【会议纪要】

时间：2021年2月1日 16:00

主题：短视频行业及快手解读

主办方：CICC互联网组

主讲人：白洋（中金公司研究部互联网行业首席分析师，十年研究经历，五年华兴资本工作经历，华兴曾担任2016年快手D轮的财务顾问，从一级角度目睹快手发展历程），肖俨衍（中金公司研究部互联网资深行业分析师，五年研究经历，一年快手工作经历，兼具二级视角和产业视角，擅长产品底层和公司战略思考）。

【核心要点】

1.短视频较强的生命力来自于内容生产和内容分发的高效率：前者来自于表达门槛的降低；后者来自于机器学习和算法让分发的方式出现了质的变化。

2.短视频赛道近年来增长强劲，目前用户规模仅次于即时通讯；预测短视频行业规模上限介于微信和微信朋友圈的使用人数，在8-11亿之间。

3.视频化是确定的长周期趋势，原因在于未来线上生活的主流化。短视频行业所处阶段是目前用户量上渗透了70%，但商业化水平较低。

4.快手用户增长：过去构建内容生态核心目的在于更好满足现有用户需求把留存率提高，未来或将在内容分发角度破圈寻求增量。

5.快手商业化：预计直播收入保持稳定；2021年广告收入是主要增长点；中期维度看快手电商有可能完成自己的闭环，有比较显著的提升空间。

6. 用户增长和商业化是线上社区内容平台产品发展的要点，前者是主要矛盾，后者可宽容看待。

报告原文：《中金 | 短视频：受益视频化大趋势，关注快手商业化提速》

【交流内容】

行业概况及发展趋势

白洋：首先讨论快手是谁，从哪里来，到哪里去。目前市场上弥漫两点共识：

?无脑买入：因为互联网行、短视频热门，快手更热门，所以上涨的概率很大，要买买买；

?初步研究后有担忧：快手竞争对手抖音所在的公司字节跳动，是当前中国互联网领域里最强战斗力的代表，快手的策略似乎跟抖音有很多的直接竞争。

但如果了解仅停留在这个层面，导致整体信心的缺乏导致稍有风吹草动就拿不住，可能在快手上赚不到什么钱。我们旗帜鲜明看好快手上市后的表现，原因如下。

短视频行业意味着什么：

?微信十周年公开课演讲提到：“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然并不清楚文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”

?快手CEO宿华也曾说过：“视频是新时代的文本，所有的行业都会因为视频而重新定义。”

?字节跳动2016年左右就发现在今日头条的App里，视频化内容的浏览量增速是图文的几十倍，然后明确视频化的战略，最后以赌下整个赛道的方式跑出抖音。

短视频强生命力的原因：内容生产和内容分发的效率均非常高。

?内容生产领域的发展：明线是优胜劣汰，精品化、IP化，不断向头部集中；但贯穿的暗线是内容创作的门槛在不断降低。马东在十三邀里曾经说：“大部分的历史其实是由不到5%的有文化的人群纪录的，剩下的人群在过去这个时代发不出声音。”十多年前最流行的社交媒体的形式博客不是每个人都能写的，但有了微博，门槛降低到了140个字于是出来了很多大V。微博、朋友圈可以发图片后比写文字容易多了。这些是从一维到二维，接下来要从二维到三维的变化。正常短视频里所能表达的信息比文字、图片多很多，观看轻松多了，拍视频也容易多了。这两个变化叠加，导致整个社会纪录、表达的体系都产生了剧变，内容创作和传播的门槛史无前例降低，而内容的生命力史无前例的加强。在中国历史上第一次14亿人里有10亿多都能作为独立个体发出声音。但生产效率提升也会导致长尾内容太多和低价值问题。

?人工智能的发展：机器学习后以算法进行内容推荐，提升内容分发的效率。小龙哥说了：“文件不能脱离应用而存在，内容不能脱离分发而存在，分发对内容是很重要的。”过去内容分发形式是编辑人工推荐或自己主动选择的，虽然精准但人本质上懒惰，如果有更简单的交互、更主动的服务，受众可以牺牲一定精准度。机器推荐本身具备不断学习的增强效应，在和用户接触的频次高经过训练后会越来越准确，受众感觉易得且舒适，所以成了内容分发的主流形式。

?然后，短视频生产和分发的效率提升结合在一起，就产生了巨大的能量。在短视频内容生产效率提升的暗线上，还埋了一个伏笔，就是我们提到的副作用——长尾内容太多了，用户可能会挑花眼，但恰恰这个时候，推荐算法导致内容分发效率高太多了，一下子就弥补了这个副作用，真的从海量的内容创作中，挑出了符合用户口味的内容。这样的一个结合，就造成短视频内容无论在生产还是分发上，效率都无人匹敌了。

从用户规模和时长来看，短视频赛道近年来增长强劲，目前用户规模仅次于即时通讯。

?CNNIC数据显示，2020年6月末短视频赛道用户规模达到8.2亿，仅次于即时通信9.3亿。从增速来看，领跑主要互联网领域，2020年2季度短视频用户规模环比增长5.8%。

