键从「GIF快手」分享到了微博,转发量大幅提高


(图片来源:何炅微博)

 

包括一线明星在内的大V们,都喜欢用「GIF快手」轻松制作动图,在微博上增加人气。



[ 低门槛的表达工具 ]


而在内容生产上,快手做对的第一件事,就是降低了制作门槛。


「Gif快手」能一键分享到微博等社交平台,发快手就等于发微博。


「Gif快手」长得很"像"微博,交互逻辑简单,微博用户使用起来没有学习成本。


在上线当天,快手就因为使用人数过多,受到了微博的限制。



快手之所以能通过微博迅速走红,主要是因为它降低了用户的表达成本


在这个过程中,快手沉淀了大量挂钩微博的内容,也留住了来自草根的流量


毕竟,人人都有表达欲


只不过在博客、微信公众号的长图文时代,明星大V们没有精力和能力去创作;而普通人写长图文,不仅创作难度很高,而且也很难吸引流量。


这时候的KOL,主要是像罗永浩这类"精英"导向的高知创作者


(当年罗永浩主导创立的「牛博网」中,聚集了张五常、李银河等百余位"精英"。)


而在微博的短图文时代,用户只需要简短地描述一件有趣的事情,就可以获得大众的关注。这时候的KOL,既有明星大V,也有普通人但唯独少了(欠缺文字能力的)草根们


等到了快手的短视频时代,用户只需掏出手机拍一拍不需要组织文案,就可以创作出大家喜欢的趣味内容。这极大降低了草根群众的创作门槛观看门槛


于是,就像当年的一二线用户涌入微博发声一样,下沉市场的广大草根用户纷纷涌入快手,通过表达自己来获得关注(被看见) 和认同(被认可)。


虽然他们不擅长写小作文,但不代表不会讲段子。很快,快手就成为了草根的主要表达渠道



[ 新一代的内容社区 ]


在快手的发展中,有很多"贵人"相助。微博是快手的第一位"贵人"



不过,「Gif快手」当时只是微博的流量管道,流量从微博流出,大部分又会再回到微博。


所以,快手一直希望能自建流量池,实现流量的内循环。快手在上线后不到3个月,就尝试推出了社区功能。



在推出社区功能之后,快手逐渐积累了一批核心用户,储备了大量趣味内容。


一手内容,一手用户。不想只做流量管道的快手,于是脱离微博,自建内容社区。


(此外,快手为适应GIF图片的低清晰度和尺寸不一,在社区里采用双列布局,见下图。这个早期设计一直沿用至今,成为了与抖音最明显的外观区别)


但是,在离开微博后,快手并没有微博那样的运营能力来吸引流量明星网红。


于是,快手的当务之急便是,让广大的草根用户们代替明星网红,重新定义快手的内容调性。




  1.2. YY,快手的第二位"贵人"



[ "灯下黑"的庞大流量 ]


转型内容社区的快手,流失了微博大V("精英"),留下了草根用户("老铁")。


光鲜亮丽的大V们发快手,是为了制作Gif动图来更好地与粉丝互动,他们离不开聚集了粉丝的微博。


而"老铁"们发快手,是为了更方便地表达自己,哪里能让他们发声就去哪里。


这也是为什么,快手早期故事的主人公,往往都是卡车司机、快递小哥等。



他们很多都是城市里的草根打工人,也是快手的核心用户圈。这群人就在白领们的身边,但又不入白领们的"法眼",形成了典型的"灯下黑"。


(图片来源:《底层生猛物语:被无视的快手和被遗忘的3亿庞麦郎》)


而这些同样渴望被人认同、曾被主流互联网所忽略的"社会底层",在给同阶层用户分享"土味"乐趣的同时,也构成了直播打赏用户的基石


(图片来源:<月风_投资笔记>的微博,他是知名的传媒行业分析师。)



[ 直播"老铁",寻找流量 ]


