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“时间杀手”：短视频的格局及演绎

2021-01-12 17:51:29 暂无评论短视频综合

当今，无论是在地铁、公交等通勤时段，还是在街边等候朋友，抑或在家消遣时光，总有人会刷上几分钟乃至几十分钟的短视频，而时间也往往流逝得飞快……

随着网络速率的不断提高，互联网信息载体从最初的图文（如新闻资讯、在线阅读），发展到音频（如知识电台），慢慢再过渡到视频（如长视频、中视频、短视频、直播等）。“短视频”作为时间间隔较短的一种视频形式，由于比较契合互联网时代下人们日益碎片化的时间分布，成为了不容忽视的一种休闲方式，并不断抢夺着人们在互联网领域的日均使用时长，根据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超过了即时通讯。

毫无疑问，短视频被称“时间杀手TimeKiller”是有缘由的，虽然一个视频可能就10~20秒，但正是由于“算法的介入”，它会不断推送那些“符合你口味的视频”给你，你看着看着就很容易上瘾。这里需要注意，“时间杀手”在本文只是一个中性词，笔者想表达的是这种信息载体、内容传播方式是会比较占据用户时长而已。

1、发展历程

短视频的雏形是GIF动图，最早由快手于2011年推出，而后伴随着移动互联网终端的普及、网络的提速、流量资费的降低，短视频这一内容传播形式开始有了推广的土壤，2013年快手也正式从GIF工具应用升级为短视频社区。与此同时，美拍、秒拍、小咖秀等移动短视频APP也层出不穷，短视频平台逐渐进入公众视野。2015-2017年，以快手为代表的短视频应用获得了更多资本的青睐。2018年，当快手觉得自己稳坐国内短视频第一把交椅的时候，万万没想到抖音异军突起，快手的活跃用户数被抖音弯道超车，而后市场也逐渐形成了“北快手、南抖音”的格局。

2、网络效应

互联网公司最重要的竞争壁垒是“网络效应”，而内容平台里，最传统的网络效应结构是“星状网络模型”，即信息主要由平台来集中提供，用户节点之间基本上没有连接，该模式下网络密度较低（比如“新闻资讯”领域的今日头条、腾讯新闻；比如“长视频”领域的爱奇艺）。

但内容平台在以下两种情况中，可以进一步加强其网络效应：

1）首先，随着技术的进步，进入“人人皆可创作”的时代，信息供给不再简单由平台来集中提供，用户群体里有越来越多创作者脱颖而出，相当于由原来“平台-用户”的1-N供给模式，演化成“创作者-用户”的M-N供给模式，网络密度便能得到进一步提升（亦即由原来的“单一中心化节点”演变成“多中心化节点随机分布”的格局，比如短视频领域的抖音/快手，任一用户理论上都能成为内容创作者，进而成长为新的中心化节点，去吸引属于他自己的粉丝群体）；

2）其次，如果“用户-用户”之间也能形成弱连接，整个平台本身能有效地营造一定的社区氛围，则网络密度也能得到进一步提升（社区本身具备“弱社交”属性）。

3、交互形式和变现途径

短视频平台最核心的三个变现途径包括：直播打赏（分成）、电商带货（抽佣）、广告（开屏广告+信息流广告），而变现途径的适用性通常又会依赖于“用户交互形式（UI界面）”的选择。

1）抖音：上下滑动-全屏沉浸式信息流

①推送逻辑：中心化-算法推荐——主要根据用户标签，推测用户“喜欢看什么”，流量分布上比较集中；

②变现形式：以“信息流广告”为主——“全屏沉浸式”的交互形式，适合原生广告的推送，内容即广告，广告即内容，能有效深入人心，广告效率很高；但也正是由于抖音采取的是中心化投喂内容的形式，更多展现的是“公域类内容”，私域属性较弱，比如用户就算关注了很多创作者，但也较少去特定创作者的栏目里专门去看特定的短视频，更多的是懒人式的上下刷屏，而直播这种变现形式又恰好比较依赖私域属性，所以抖音发展秀场直播跟电商直播不如快手。

2）快手：双列点选-非全屏瀑布式信息流

①推送逻辑：去中心化-算法推荐——在根据用户标签做算法推送的同时，也会更照顾腰部及长尾创作者，在流量分布上没那么集中，更讲究普惠；

②变现形式：以“直播打赏”为主——“双列点选”的交互形式，由于用户不点开视频就没有播放，所以广告投放效率上不是很高，这是由用户交互形式所决定的；而相反，正是由于快手在流量分配上更讲究普惠，更讲究去中心化，所以私域属性的社区氛围才有培养的土壤，“老铁文化”才能生起，而顺其自然的，快手的秀场直播及电商直播的发展也比抖音要做得更好一些。

4、竞争格局：从两强争霸到三国演义

“短视频”作为一种新的信息传播媒介，由于部分抢夺了“即时通讯”的日均用户时长，充分引起了社交巨头腾讯的警惕。

腾讯最早于2013年也推出过短视频应用“微视”，而后管理层出现战略性误判，产品于2015年被实质性放弃。后来随着快手、抖音相继火爆，腾讯才希望能重新回到短视频这条赛道上来，并重启“微视”，但用户增长一直以来都在艰难地爬坡，难以实现有效的爆发性增长（微视最大的问题，不是缺增长，而是缺留存，当抖音/快手的留存率都在80%左右时，微视的留存率仅在43%左右徘徊）。

直到2020年，作为腾讯的王牌之师“微信”正式推出“视频号”，才真正弥补了腾讯内容生态里的短板，成为了腾讯在短视频赛道上最后的杀手锏——微信发展视频号有两大优势：一方面是在微信这个国民级应用上引流，“拉新”根本不是什么问题，只要“促活”即可；另一方面是视频号可以借助腾讯网络去实现社交链路分发，流量分布上要比抖音、快手这类基于算法推荐的更加“去中心化”，所以内容供给层面有利于形成更加繁荣，更加多样化的品类分布（区别于抖音去猜测“用户喜欢看什么”，视频号的推送逻辑是“用户的社交圈层决定了他、她会看到什么”）。

经过一年左右的发展，目前，据称视频号的日活跃用户数DAU已经逼近3.5亿，一定程度上给抖音、快手造成了不小的压力，短视频领域的竞争格局也从原来的“两强争霸”逐渐变化成“三国演义”（与此同时，由于业务扩张的需要，抖音、快手也在互相学习，用户交互界面都在互相模仿，因为不同的用户交互形式适合于不同的变现方式）。

短视频领域的竞争格局还会如何演绎变迁，让我们拭目以待……

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