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星瞰指数202101期短视频2020年“争奇斗妍”，2021年再战何方？

2021-01-15 18:33:44 暂无评论短视频综合

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2020年，5G时代开启，为新的传播形式滥觞提供了技术载体。卡车行业趁势而上，抓住短视频平台流量尾部红利期，各显神通，内容争鸣。这一年的上半场，在新冠疫情浓霾的压抑下，短视频展现了前所未有的传播影响力；下半场随着企业线下活动的陆续释放，线上线下联动带来巨大的流量震撼，让人再也无法漠视短视频传播的影响力。

进入2021年，当短视频传播逐渐从蓝海转向红海竞争，拘泥于既有的内容形式，显然无法继续保持流量、粉丝等互动数据的高增长，那么关于如何探索新的关注力经济变现途径，深潜短视频流量池，是否已经有了更好的灵感？

专业运营方显品牌千秋

1946年，施拉姆编撰第一本传播学教科书《传播学概论》后，传播作为一门专业学科已经存在超过70年。对比2019年，2020年最大的改变是绝大部分卡车品牌账号，或早或晚但不约而同地进入专业运营阶段。无论在哪个领域，专业始终是将一件事做对的唯一途径，尤其是在越来越强调小投入大产出的品牌传播领域。

尽管以图文为主的传播形式，依然在行业占有重要一席之地，但是短视频以其直观、趣味、丰富的表现形式，以全新且极具冲击力的信息载体形式，迅速出圈。以抖音为代表的短视频平台，尽管本质上是内容平台，但完备的商业生态及变现布局，如抖音商店、直播带货等，为品牌号赋予了延伸传统营销服务的更多可能。

由于每家专业机构对于平台的理解和品牌的认知，以及落实到内容层面的转化效率，参差不一，团队的良莠质素成为左右账号运营情况重要因素。这也是各卡车品牌账号呈现出各异面貌的原因所在。

总体而言，2020年经过专业运营，主要卡车品牌已经勾勒出清晰的账号属性和行业格局。重卡方面，一汽解放立足品牌调性，以品牌活动、文化传承、事件策划为核心；解放卡车青岛侧重于KOL讲解+场景运营；中国重汽延续工科技术男的严谨和专业，加入了美女和情感类的内容，彰显品牌温度；欧曼超级重卡保持着较高的品牌传播调性；东风商用车不落于人后，双账号运营奋起直追，上量明显，短短数月但平台粉丝突破25万；大运、三一找准脉搏，实现了账号持续稳定的内容输出和规模增长。

星瞰指数显示，2020年下半年，以技术/产品为主的中国重汽，以压倒性优势成为卡车行业最具影响力的账号；侧重于品牌传播的解放系矩阵和欧曼超级重卡，稳扎稳打；糅合产品讲解与暖心剧情的三一重卡曾一骑绝尘，但获得市场的共鸣仍需要立足造车本心；东风商用车双账号后来者发力，增速显然，其中东风卡车12月位居行业第三；大运重卡亦不遑多让，12月指数排位第七。

轻微卡方面，则充分验证了早起的鸟儿有虫吃。福田汽车先行布局，旗下奥铃、时代、欧马可、祥菱抢先入局，无论是粉丝规模还是账号影响力稳步攀升，率先步入10万粉丝阵营。相较技术门槛更高的重卡，轻微卡账号普遍倾向于剧情植入性表达。除非有特别能引起共鸣的优质内容，总体评论不高。

（星瞰指数主要通过发布指数、互动指数、覆盖指数3个一级指数进行考察，其中互动指数又细化为播放、点赞、评论、分享等二级指标。其中，发布指数占10%、互动指数占72%、覆盖指数占18%，根据各指标在短视频运营中的影响力，施以不同权重的标准化操作，综合得出星瞰抖音/快手指数，以体现各品牌每阶段在不同短视频平台的账号情况。）

创新为上内容带货不容小觑

几乎所有的短视频形式在2020年都在各卡车品牌账号得到了尝试。除了“必选品”产品技术类的干货，暖心剧情、搞笑段子、美女舞蹈、场景运营、服务案例、品牌广宣一应俱全。2021年，在兼顾品牌调性的同时，更好的贴近用户、分羹注意力经济，对账号运营提出了新的挑战。

更重要的是，随着账号规模影响力的达成，企业对账号商业化功能的开发需求日益迫切。毕竟，从依赖媒体传播，到公众号首试私域流量，到短视频集聚无论是抖音小店还是快手小黄车，又或者直播、随拍，短视频的带货实力早已被李佳琦、薇娅等顶流主播证明。直播包含系统的内容策划与专业运营，并不是打开摄像头、吆喝就能实现令人侧目的销售。

不过，最终的关键在于将卡车企业是否能够探索出一条既能充分调动平台巨量潜在用户，又能实现营销生态平稳迭代的创新之路。

其实，短视频营销与“创业难，守业更难”有异曲同工之妙。品牌账号拥有巨大的资源，可以有效避免冷启动失败的窘境，但当账号发展到一定规模，维持用户粘性、实现线索转化，难度升级。可以预见的是，如果说2020年是短视频内容的竞争，2021年将是短视频创作、直播运作、小店引流等全方位的竞争。除了速度，创意将成为决定一个账号能走多远的决定性因素。

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年度社会热点视频：中国重汽“10大车新鲜蔬菜运抵武汉，向自愿参加运输的卡友致敬！武汉加油！中国加油！”抖音点赞17.5W。

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