可能很多人不知道,在快手玩直播的"老铁"们,很多是从最近被浑水做空的YY迁移过来的。


图:快手的五大公会中,有四家都来自东北,并且全部和YY有渊源。


YY当年踏中了多人在线游戏(MMORPG)的风口,从游戏语音工具起家,形成了以族长为中心的公会生态


族长为了提高游戏公会的活跃度,会在YY语音频道中,定期组织活动


这逐渐演变成了直播


但在直播世界之外,大家都有自己的生活,不是所有的观众都会守在主播的直播频道里


所以,主播为了通知观众何时参与直播,十分依赖微博、QQ群、YY聊天室等社交工具


这也是为什么,国内最早的直播平台,大都是从YY语音、六间房、陌陌等社交工具上孵化而来


图:在直播的早期,为方便在下播后继续互动或通知何时开始直播,主播会引导新观众加QQ群和微信,见下图左下角。


对于职业主播来说,找到有打赏能力的直播粉丝(流量),是最重要的事情。



[ 主播内容,形成增量 ]


这些YY主播,刚好与快手庞大的草根流量完美匹配。


他们在从快手获取流量的同时,也给快手带来了内容增量


而且流量也是互通的。


那些在YY直播的用户,也跟着主播一起,成为了快手的增量用户。


图:当时很多主播的快手ID都是对应的自己的YY房间号。


毕竟,即使用户再喜欢主播,也没办法天天守着去看高耗时、重精力的直播


很多粉丝更愿意利用碎片时间,去看他们精剪的视频。(B站的游戏区里,很多都是直播内容的集锦。)


所以说,YY是快手的第二位"贵人"。



"在快手做短视频导流+在YY做直播变现"商业模式建立起来之后,不仅快手的内容规模开始加速,其用户规模也增长起来。


自此,快手的增长飞轮转起来了。




  1.3. 坐上火箭的快手



[ 主播两开花,快手被"薅羊毛" ]


基于短视频引流、直播赚打赏的模式,大量创作者成为了职业主播。


在直播时代的早期,主播们在快手和YY两边横跳:在快手传短视频来做大流量、在YY做直播来变现流量。


在这个模式下,YY实现了"一鱼三吃":


1. YY不仅能从快手获得免费的流量

2.还能向主播们收取带宽费用(可能现在很多朋友已经忘了,在直播早期,主播是要向平台倒交一笔直播费的);

3.最后在粉丝身上赚打赏抽成。


而快手作为流量来源,更像是"被薅羊毛"的一方:承担着带宽费用,来帮YY"赚吆喝"。


不过快手当时的首要目标还是做大内容生态、引导用户增长,所以也就默许了主播向YY导流,如下图的MC天佑。




[ 直播大战之下,流量者为王 ]


不过从2014年开始,直播赛道进入千播大战流量渠道(快手)与变现渠道(YY)的地位逆转,YY的好日子到头了。



YY等直播平台的流量来源分为两种:在外采买流量平台内主播的导流


但这时的流量已是典型的卖方市场,流量方掌握着议价权。


对于外采流量来说,不仅价格在飞涨(下图),同时也因为流量都来自外部,在跳转到自家app的过程中会流失部分用户,导流效率低



所以,患有"流量饥渴症"的各大直播平台,纷纷将目光投向了导流见效快、效率高的大主播。


在各家平台的争抢下,头部主播的年身价轻松破千万。但这也使得直播平台逐渐被头部主播"绑架",束缚住了转型的手脚。



高速成长阶段,虽然自带流量的主播过于强势,但他们对于平台早期的救急意义也不容忽视。毕竟,在一穷二白的时候,发展才是硬道理


不过,这也对公司管理层的长期能力提出了考验,要能做到"发展中的问题在发展中解决"。作为成长性的公司,迟早得学会摆脱对主播的依赖


在这一点,有着先发优势的快手,其实做得并不好。


但这个问题我们待会再聊,这里先回到正题。



[ 掌握流量的快手,迅速崛起 ]


