后流量时代，什么最火？应该是以抖音、快手为代表的短视频营销。这两匹黑马，以稳定的表现，领衔各大短视频平台。
抖音通过“千人千面”的个性化推荐算法，将海量内容高效分发，并有利于高热度内容快速形成爆款；而快手则通过内容、用户特征以及环境特征进行推荐，让更多人能够被看见。目前，两者都已经从泛娱乐走向垂直细分。在抖音与快手的达人之中，美妆达人成为内容垂直赛道里变现力极强的一支。与之关联的纽西之谜、完美日记、花西子等诸多美妆品牌，也尝到了“甜头”。那么，抖音、快手究竟如何构建美妆达人版图？要回答这个问题，我们不妨先思考以下几个问题？1、抖音、快手美妆达人如何被制造出来？
2、抖音、快手美妆达人粉丝究竟有哪些特征？
3、哪些品牌在投抖音、快手美妆达人？
带着这些问题，我们结合上半年飞瓜数据发布的抖音、快手美妆达人排行榜，以及粉丝特征分析、电商数据分析等，进行了一定的观察。从今年上半年的排行情况来看，抖音美妆达人排行榜相对较为稳定，前10名频次出现最高的包括@李佳琦Austin、@叶公子、@柚子cici酱、@魔女月野、@韩美娟、@丁公子、@爱与二歪、@豆豆_Babe、@你的小宇、@温仙女。从粉丝数看，只有@李佳琦Austin的粉丝数超过4000万，其它美妆达人的粉丝数区间在1000万至3000万之间。从美妆达人播出的视频看，目前TOP20播主播出的视频涵盖种草拔草测评类（李佳琦、豆豆_Babe）、剧情类（叶公子、魔女月野、爱与二歪、丁公子）、美妆护肤知识分享、化妆技术（韩美娟）。当然还有一些复合类，比如@柚子cici酱不仅在各个视频中均展现了高超的化妆技术，同时与生活、职场紧密相关的各类“解气式”反转剧情，将人设衬托的更为鲜明、讨喜。@叶公子就是剧情最代表性的人物之一，上半年中，叶公子较火的一条视频【一切都有最好的安排！幸亏我当初发誓说的是嫁到他们家】。大意就是停电时有人亲了女主，女主表示谁夺走了她的初吻，就要嫁给他，于是开始各种排查，并且愿意出500万嫁妆，但被各种嫌弃。无意之中，女主发现亲她的是猫，更是无可奈何，这时候男主出现了，说谁要找到这只猫，便愿意出500万嫁妆将其娶回家，故事圆满结束。以剧情看，生活和职场剧情类，反转较多，很受观众欢迎。另外，花式吐槽也是热门的方向。相比抖音，飞瓜数据统计了快手近三月美妆达人排行榜。从榜单TOP10看，除@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板、@赵梦澈、@梁笑笑、@李佳琦Austin等排位比较稳定外，榜单达人排行浮动比较大。目前，快手美妆达人粉丝数大多在100万至1000万之间。美妆达人视频类型大体分为四种：特色输出型（人物、地域特色）、技能展示型（化妆技术等）、拔草测评类（时大选品、赵梦澈、聂小倩她老板、李佳琦Austin、肖恩雅Addy、）、剧情段子型（陶鹿鹿呀、梁笑笑）。从排名靠前的达人看，拔草测评类的达人更加居多，比较简单粗暴。4月18日12点，“时大漂亮”带货首播开播。据辛选官方数据，本场直播总观看人数1000多万，总销售额超过5亿元，总销售量超345万件。其中美妆类销售额超3.8亿元，销售量超165万件；从单品排行榜看，后天气丹礼盒最终售空4.8万多件，销售额超5500万元；欧蕙礼盒被疯抢4.5万多件，销售额超3000万元；迪奥999口红被秒光12万多支，销售额超2300万元。这也从侧面印证了快手新晋超级主播的带货实力。
从抖音、快手美妆达人对比可以看出，抖音增粉相对较快，而快手增粉相对较慢。值得提出的是，抖音美妆+剧情，快手美妆测评、攻略类分别最受欢迎。快手美妆达人输出的内容更基础，更加贴合下沉市场的用户。所以，高互动、强转化、高效直达，也是快手美妆达人的优势之一。但不论是抖音还是快手美妆达人，都要有高识别度的人设和风格与持续性的好内容，从而保证持续吸粉。1、视频+直播是抖音、快手美妆达人账号涨粉和转化的最短路径；
