半个多月前，做过一次电影营销在短视频领域的打法讨论（戳此回看），因为视角放大了，相对宏观，没有举多少案例，后来也陆续收到留言，希望能再展开谈谈。

这的确是个值得一再深挖的话题，思来想去，今天就再开一篇。

这次，单聊快手。

原因其实也简单——

首先，短视频是当下电影营销的第一流量承载，而快手的营销价值显然还未被业内完全熟知；其次，2020年快手的一系列动作，价值通过实操落地，也变得可行了；最后，快手到底有多大的营销潜力，或许也是很多人非常关心的。

我从实战角度，列了下面这五个问题，大概涵盖了在快手做电影营销的方方面面。谈不上指南，更多是给行业提供一个交流的机会。

一定有人觉得这问题是句废话，营销追着短视频跑的时代，不管商业还是小众，都不能放掉快手这个阵地。

这话当然没错，但这里我们必须观察得更加细致。即，不同类型、不同体量的新片，和快手的适配程度也是不同的。

总结来看，目前有两类新片与快手的适配度最高——

一是主旋律大制作。

这里主要基于两点，快手的主流媒体渠道整合能力，以及「记录普通人日常生活」的整体基调。

有这两个优势，主旋律大制作能够精准地找到属于自己的那部分核心受众。

二是中小体量新片。

在上一篇文章中我就强调了这个观点，中小体量新片，一定要好好抓住快手这个阵地，做到充分发力。

一方面，营销预算有限，意味着不能贪多于广撒网，必须集中发力；另一方面，快手作为一个黏性社区式的平台，更能帮助、甚至保证这些中小体量拿到属于自己的那部分曝光。

当然，站在更高维度的观察视角，快手对新片的适配度是足够广泛的。甚至一些非常小众的类型，都可以在这里找到属于自己的那部分。

「属于自己的那部分」，这很重要。

一直以来都在强调，营销要务实，忌务虚。虽然是针对中小体量，但其实是所有新片都要明确的一个原则。

这是一个更为具体的问题，也更能看到快手在电影营销上的多元表现。

先说头部。

头部大制作，自带流量和关注度，对平台的要求更多是受众契合，不需要太强的技巧性。主要看的是辐射面、受众组成和平台自带的玩法，以及由流量衍生的话题和互动。

快手的优势，即在于此。而最大的那个把手，不是短视频，是直播。

直播的方式很多，举例来看，可以分为云首映和主创互动两大类。

《我和我的家乡》首映礼，通过官方账号矩阵直播，全程在线观看人次突破2000万+；更早的《八佰》云首映，直播总人数也达到100万+。

而《八佰》衍生的电影话题讨论，相关的数据也很亮眼，播放量5.2亿+，总评论143万+，总点赞2017万+。

另一部国民大片《夺冠》，则是撬动了郎平和女排队员，与导演陈可辛做了直播连线，将电影的拍摄过程更多面的展现给观众。

当晚陈小春、邓亚萍、韩乔生、邹市明、范志毅等多位明星观看直播并互动，话题#郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节#，也登上微博热搜第八。

对头部大制作而言，快手的平台流量就是最好的把手。

再看腰部。

最近快手集中出了两个腰部新片的案例，《风平浪静》和《喜宝》，后者单论票房，更是年度黑马级别。

综合这两个案例来看，中等体量的腰部新片，打法以明星话题打底+社区属性赋能这套组合拳为主，继而引发更大规模的传播裂变。

《风平浪静》在快手做了多场直播，因为黄渤平台代言人和电影监制两个身份，他在快手做直播自然收获了很好的声量。不过，这其中更大的亮点，来自快手平台为这波宣传请来了李雪琴的助力。