掌握流量优势的快手,很自然地切入到了火热的直播赛道。


在2016年,快手上线直播功能,切走了直播平台的蛋糕,直接断掉了YY的流量燃料。



而相比于其他流量饥渴的同行,手握内容生态的快手还无需担心"主播依赖症"。


一方面,是很多主播不惜打官司,也要从YY跳槽到快手(下图)。另一方面,在面对头条挖走"快手一哥"MC天佑时,快手也可以"不为所动"。



快手既能依靠短视频内容获得更多的低成本流量,又能通过直播打赏为创作者提供激励


这构成了"老铁经济"的成长飞轮,撑起了快手的高速增长。所以快手才有底气在招股书写上:「在全球范围内,快手是最大的直播平台」。





2.「看见每一种生活」: 2017~2019



受益于微博、YY、"老铁经济"的快手,在没花太多运营功夫的情况下,就"躺赢"成了庞然大物。


但在当时,这个中国流量第四大的手机应用,在"主流社会"中仍然没有存在感。


直到2016年,X博士的《底层残酷物语》让快手出圈,才让"主流社会"看见了快手的生态。


图:《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村



  2.1.《残酷底层物语》背后的无奈



[ 被嘲笑"土嗨",是种话语霸权 ]


面对快手被主流舆论嘲笑"土嗨",宿华出面反驳:


「我们更希望快手是这个世界的一面镜子,照出这个世界最完整和最准确的样子,不想因为精英的话语权更大,就让镜子里出现更多精英喜欢的画面。」


大城市的"精英"和"名媛"更爱看的,是诸如「我的第一职业是富二代」的"凡尔赛文学"。



而快手的草根用户们,其实也是在凭借他们自己对大城市生活的粗浅想象,拙劣但努力地模仿"精英们"的"凡学"生态


比如X博士提到的「搬砖小伟」。为了成为"知乎大神",他每天表演着各种高难度健身动作,希望获得脱离底层的机会。



在"精英"导向的话语权下,这些草根们创作出来的内容,都被定义为内容生态的下沉


这其实是一种霸权主义思维。


因为快手的这些内容,才反映着广大底层的真实生活心态。与其说是内容的下沉,不如说是内容的上浮。


因为有快手,这些曾被长期忽视的底层声音,终于能被外界听见了


图:不知道有多少人是看着<谭谈交通>长大的。这档反映成都当时基层民众真实生活的市民节目,如今却被不少一线城市长大的年轻B站用户视作为"演戏"。



[ 真正的悲哀,在于不被认同 ]


不过,在《底层残酷物语》这篇文章刷屏朋友圈之后,快手CEO宿华去后台看了数据:「没有任何波动」


这对一个成长为王的赛道来说是致命的,这代表着用户增长遇到了瓶颈。


其实,对平台方来说,草根内容和精英内容之间本无好坏之分,而是看谁更贴近人民群众口味的中位数、更能聚拢足够多的核心用户。


快手虽然被动破圈,但在追求光鲜亮丽的圈外用户眼中,他们关注到快手并非源于其内容吸引力,而是源于寻找自身优越感的猎奇心理。


在快手用户眼中津津乐道的"接地气"内容,却是"主流社会"用户眼中的糟粕,「是我们光鲜时代的暗面」。



[ 要想破局,得占领文化高地 ]


在草根用户中长大的快手,由于内容调性下沉的过低,很难进入"主流社会"的法眼。


所以在2016年,快手的用户增长停滞了。



快手要想成长为全民App,就得提高社区调性、接近大众审美的中位数;同时,内容也得破圈更多品类、突出底层生活的"美好"一面。


(在快手收购的AcFun中,也有类似的问题存在。)



  2.2. 争议过后,转向正能量运营



[ 清除低俗暴力黄赌毒的内容 ]


