默默无闻还是圈层爆款，腰部影片的营销作用相比头部影片更加关键。作为2020年“腰部逆袭”的代表之一，《喜宝》取得了1.1亿元的票房，可以说大大超出了预期。在逆袭过程中，抖音的电影营销在两方面起到了强大的助推作用。

首先，抖音站内的征稿合作大大提升了电影的映前热度，征稿首日创作者们便生产出10条破千万播放的爆款，带动票务平台的单日想看从前一日的401猛增到12923，增长率高达3123%，超过此前的累计想看总和。其次，抖音对营销内容与目标用户进行了精准匹配。《喜宝》在抖音上的内容大都紧扣“爱情观”，极大地吸引了女性用户关注，在抖音算法的精准匹配下，观影人群与抖音站内相关内容消费人群画像比例基本同步，《喜宝》在抖音上触达到了真正的目标群体，才最终推高了这部腰部电影的票房。

此外，《我在时间尽头等你》也短视频营销方式得到了可观的市场收入。影片的体量并不大，导演是新人，演员并非电影大咖，走的也是单纯的情人节档期路线，当初有主创自己预期票房为1到1.5亿元之间。可最终《我在时间尽头等你》却取得了5.1亿票房，进入年度票房前十，一举成为全年最大票房黑马。

抖音在该片营销中抓住了“情感”这一电影最主要特征，通过大量情感向内容为核心进行传播，最终精准触达了目标用户。抖音站内消费《我在时间尽头等你》内容的用户男女比例、城市来源与票务平台的想看数据高度重合，抖音在影视内容分发上的精准触达能力得到了进一步证实。

通过这些案例来看，抖音电影营销所做到的不仅是流量池意义上的扩大传播，更特别的一点是“为电影找到对的人”，为不同的电影精准触达了目标受众。

“头部影片”如何在竞争中突围？

据巨量引擎发布的《电影·短视频营销白皮书》显示，2020年第一季度，含《囧妈》等在内的24部影视作品都在抖音进行了征稿等营销活动，平均单项目播放超1. 5亿。而到了年中，影院逐步复工，时间紧、任务重的《八佰》《花木兰》《姜子牙》《夺冠》等多部“大片”开始抢占窗口期，其竞争也相当激烈。在此背景下，大片营销的难点就落在了如何在竞争中突围这一问题上。

事实上，短视频的营销能力早已被影视行业看到和认可，而这也意味着在营销全面上线短视频、竞争异常激烈的环境下，片方需要进一步升级营销玩法，并更好地理解和运用抖音平台。

 

能够作为典型案例的，是今年以28.29亿的票房成为国庆档票房冠军的《我和我的家乡》。由于是以能够引发强共情的“家乡”为主题，该影片在抖音营销时便特别侧重于采用一系列带动用户情绪、激励用户参与话题的方式，例如让李易峰、李晨、马丽等明星参与贴纸玩法“家乡时尚大片”，引发站内用户的模仿热潮；以打通地方特色与电影内容联动的模式，策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动、河南拖拉机厂硬核应援等等。这部电影主打的“家乡”相关话题在抖音也获得了超163亿的播放量。

 

可以看到，成功的电影营销需要片方、营销方以及平台都主动参与其中。在《我和我的家乡》背后，其实抖音也是联合出品方之一，这一身份使得平台能够更加主动、深度的参与到电影产业链之中，而并非只是在营销环节“打配合”的平台。当真正参与其中后，抖音其实是逐步打通了电影全产业链，这也使得给予电影的重量级资源扶持，在上下游各方的紧密配合下得以获得更明显的反馈和效果。

短视频平台有效提升电影票房水平

电影营销的根源诉求在于流量的引导与转化。短视频平台电影营销，更多考验的是平台自身与影片的匹配度，以及寻找存量用户之中的新增量。从平台角度来看，扩大传播辐射面、增加转化率是结果，撬动增量点的“杠杆”则是服务之核心。

 

除抖音外，快手作为国民级短视频平台对电影营销也有着不容小觑的能力。快手打造了主创入驻、物料分发、话题征稿、各类直播这四大类别的核心营销玩法，从映前热度传播到映后线上发酵，围绕电影上映流程构建出了一整套短视频营销组合拳。官号入驻平台已经成为电影短视频营销的常规打法。在快手平台，华纳兄弟、环球影业、光线影业、万达电影等国内外电影公司均已在新片上映实现入驻。

 

《沐浴之王》我们可以更清晰地看到快手的影视营销“秘籍”，上映两天即破亿，自贺岁档上映以来票房达到3.8亿，可谓一匹黑马。而快手一系列“创新+多元”的花式玩法，也加速了黑马的诞生。除了短视频营销常规的开号、分发物料，快手与《沐浴之王》的合作更加深入，给予的流量扶持、站内推广资源也很丰富，尤其是联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做的直播，更是声势浩大，取得了不错的效果。

 

对于片方而言，更加精准有效的短视频营销，为影片用户转化和票房转化提供了更多的可能性；而对于短视频平台而言，积极拓展电影营销领域不仅为其带来了越来越多的成功合作案例，更丰富了短视频平台在电影营销赛道的价值。片方与快手实现共振，短期内能够塑造出一套更加高效便利的电影营销法则。长远来看，这种良性的合作更能够催化电影市场的复苏发展，从而有效提升整体电影票房水平。

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