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春晚江湖再起新浪潮，短视频平台引领行业新风向

2021-02-11 16:26:17 暂无评论短视频综合

文/阿木

今天你将如何度过除夕，是阖家团圆一起包饺子，还是就地过年好友齐相聚，但无论怎样，或许你都会打开电视或手机，边看春晚边抢红包。

从1983年以来，央视春晚已经连续举办了39个年头，已逐步演变成了中国农历新年必不可少的新年俗，被大众普遍接受。在央视春晚登场前，今年陆续已有近10台春晚先后与观众见面，据不完全统计，2021年累计将会有不少于20台春晚在各大平台亮相，并且呈现出越来越多元的形态。

纵观牛年春晚哪家强，发现了不少行业里的新气象。其一，数量多，以各省台作为主力军，集中力量举办地域特征鲜明的春晚；其二，新品迭出，垂直类别晚会异军突起，除了戏曲晚会，更有像相声春晚、喜剧春晚等花式晚会；其三，短视频加盟，春节前夕各家短视频壕气发红包，快手更是拿出了21亿，并且官宣了与十家卫视春晚的合作。

纵观整个牛年春晚江湖，不难看出，短视频平台才是今年春晚浪潮中最大的终极赢家。

内容共建

快手与卫视春晚共舞

根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达到了8.18亿，近九成网友都在使用短视频。毋庸置疑，这也成为短视频入局春晚是行业势不可挡的趋势所在。

日前，快手官方官宣了和10家省级卫视春晚达成合作的消息，合作方包括了山东卫视、湖北卫视、安徽卫视、东南卫视、重庆卫视、云南卫视、河南卫视、甘肃卫视、内蒙古卫视、宁夏卫视等平台。

而在腊月二十八当晚，山东卫视春晚一马当先，CSM18省网、尼尔森全国网收视居当晚五台春晚第一，酷云实时收视居省级卫视第一，在山东省CSM收视份额更是高达17.279%。

在晚会播出期间，山东卫视春晚引发网友热烈讨论，全网斩获79个热搜，#刘雨昕BiuBiu完整版舞台#、#硬糖少女说黄渤是姜糖#、#硬糖少女方锦龙国风大秀#、#张韶涵唱隐形的翅膀爷青回#等相关话题词持续霸榜微博热搜，在快手热话榜中同样热量非凡，前后拿下25个热搜。

之所以取得这样的好成绩，离不开幕后合作伙伴快手在今年春节玩法的又一次营销创新。不同于过往短视频平台经常采用的冠名合作模式，今年快手和地方卫视的合作更偏向于深度的内容与传播共建，为短视频平台与传统媒体之间的合作创造了新的标杆。

近几年来，短视频平台的内容往往都可以演变成大众流行文化，因而多家传统媒体都在用短视频的用户和内容反哺卫视的晚会IP创作。像是去年在央视春晚亮相的《过年disco》，原版正是在快手迅速走红的神曲《野狼disco》。

今年同样如此，在山东卫视春晚上，也涌现了诸多快手神曲。在青春组曲《奋斗的青春》节目中，快手达人童模宋小睿以一曲《少年》，唱出来自新世代零零后的意气风发。

除了有内容上的合作，也有大量类似的达人输送。在山东春晚舞台上，在王晓晨演绎的抗疫歌曲《只要平凡》中，快手达人“小石头和孩子们”深情合唱，为节目增色不少；以及在郭冬临小品的中，快手颜值达人“黑九”惊喜亮相，碰撞出笑料不断。

整体来看，短视频向平台输出内容与人才，不仅丰富了卫视春晚的节目内容，同时也赋予了卫视春晚IP全新活力。

传播共振

大小屏融合媒体互动

除了内容共建，在传播上也共振。由于各省台都在办春晚，各自都在积极发挥自身地域特色，在卫视春晚的传播上，快手用自身的流量优势去助推卫视春晚进一步扩散。

不同于其他社交平台，快手的“同城”版块里沉淀了大量活跃的本地流量，当卫视春晚以直播的形式登陆快手，这种同城曝光可以让卫视春晚触达更多的精准用户。

而在卫视春晚直播前，快手也打造了一系列的造势活动，通过魔性舞蹈、达人选拔等方式，在短视频平台提前制造话题，为卫视春晚的IP赋能。

以山东春晚为例，在晚会预热期，山东春晚就在站内发起了#快跳牛牛舞#的挑战，晚会直播时，更是场内场外齐跳牛牛舞，春节期间，在快手搜索话题#快跳牛牛舞#并上传舞蹈，也有机会获得神秘大奖；无独有偶，安徽卫视春晚也早早地在站内上线了#我要上徽晚#短视频征集活动，直接从快手用户里征集春晚演员。

而在卫视春晚直播时，快手更是搭建第二演播室，通过锁链技术，将大屏节目，和更符合小屏用户的定制化内容同步播出，让用户的选择更加充分。

山东广电星空MCN负责人王颖在采访中透露：“这是我们山东广电首次把山东春晚，这么优质的内容进行大小屏同步地传播，全媒的宣发，大小屏深度融合的一次尝试。”

根据数据显示，当晚山东卫视春晚在快手直播的站内互动次数突破8824万，累计有超过6967万人次进入直播间观看节目。

在卫视春晚直播后，快手也同样发挥着自身作为短视频平台的优势，分发各类卡段精彩视频，继续发挥晚会的长尾效应，当前全平台短视频播放量累计破2亿次。

对于卫视而言，这样的价值不止是一次合作，当这些用户看完了春晚之后，也会同步关注卫视相关的快手号，就等于这些私域流量沉淀在了卫视自己身上。

对于快手而言，与10家省级卫视春晚的合作，是快手正在布局的媒体融合生态新风向，也使得未来快手与媒体的合作更加精细化、体系化。

新年超级播

快手的温暖与陪伴

根据2020年网络视频用户调查的数据显示，短视频平台成为用户最常使用的网络直播平台，而快手以44.4%的优势独占鳌头。除了与10台卫视春晚的合作之外，2021年的春节快手更是开启了超级播的系列活动。

从腊月二十的南京年货专场开始，陆续开启了从耐撕大会到牛人之夜，从一起上春晚到快手跨次元之夜，从最美的夜到原唱来了，从快手新春演讲到新春潮乐会，类型丰富，精彩纷呈。

活动期间从电商带货到文艺演出，涉及方方面面，包括了晚会、综艺、脱口秀、演讲、二次元、短剧、美食厨艺比拼等多元化内容。

这场活动一直从2月1日延续到2月26日，每晚八点准时开播。在近一个月的时间里，超三百位明星和快手达人为用户共同打造了这场直播盛宴，也为广大的快手用户培养出追剧式的直播观看体验。

这种以IP形式打造顶级直播，在短视频业内也是开创先河，为观众提供赏心悦目的内容同时，也增添了些许节日氛围。并且这一创举，也为来自快手的创作者提供了更多的曝光机会，使得他们可以星素同台，共襄盛宴。

而就在今日，快手也将会直播湖北卫视春节美食特别节目《团年饭》，杨澜、袁泉、万茜等知性女嘉宾以美食斗菜为主题，共进特殊年夜饭。

2021年，受疫情影响，国家号召民众“就地过年”，在广电总局的带头引领之下，快手勇担社会责任，为观众持续不断地供应优质内容，为全国人民就地过年提供精神文化支撑，营造欢乐祥和的良好节日氛围。从中，也能感受到快手作为短视频平台，在当前这样的特殊时期，给予观众所带来的温暖与陪伴。

在除夕这天，文娱商业观察向所有读者问好，祝大家牛年大吉、牛气冲天。

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