首先,快手需要清理低俗暴力的内容,防止内容上的劣币驱逐良币


其中最典型的,就是社会摇、低俗喊麦等内容。


快手设立了一条内容红线,主动将这些低俗暴力内容清理掉了


如今,前面提到的那些来自快手的"土嗨内容",在各大视频网站都还能搜索到,但唯独在快手上搜不到了。




[ 引入美好生活的正能量内容 ]


在清除劣币之后,也要引入良币。


为了让平台上的内容更符合主流价值取向,快手也开始组建运营团队。


快手通过内容引导,让平台调性开始向"美好生活"靠拢。




[ 基调稳了,用户也重拾增长 ]


通过运营上的一堵一疏,快手缓解了内容调性的危机。


供给端方面,用户愿意在快手中,拍摄更多的内容。



需求端方面,被快手内容所吸引来的用户,也越来越多。



在供需两端的拉动下,快手终于恢复了增长。


于是在2017年,快手达到了理想的商业状态(下图的黑线状态),市场上也出现了快手将要上市的"传闻"。




  2.3. 短视频爆发,快手迎来巅峰



[ 解决了老瓶颈,迎来了新困局 ]


通过调性上的自我迭代,快手打破了发展瓶颈。


但问题又来了。在2017年加入快手的新用户,其特征和老用户并不同。


对老用户来说,他们每天看的内容,主要是自己熟悉的那些主播。老用户都是先成为主播的粉丝(半熟人),再成为快手的活跃用户(半陌生人)。


但对新用户来说,他们没有路径依赖,主要想看其他平台没有的新鲜内容。新用户一般是先成为活跃用户(半陌生人),再成为主播的粉丝(半熟人)。



在2017年以前,快手凭借着"短视频+直播"的商业模式,规模和盈利双丰收。


在2017年之后,快手虽然获得了大批的短视频用户,但直播的变现能力却遭到了削弱。


毕竟,没有与主播建立的半熟人关系,新用户不会守在陌生人的直播间里,更不会给陌生人打赏。


快手要提高变现效率,就需要想办法在这批新用户身上赚到钱。



[ 要直播打赏,还要信息流广告 ]


在2016年,快手就开始了营销(广告)系统的搭建,尝试开展信息流广告业务。



但快手作为一家"慢公司",一直都只是小范围试点广告业务。


直到2018年抖音的信息流模式迅速崛起之后,快手才正式推出"磁力引擎"(广告系统)。



随着快手新用户占比越来越高,其广告业务的收入占比也不断增加



乍一看,快手的发展似乎不错。但没有对比,就没有伤害。

                                 

图:2020年的差距还会更大



[ 快手的双列显示,有点落伍了 ]


直到现在,快手仍在坚持早期的(对现有主播友好的)双列显示,没换成抖音式的(信息流广告友好的)单列显示



快手早期选择双列,主要是由于当时的画面清晰度不支持单列放大;同时由于当时的算法推荐效率有限,也把对观看内容的主动权交给用户;


但到了后来,由于早期积累下来的粉丝关系用户习惯快手已经很难再从双列到单列转型。


要知道,在各类直播平台中,用户的已关注主播一定是最优先呈现的,其次才是算法推荐的平台热门主播。


如果快手强制将双列改为单列显示,在信息流中强塞其他主播,不仅会降低老用户的体验、还会动到现有大主播的蛋糕、直接影响到作为收入大头的直播业务


于是快手只能基于(对现有主播友好的)双列显示,悄悄地塞一些信息流广告。但这样使得快手的信息流广告的变现效率不高。


毕竟,双列需要用户对内容做选择,需要思考,没那么直接;而单列模式只要推荐算法可靠,用户就可以不思考的一直刷下去。而用户无脑刷的越多,看的广告也就越多,平台收入也就越高。


经过实验,用户在单列模式中所产生交互行为数量是双列模式的3倍


这个数量级优势,让抖音算法的提升效率也至少领先了快手3倍。而算法的更快提升,又将一步拉开了用户体验和内容消费效率上的差距。


在单列模式的抖音面前,快手的双列信息流开始招架不住了。





3.「拥抱每一种生活」: 2020~?