黄渤+李雪琴，带来了很好的直播效果和话题延展，加上快手高黏性的互动配合，最终成为《风平浪静》整体宣发中的一大亮点。

《喜宝》作为体量更小的那个，在快手的策略，也集中在了话题二字。

主要的发力点，就是主演郭采洁和她饰演的喜宝，从结果来看——#郭采洁眼中的喜宝#、#郭采洁回应形象与原著喜宝不符#等热搜——两者或独立或结合，都产生了很好的效果。

同时，话题征稿活动，也给#电影喜宝#这个话题带来投稿作品2114个，累计播放量达到1.6亿，可以说是快手高黏性互动的又一个案例。

总之，对腰部新片，自身明星很重要，平台的属性加持，同样关键。

最后是底部。

底部这个词或许稍有冒犯，但对多数票房在千万之下、甚至更低的新片，营销是必须要做的，那综合来看，快手就是最适合它们的平台。

比如8月公映的一部小众新片《活着唱着》，电影关于川剧文化和非遗传承，公映第二天，监制邓婕和几位非遗传承人就在快手做了一场直播。

这里面的营销逻辑，就在于来到快手，找到自己的精准受众。

一个数据是，单在快手的非遗文化短视频创作者，就超过了1000万——对不关心此领域的人来说，这个数字是非常惊人的。

这同时也意味着，那些关注冷门题材的小众作品，都可以尝试在快手找到属于自己的那部分观众。

相比较营销成本，这个回报可以说是相当可观了。

聊完类型，这个问题，要重点谈谈快手在营销上的专属优势。

讨论具体优势之前，要先强调的是，快手的所有营销优势，都是基于两个平台属性而生——

一是真实，二是多元。

这是所有在快手玩转营销必须遵循的大原则，也是一切成功案例的基础。下面结合具体优势展开看。

第一个优势，用户生态。

这里面，不是与电影主流观众重合那么简单，而是通过营销动作，可以对各个营销环节产生影响。

从一二线主力观众的口碑输出，到三线以下观众的破圈增量，这样一个流程，以快手的日活、用户性别比例和城市分布，完成起来难度并不大。

无论参考怎样的划分标准——经济收入、年龄大小、兴趣爱好——营销都能精准命中目标人群。

而另一方面，用户生态的真实与多元，也意味着一旦内容足够贴合，用户自发创作或参与征稿活动的热情，与最终呈现的效果，都远比官方喊话要好得多。

第二个优势，内容生态。

公私域流量齐飞的快手，就像是一个流量普惠的黏性社区，任何一个看似小众的创作者，都有机会获取可观的流量。

不过，快手内容生态上的优势，除了用户自发创作的真实多元类型，也和官方自身的大力开发整合密不可分。

从基础的营销物料再创作与精准分发，到用户跟进的UGC创作引发二轮传播，值得关注的，还有快手电商属性对营销的加成，这部分稍后再详细展开谈。

第三个优势，明星生态。

明星是营销的最大把手之一，这个原则任何时候都不过时。只不过不同时代，对明星的定义也在发生改变。

如今，任何一个热门平台，都缺不了靠明星入驻来拉动热度，但即便如此，快手的明星生态依然是独树一帜的。

一方面，来到快手的明星，在保持个人标签的同时，也会被平台真实多元的风格所影响。

尤其是真实，从杨幂、郑爽、张雨绮在直播中展现女明星的洒脱率真，到黄渤、沈腾、岳云鹏在短视频中的日常分享，都透着生活气息。随着时间的积累，用户与明星之间的黏性不断增强，一旦放置于营销当中，转化效果显然也更好。

另一方面，不同于多数平台明星中普遍存在的马太效应，因为多元而垂直，快手中明星的表现和本人流量多少，并不存在直接的挂钩，这对营销同样是个利好。

而另一个在快手做营销的超级把手，就是那些特色达人。

相比明星，以及相比其他平台，快手达人们的粉丝黏性往往更好。对营销，这则意味着稳定的流量和触达。

在平台的鼓励和加持下，无论是参与话题征稿活动，还是参与直播互动，这些各有擅长的达人，都能发挥各自的功能与作用。

相比院线新片，短视频平台之于网络电影营销的份量，显然又要重上很多。

基本上，单看营销打法，院线与网络并无本质区别，甚至某种程度上，对快手达人，网络电影的营销创作空间还要更大。

因为文本上不需要像院线电影那样犹抱琵琶，类似这样对亮点片段的模仿，很容易出彩，同时也可以做到量产。

同时，一些常规玩法也适用于网络电影，比如所谓魔法表情滤镜——

热门网络电影《东北往事我叫刘海柱》，结合电影在快手制作了「草帽」魔法表情滤镜，主打人人都可以做生活里的大侠这个概念，电影同名话题总播放2.2亿+，参与话题创作达人800位+，并由主推视频可直接跳转至影片播放网站，直接导流转化。

而上个月创造了4亿+快手平台网络电影话题播放量纪录的《海大鱼》，则是最新的那个成功营销案例。

除了主演韩栋、张予曦自带的明星流量，《海大鱼》充分发挥了网络电影适合短视频创作的类型特点，生产了数条剪辑类和解说类的爆款作品，每条的播放量都在1500万以上，最高突破了2300万。

考虑到网络电影的内容，目前依然主要围绕喜剧、奇幻和小人物等几个主题，一方面和短视频平台的下沉气质无缝对接，另一方面也给二次创作提供了广阔的空间。

综合来看，未来网络电影的短视频营销比重会进一步扩大，而快手也已成为最重要的那个营销平台之一。

在短视频狂飙突进的这几年，到2020及至即将到来的2021，单以短视频营销潜力看，快手就是最被看好、也最该被重视的那个。

这潜力，除了会有更多头部大制作进驻快手，主要体现在两个层面，都是对快手自身优势的再放大——

一是明星与达人的营销潜能开发。

这其中有两个展开方向，明星与达人在营销上的合体发力，以及进一步拓展达人在营销上的创作空间。

尤其是相比真实，未来的快手或许会在多元上，做更多的尝试。一些头部之外的达人，同样可以为某个特定项目的营销做出贡献。

二是电商与营销结合的潜能开发。

快手作为头部带货平台，在电影营销的购票转化上，远比其他平台更有优势。而未来，这个优势有望继续放大。

此前《风平浪静》的直播中，快手就联合猫眼电影，在直播间送出了百万元的电影代金券，这直接吸引了超过1000万快手用户观看。

显然，这仅仅是个开始。

围绕着电商带货，明星、达人、电影和平台四方，可以做的尝试还有很多。

可以肯定的是，未来的贺岁档和春节档，快手会陆续产出更多成功的营销案例，或许，也能带来更多短视频平台的玩法。

相比大概率会收获高流量和高转化的头部大制作，我们在快手更希望看到的，还是那些意料之外的中小体量「奇迹」。

毕竟，让更多好电影被目标观众看到，一直都是营销的终极目标。

文章转载自微信公众号深水娱乐观察