?值得注意的是2020年3季度，视频赛道总时长第一次超过了社交赛道。估测赛道的天花板介于微信（互联网应用人群的母集）和微信朋友圈（图文时代内容消费人群的天花板）人数之间的数，因此短视频行业的人群上限，应该在8-11亿之间。

短视频行业远未到尘埃落定的时候。行业发展第一步是人群，第二部是留住这些用户的各种场景，第三步是涉及到各种场景的商业化潜力。所以在我们看来，做一个方向性的判断，短视频目前在第一个阶段，在用户量上面大概走了70%的路；第二步的场景上50%左右；第三步商业化，可能为1/3，或更低水平。

快手解读

肖俨衍：视频化趋势确定的原因：引用Snapchat CEO的概念，未来趋势在于大家在线上和线下生活关系的变化，尤其是线上社交的变化，整个线下生活会和线上生活互相替代，线上是主流，但线上做社交表达，娱乐和信息的获取都更接近与人类本能线下的行为，而视频是3D的，符合人类线下本能。未来短视频将成为新的基础设施，渗透到各方面且是长周期的趋势，甚至在VR眼镜时代，短视频都有较大空间。

快手用户增长的空间：内容生态+分发形式。

?补强内容生态提高用户留存率。2020年K3计划完成后DAU没有大幅提升，因为新用户留存率低，说明快手内容生态有明显短板，需重点夯实内容生态。传统快手的30度仰角内容丰富满足找同类的社交需求；抖音偏60度仰角更具有媒体属性，所以快手正在基于30度角补偿60度仰角的内容，如引入周杰伦等明星，各个垂类MCN合作，品牌调性升级，以是补强整个内容尤其是头部内容生态，满足现有用户需求，未来再通过内容角度破圈寻求增量把留存率提高。

?内容分发形态丰富化寻求用户增长。快手过去双列瀑布流形式更偏用内容做社交，用户从封面内容点进去完成互动消费；单列上下滑沉浸式内容消费，媒体属性较强；快手目前基于传统双列形式发展单列模式，逻辑在于当时整个DAU破两亿时，视频化社交遇到用户天花板，因为有意愿通过视频化表达的用户有天花板，而抖音的经验表明内容消费端有更高的天花板，所以快手极速版和K3是基于媒体角度进行破圈的过程；保存了双列瀑布流也是快手未来差异化的点和方向，也即保持社区的氛围，满足用户娱乐需求的内容。

快手商业化：主要收入来自于直播、广告和电商。

?直播收入：自2016年开启后一直都是快手重要的收入来源。直播是快手社区生态衍生出的变现的形式，也是KOL和粉丝深度实施互动的方式；快手孕育出相比传统直播ARPPU值更低，付费率更高的“街头卖艺式”直播，而上快手看直播也成为了用户高优先级的事情；去年整个直播流量大盘往电商直播倾斜，未来对传统秀场直播有一定压力，预计跷跷板效应下直播业务将稳定或稳中有升。

?广告收入：未来广告将逐渐成为确定性最高的主要变现的方式。快手广告变现和此前夯实内容生态、双列转单列的行为是离不开的；目前广告变现率低，快手DAU是抖音的一半，收入仅抖音的六分之一左右；但产品形态、内容生态和整个电商生态的发展都有助于广告收入的提升，未来有望成为最重要的收入引擎，2021年大概率广告收入成为最主要收入。

?直播电商：快速增长。快手2019的GMV达到600亿，2020年达到3500亿左右，“人-货-场”逻辑来看：

（1）人：直播电商优势在于主播和粉丝之间的信任度和较高的用户购买转化率，是电商能做好的重要原因；

（2）货：端凭借视频化实时的互动方式切入时装、美妆、珠宝和食品等等非标品市场，流量红利仍将持续，非标品市场空间很大，未来直播电商GMV保持高速增长；

（3）场：当下更重要的是完善整个电商的生态，有趣地逛（利用内容电商本来的路径和基于内容做电商的优势，建设电商内容生态，优先发觉用户需求），信任地选（丰富供应链），放心地买（优化购物体验和售后体验）。中期维度看，快手电商有可能完成自己的闭环，潜力大有提升空间。

快手过去两年主要夯实内容生态，丰富产品分发的形式，目标是持续追求用户增长；预判随着短视频平台内容生态进入深水期，未来将不仅仅是传统意义上的短视频，内容的时长会更长，信息力度会更高，故事性会更强，从内容角度找差异化和破圈的点是潜在的方向；从商业化角度看状况可能比较稳定，电商在两年后的维度将有希望成为超预期的因素。

白洋：用户增长和商业化是线上内容社区平台的两大要点。但两者存在主次关系，只要在用户增长上能够体现出比较强劲的势头，前者就永远是主要矛盾，商业化可以用更宽容的要求去看待。