在美元互联网圈有一条段子:老大(Dragon First)赚大钱,老二(Dragon Stupid)赚不到钱,老三要死不活。


在短视频赛道的黄金十年里,老三换了很多家,但老二和老大一直都是抖音和快手,只是龙头地位已经易主。



  3.1. 抖音逆来居上,快手尝试追赶



[ 抖音越跑越快,快手坐不住了 ]


虽然快手通过前面的运营调整,重新恢复了用户和内容的双增长。



但相比起爆发式增长的抖音,快手仍跑的太慢了,很快就从老大落到了老二。



于是,"慢动作"的快手管理层终于开始反思。



2020年,快手决定重新向龙头地位发起冲刺,争取在春节期间达到3亿日活,缩小和抖音的差距。


据说,快手当时在楼里贴满了条幅,「事情不搞大,怎么做老大」。



春晚,中国互联网巨头的考场 ]


2014年春晚微信对支付宝的"珍珠港偷袭"之后,春晚已成为了中国互联网巨头的试金石。对快手也是如此。


在往年春节期间,大量快手用户返回家乡,有时间和精力来拍摄短视频内容。这些返乡季的增量内容(供给侧),为快手引来大量增量用户


(图片来源:《快手8周年视频》)


因此,急需用户增长(需求侧)的快手,投入了大量资源到春晚红包活动中。


(但2021年春晚独家红包伙伴变成了抖音)


快手希望用现金补贴,从需求侧拉来大量的增量用户,再依靠供给侧的增量内容留下他们。


在疫情+春节补贴下,快手的确完成了目标。


(图:快手的活跃用户数变化,此处不含快手极速版。)



[ 但短暂高光之后,又回到现实 ]


但在春节之后,快手却没能留住这群增量用户。春晚结束不久,这些新用户拍拍屁股就走了。


图:DAU(日活) / MAU(月活) 之比可反映用户粘性


更可悲的是,在春节战役之后,快手与抖音的差距,不但没有缩小,反而越来越大了。



对此,快手的创始人程一笑也承认,「我对(K3战役的)结果不满意」。



  3.2. 比起抖音,快手差在哪儿?



[ 老铁"认人不认平台",用人情取代算法 ]


抖音和快手的差距越拉越大,有内容模式差异的原因。



强调算法聚焦的抖音不同,快手更偏重去中心化的社交推荐,不主导爆款话题(说实话,我觉得这是快手运营团队的不给力、不接地气),不流量扶持头部大V,主打让每个人都能被看见。


快手联合创始人宿华曾表示:"我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断,只要他是一个活生生的人,我们都希望能够给他平等的对待。"


快手和抖音的推荐机制差别明显:快手初始推送给符合内容标签的用户与内容创作者粉丝的比例约为60%:40%。


而抖音则优先把视频分发给标签型用户,推送创作者粉丝只占比10%。后期根据点赞量等互动指标,再将视频推荐至更大的公域流量池,目标仍是陌生的标签用户。


图:但这也解释了为何对广告主来说,抖音网红的粉丝数量没啥参考意义。


在不同的流量分配侧重下,快/抖的内容生态格局明显不同


图:抖音的算法推荐明显更偏向头部爆款


在不同的流量分配侧重下,创作者和用户的关系也截然不同:


在抖音,看视频的人与制作视频的人,大都是推荐页滑过的一面之缘


在快手,粉丝与创作者互动紧密,互称"家人",社交属性更强。



[ "帮派化"的UGC,不敌专业化的MCN ]