2、清晰的定位很重要，一个好的人设至少应该占“有颜、有情绪、有反差、专业强”之一。不要盲目更换自己的定位，一定要保持内容的持续输出，一般而言，每周更新的次数至少在3次以上；
3、从内容看，一条剧情类爆款具备的特性应该是：清晰人设、高反差、强共鸣。
研究抖音/快手美妆达人，还要其消费人群特征。我们特意选取了抖音与快手美妆TOP2美妆达人，其中抖音选取了@李佳琦Austin、@叶公子，快手选取了@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板，以此更为直观地展示消费人群的差异。@李佳琦与@叶公子在抖音的粉丝分别以18-24岁、6-17岁为主，主要分布在广东、江苏等南部省份，相较而言，北方省份的粉丝较少。再来看快手@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板。
@时大漂亮粉丝特征分析
@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板的粉丝分别以25-30岁，18-24岁为主，且主要分布在河北、山东等北方省份。但广东省也排在靠前的位置。综合两个平台TOP30榜单粉丝分布，抖音美妆达人的粉丝主要分布广东、山东、江苏等省份，且这些地方年轻人的密度较大，而快手美妆达人粉丝分布较为分散，但东三省的影响力还是排在靠前的位置。此前面朝科技在《2020年直播电商数据报告》报告中也指出，抖音用户与主播的互动较弱，主要是对某个作品内容感兴趣，对播主信任度较低，用户粘性较低；而快手用户与主播的互动更频繁深入，关注者对作者的认可度高，信任度强，用户粘性较高。基于此，在抖音上请美妆达人做“品牌”推广，可能更多强调品牌理念、品牌态度的输出，深度种草用户。而在快手上则可以做转化，直接强调性价比、使用感等卖点。笔者统计了抖音、快手美妆TOP10美妆达人（6月份）所关联的品牌，其中抖音美妆达人TOP10合作的品牌总数超过100个，快手美妆达人单人合作品牌数目也有部分超过100个。在抖音美妆达人合作的品类中，抖音美妆达人合作的品牌产品价格大多在50-200元、300元以上。而快手美妆达人合作的品牌价格在50元以下及200元以上价格带比较常见，且高端产品的潜力正在逐步释放。从合作品牌的性质看，抖音、快手合作的品牌大多以新锐品牌为主，尤其是新锐彩妆。完美日记、花西子、COLOR KEY等品牌是最舍得投入的品牌。而在护肤品牌上，一些进口品牌，例如巴黎欧莱雅、纽西之谜、AHC等等，在上面的投入也不少。以纽西之谜为例，通过超级爆品+头部红人素材+精细化运营，在抖音获得了大量的曝光。
一些本土领军品牌，例如珀莱雅、卡姿兰等，也十分重视在抖音、快手的推广。珀莱雅当初推泡泡面膜便结合平台用户的特点和机制进行分析，选择合适的阵地进行精准的投放。以抖音平台为例，抖音用户以女性居多，主要瞄准的是一二线城市的年轻群体，人群偏好具有可视化和娱乐性的视频。因此产品的投放瞄准了“泡泡”这一热搜概念，结合各种喜剧属性的视频推广，迅速打造了具有差异化的产品概念和品牌形象。珀莱雅投放中形成了以“超头部”李佳琦和中腰部主播为主的矩阵，结合200个以上的KOL投放，大大提高了产品的营销效果。在新的营销环境下，可能很难复制李佳琦、“时大漂亮”等现象级美妆达人，但了解其在内容营销上及选品上的逻辑，也有助于品牌更加精准的投放。毕竟趋势不可逆，说不定下一个超级新锐品牌就从抖音、快手投放中诞生了。
文章转载自微信公众号淘美妆商友会