快手今年最核心判断：经历去年一整年补充内容生态的过程，产品已经在很多用户体验中拉近了和对手的距离，目前拥有比较好的发展势头。既然内容生态丰富已初见成效，今年如果继续大力度推广获客，留住用户的可能性大，公司在3亿日活基础上，今年用户有望显著增长，这是整个快手投资的重点。同时，广告业务驱动整体商业化不会差。这么看快手有可能像去年的B站一样是双击。

【问答内容】

Q：用户增长角度，如何克服社区调性实现破圈，会否流失基本盘？

8.0版本后态度是兼顾的。双页瀑布流+单列尽量去做平衡，虽然一定程度会削弱私域流量的属性和用户互动的活跃度，但要把负向影响控制在一定范围内，通过未来用户增长把流失的那部分找补回来。8.0版本后人均单日时长有从80分钟增到100分钟以上，因为基于老铁社区的社交属性慢慢把娱乐内容属性扩进来了。中长期是融合社交和娱乐需求。8.0版本市场增长从社交到娱乐比较自然，但是娱乐往社交切换是未知数。

Q：商业化广告和电商都有一定差距，做了哪些事情去缩小与抖音的差距？

?广告角度：提升内容生态的调性，调性好了品牌广告组才愿意进来；双列到单列有明显的广告效率提升；

?电商角度：有趣地逛，电商内容不能给整个平台内容生态带来负向影响，内容是基本盘；放心地买，通过快手小店，补强售后体系。还需要一两年把探索成熟路径，形成小闭环和大闭环；

?整个商业化的体系角度：磁力引擎不断丰富，如小店通从零基础带货，以前是要直播培养感情涨粉，现在缩短链路做提升，整个体系都在提升广告库存，提升潜在的价格。

Q：在长期私域流量GMV占整体流量GMV占比？

?差异化提升转化效率：电商观察的不单是私域能占多少流量，更多地是站在不同电商形式给商户和消费者带来多少价值，新形式和原形式有多少差异化竞争和效率改善空间。阿里模型里电商用户购买四个步骤“关注-兴趣-购买-复购”漏斗式过程，每步转化率仅十几个点；短视频平台在信息交互的方式把一二步拉足够近甚至变为一步，转化效率是五倍十倍提升，从而在电商市场分一杯羹；抖快短期势头好，未把货币化作为首要发展目标。

?传统框架“人-货-场”：“人”借助流量的高转化率有优势；“场”借助成熟基础设施也基本不落下风；“货”角度，直播带的货不是全能的，更多是非计划性的，冲动性的，有自己的优势品类。未来需要明确这些公司是独立做闭环，还是和既有供应链能力较强的合作方共同发展，但在相当长的时间内才能看出端倪，目前预计能看到运营数据上迅猛的增长。

Q：快手小店和微信小店对比如何？

过去一年，快手的目标别人能干我也能干，未来是发挥体系内的稳定的东西，不管是数据端、营销系统无缝链接。快手自身也希望通过流量扶持鼓励商家使用快手小店。快手小店是自营产品，在体内数据打通有很高的潜力。微信也推出过小店，但看起来只是试探性做一下，还是会交给生态去做，比如用有赞和微盟，在这一点上腾讯还是对流量、开放的理解比较深刻，不去和合作伙伴抢生意。

Q：关于快手广告前景，目前品牌广告的进展？

2020年快手把整个品牌重要性提到了非常高的程度，单独成立了部门承接品牌广告的市场，有一定的效果；消费品、电商和游戏的品牌都在快速入驻。随着快手内容生态优化，品牌调性升级，品牌与抖音差距会缩小。

Q：快手电商品类渗透率的情况？

自身GMV份额大概一半是服装，剩下是美妆等。快手非标品市场很大、能做的事情很多，开创了二手商家的入驻，未来还有家居等市场，线下的市场会进一步线上化。前人有很强先发优势，后来者有足够大的差异化空间而非在前人空间里抢份额。短视频形态在品类上有很大限制，是临时、非计划性去供应这个品类，不是万能的形态不能替代所有电商，未来类目将有更多的探索。

Q：直播电商长期货币化率空间怎么看，有哪些对标的数据可以做参考？

预测模型里短期更多关注GMV增速，货币化率短期突破可能性较低。长期预判分为两种：

?一种是完全媒体化的路线，非常头部的明星和大V带货的模式，这种情况下头部明星和大V是很强的广告作用，对广告主收费很高，相应很高的分成；

?另一种商业模式长期看更有生命力，调动偏PUGC的内容，在一定细分圈层是头部，但因为圈层的细分，实际上数量很多。把直播作为一项工具去运用，本质上能抢到的份额取决于跟现有的电商平台相比，谁的ROI水平更高，相应的品类基本上可以参考现有相同ROI的电商平台的数据。

阿里笼统的数据是平均化下的失真指标，应该先在整个直播电商形态里找合适商户的渗透率和货币化率，最后乘起来是平均水平。货币化率的判断比较遥远，还是先关注模式的探索更重要。