重社交、轻算法(相对抖音来说)的快手,其流量分发机制相对普惠,也未让专业MCN过多的参与内容创作,让平台保持着UGC的社交型内容风格


乍一看,UGC的内容制作难度更低,而且创作者更为分散、似乎对平台的议价能力更低


但是,在快手的大家族/公会模式下,却逐渐演化成了"帮派化"的UGC


图:看似松散的快手UGC模式,实则暗藏"拉帮结派"的复杂关系


在快手的内容生态,公会的人情推荐代替了抖音的算法制度。


快手上的内容虽然产量丰富、主播与用户关系紧密,但却难以把控质量。而且家族和主播、家族和平台、家族和家族间的利益关系复杂灰色地带众多反而不如专业化的MCN简洁高效



而抖音追求的是增长为王和极致效率的流量分发机制,积极地让各家MCN机构入驻平台,让平台形成了PUGC的内容风格


PUGC模式的制作成本高、创作者更专业、内容调性更加"美好生活"。按理说,PUGC的议价能力应该更高


但在抖音的工业生态里,MCN快速地实现了专业化,变成了网红制造流水线和爆款内容风向仪


在各大MCN机构间的良性竞争中,抖音迅速向现代内容工厂转型。而快手则依然停留在前工业化时代的"族长制作坊"。



一方面,是快手受困于帮派化的UGC模式,内容调性不受控制、总体偏低。


另一方面,是抖音受益于良性竞争的PUGC模式,内容调性保持在普世水准。


随着抖音在内容生态上的优势,与快手的差距越拉越大,也不足为奇了。



从某种意义上说,抖音是快手的第三位"贵人",它帮助快手认清了自己的不足。




[ 向抖音看齐,降低对主播打赏的依赖 ]


快手要想实现抖音式的"内容工业化",先得破除对头部大主播的依赖。


目前快手的商业基本盘仍是直播打赏分成,其内核是对于主播的依赖,表现形式是对主播更友好的双列展示(直播收入高)。


不过随着新加入的用户越来越多,快手对主播也有了一定的议价资本


在抖音的压力下和新用户的撑腰下,快手推广单列展示(广告收入高)的动作越来越频繁。



同时,快手还在发力直播电商业务,削弱主播对于直播打赏的依赖



(按照半佛仙人的分析,大部分土味电商主播,看似在带货,其实还是在卖艺。但电商给了他们一种变现的方式。)


快手希望通过"抖音化",摆脱头部创作者的束缚,完成平台的工业化转型。


但是,出来混,迟早要还的。


快手早期对主播们的好处享受的越多今后转型时所需付出的代价也就越大。



[ 曾帮"打下江山"的主播,成了绊脚石 ]


「所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。」


快手依靠那些老铁拥趸的大主播,获得了大量的打赏分成。


但平台获得的打赏越多,就意味着主播粉丝在用户中的占比越高,平台在面对主播时也就越被动。


(快手的几大主播可以公开喊话平台,胁迫快手,来获得核心流量的掌控权。)


这也使得,虽然投资者十分看好快手的电商业务,但快手的货币化率始终不如其它电商平台



(根据之前莫名流传的"字节跳动专家会"纪要,抖音的货币化率也在2%以上。)


甚至在辛巴的"假燕窝事件"中,即便坊间都希望快手能够"严惩"辛巴,但最后辛巴也只是被"封禁60天"而已。



正所谓,「成也萧何,败也萧何」。


曾经帮助快手"打下江山"的主播们,如今已成为快手最大的绊脚石,阻碍着快手的工业化转型。



  3.3. 快手的风险与机遇



[ 工业化薄弱,阻碍成长飞轮 ]


快手工业化能力的欠缺,不止影响到了商业化效率,还影响到了破圈效率。


有业内人士测算,在单位时间内,各用户在(单列显示的)抖音所产生的交互数量,约是(双列显示的)快手的3倍


这意味着,有了更多数据的抖音,能够更快更好地学习到新用户的兴趣爱好


而快手需要的时间更长。


举一个极端的例子:一位快手的新用户,可能因为在「发现」页中找不到感兴趣的内容,在没有点开任何视频的情况下就离开了。


这样,快手永远都不可能知道这个用户的喜好,也没法将他转变为核心用户。


快手不得不使用简单粗暴的拉新策略,把长发细腿的美女塞到每一个内容品类中让新用户多刷几下快手。



如此"捷径",虽可在短期内提升用户的行为数据,但并非是与抖音PK的长久之计。



[ 大家族强势,掐掉新人主播 ]


除此之外,快手还陷入了"无人可用"的困境。


快手在2019年组织了多次内容运营活动,希望扶持出一批腰部垂类主播,削弱大家族的影响力。


(就像快手在2016年,引入多品类内容,削弱"土味"调性一样。)


但是,快手新扶持起来的新主播里,大部分都会寻求(有既得利益的)大家族的庇护


(图片来源:《辛巴带货12亿背后,快手无法割舍的"家族"关系网》)


如此,新人们的成长,是家族的提携,而不是平台。


正所谓,「吃谁家的饭,听谁家的话」。


即便快手希望通过自主运营,形成一股能和大家族抗衡的力量。


大家族可以威逼利诱新人在平台和家族里"二选一",打压快手的运营能力,阻碍快手的内容生态从"封建作坊"到"现代工厂"转型。



[ 事在人为,快手需自我革命 ]


正所谓事在人为,快手的每一位管理层都在面临大考。(特别是做过程一笑助理、现负责运营的林粼)



相比起在字节一个老大(张一鸣)带一堆诸侯(创业骨干),快手的双"老板"(宿华+程一笑)带空降中层的体系难言优势。


("一核有难,多核围观")


快手的十年发展史(2011~2021),并非像美团、字节那样是在巨头林立的残酷竞争中"枪杆子里出政权";而是借着大时代的三重红利(移动互联、下沉市场、短视频) 和三位"贵人"(微博、YY、'老铁'们) 相助,躺赢成了巨无霸。


早期发展的轻松躺赢,让快手管理层的"不接地气"并未充分暴露。现在只能期待宿/程二老加倍努力,先把欠下的这些"红利债"给尽快还干净。


(这或许也是,为什么在美团打过仗的马宏彬,能快速成为快手"三号人物"的诱因吧。)


在早期的直播时代,投资人相信"发展中的问题在发展中解决",所以对平台过于依赖头部主播的问题,可以睁一只眼闭一只眼。


但在短视频时代,特别是与抖音的差距越来越大的情况下,快手管理层如何提升团队的运营能力、摆脱公会对平台的束缚、开启对内容生产的工业化改造,将成为最重要的长期问题


现在的快手,就像一个久坐不动的大胖子,处于虚胖的亚健康状态。


而近期的IPO上市,以及发布向抖音看齐的8.0版APP,或许是快手寻求变化的开始。


图:快手的新版界面,越来越像抖音了


对于快手近期的这些变革,市场可能低估了其短期作用,但也可能高估了前长期作用。


改用抖音验证过的模式,快手或能'立竿见影'的提振数据,但别忘了前面说的那条互联网段子:老大(Dragon First)赚大钱,老二(Dragon Stupid)赚不到钱。


随着快手向抖音模式看齐,有意长期投资的读者,一定要重点关注快/抖之间的内容差异化:


1.快手的素人不用管,肯定是高度差异化的,这些被主流看不上的’土嗨’内容放到'美好生活'的抖音也不会火。虽然管理层不接地气,但创作者的"接地气"是快手的护城河


2.关键在于快/抖平台间的头部创作者的重合度。作为想跑到老大地盘上的老二快手要避免自己沦为抖音的内容子集,以免某一天被老大给连根吸走。


图:快手与抖音的用户群已经高度重合,要警惕创作者群体之后也高度重合。


在老大抖音定义的战场去挑战老大,没打过硬仗的老二快手的胜算能有多大?


大家有什么想法和意见,也欢迎在下方的留言板留言^_^


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文章转载自微信公众号坐上火箭

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