作者|钱洛滢

6月12日那个周五下午，是什么让好多人无心上班？而一到下班，又是什么，让所有朋友圈、微博首页都沦陷？

“是姐姐！”

《乘风破浪的姐姐》（下称:《姐姐》）  ，这档邀请了30位30+女星的芒果TV自制女团成长综艺，打破了如今娱乐圈普遍的“幼痩白”审美偏好以及对女性更为残酷的年龄桎梏，用一种包容、美好的姿态呈现出了成熟女艺人独特的风韵。

节目在未播时早已先火，创下了微博话题阅读6亿+、讨论6万+的成绩，播出之后更是一鸣惊人，上线仅4天播放量达到3.9亿，并在豆瓣拿下8.4的高分。如今，《姐姐》的微博超话阅读量已超过22.1亿。而在抖音上，乘风破浪的姐姐们的播放量和热榜更是一骑绝尘。

芒果台也确实没有令观众失望。片头语的“一切过往，皆为序章；直挂云帆，乘风破浪”，以及“三十而丽，三十而立，三十而骊”中所表达出的飒爽英气，成功引发了集体共鸣。

而后，各色“姐姐”风格迥异的舞台表现和率真的人物性格，以及富有争议的评委评价，都让观众迅速在社交媒体上展开讨论，并乐于去了解《姐姐》台前幕后的故事。

节目的番外访谈节目被大家如同宝藏一般挖掘出来，如宁静称平时在家只想躺着、金莎也爱“纸片人”等“骊姐事迹”、“骊姐语录”广为流传，哪怕在没有热搜的微博也能明显让人感受到谁才是真正的“顶流”。

由此可见，大家等这样一档展现不同年龄段女性独立、自信、有活力的魅力一面的节目已经很久了。

当然，《姐姐》的价值不止于此。这档综艺的核心，是希望给这些30+岁的女艺人们更多展示自己的机会，让更多年轻观众看到她们，让社会更加包容和接纳她们，同时，也能挖掘她们更多的价值所在。

新的机会也不仅仅局限于影视综节目。近半年来极其火爆的直播带货，对于骊姐们而言也是一次极好的机遇。

直播带货的头部平台抖音就趁势与芒果TV展开独家创新联动：6月19日，芒果TV正式官宣抖音平台成为《乘风破浪的姐姐》官方独家直播带货平台，在每期正片录制结束后，都会有姐姐现身抖音官方直播间，进行总计12期的独家直播带货。

据悉，该系列直播将于6月26日晚19：30正式登陆抖音，抖音方面对本次系列直播带货的选品也会进行精挑细选。

一方面，“明星x直播带货”的模式已经趋向成熟稳定，另一方面，通过直播带货也可以迅速拉近明星与粉丝、消费者群体的距离。如果这其中融入综艺的元素，那么，直播带货的过程又会成为节目观众独特的综艺“番外篇”，突破综艺与直播带货的边界，为粉丝、用户带来不一样的观感。

当热门综艺碰撞全民参与的直播带货，会掀起怎样的浪花？综艺+直播带货，又是否会成为未来综艺联动、宣发的新思路？

综艺IP+直播带货：抖音的跨屏新打法

《姐姐》的思路其实十分清晰：让这些充满话题的女艺人们参加女团选秀，更像是让她们发挥自己的特长在节目里“玩儿”，姐姐们一颦一笑所散发出的魅力以及她们产生的梗和话题才是整个节目的核心，选秀、女团的元素反而是其次。

因此，如何把话题从节目中延伸到节目之外，如何让这些平时看上去高高在上或是缺乏曝光度的姐姐们“下凡”与观众进行互动，如何让综艺IP和姐姐们本身发挥最大的传播价值，成为了节目在宣发上考虑的重点。

此外，视频平台自制综艺的传统商业来源主要是依靠品牌主的冠名赞助，以及平台用户的订阅付费，现在随着多平台、多角度、多维度的曝光，也可以拥有更多商业价值发掘的可能。

在泛娱乐化的背景下，直播带货异军突起，逐渐转化成一种围绕粉丝经济的新型直播模式——直播间的KOL和KOC本身自带粉丝经济属性，娱乐圈明星的加入更是为饭圈用户提供了更多与偶像互动的新形式，也重新点燃了明星在社交媒体上的新话题、新热度。

近日《青你2》的虞书欣巧妙回应李佳琦说错名字的事件，陈赫朱桢相声式直播间，都是“明星+直播带货”极佳的案例。

因此，抖音直播先下手为强，一举拿下了《姐姐》独家直播带货平台之位。

（6月19日下午，芒果战略发布会上，芒果TV副总裁方菲公布“姐姐”与抖音的独家合作）

虽然目前该番外直播尚未开播，但此消息一出，便让人期待起了在直播间接续综艺内容进行“再放送”的模样。

我们可以想象一下：每期节目后，无论是姐姐们畅谈参加综艺的感受，还是推荐她们的爱用品，都既可以让意犹未尽的节目观众继续在直播平台享受《姐姐》综艺IP的衍生内容，消磨周五夜晚的闲暇时光，也许还可能出现火爆全网的梗，引发新的传播热度。

直播观众可能会随后在自己的微信朋友圈，或者新浪微博上不经意间晒出《姐姐》们的同款，或是在直播间内购入的其他商品，在满足她们购物体验的同时，还在自己的私域流量中将《姐姐》这档节目持续升温，这也是热门综艺IP+明星直播带货新模式下，给综艺带来的一种新宣发尝试。

与此同时，将综艺IP拉入抖音直播间的打法还有极大可能会帮助到视频网站“出圈”。根据财报数据，2019年芒果TV有效会员数约为1800万。而抖音在今年1月公布的日活数超4亿。可以设想一下，那些本来不是《姐姐》粉丝的抖音用户很有可能因看直播而“路转粉”，最终为看这档综艺而成为芒果TV的订阅用户。

若能在综艺节目的宣发层面上完成观众、用户流量的良性循环，对芒果TV和抖音直播来说无疑是双赢的局面。而能够与芒果TV达成独家合作，也从侧面证明了抖音直播平台综艺IP链条的衍生开发能力获得了芒果TV的认可。

在如今娱乐节目泛滥，大量综艺节目缺乏后续开发能力的当下，我们甚至可以大胆预测，这种新兴的模式一旦成功，可能会在今后普遍地落地运用于各种头部综艺中。由于抖音的直播带货形式打通了综艺在商业端的价值，同时也用专业内容重塑用户对直播带货的印象，让抖音今后为整个综艺行业赋能带来了无限可能。

众星云集的抖音直播间

2020年的上半年，直播带货成为各大互联网平台的必争之地。

商务部数据显示，2020年一季度直播带货场次超过400万，全国网上零售额达2.2万亿元，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4%。

而明星和头部KOL、KOC资源，也成了直播带货平台“攻城略地”的主要方面。

6月17日晚间，抖音直播签约带货大V罗永浩从晚上7点40分开场，完成了一场超过6小时的直播带货。据第三方监测数据显示，本次直播累计观看量448万，销售额超过1900万元。

自4月1日入驻抖音直播开启带货生涯之后，罗永浩看上去已经越来越适应带货主播的身份。

就在前一天晚上，已经是带货老手的陈赫携空降嘉宾鹿晗，在抖音进行了独家带货直播专场。而一个月前，陈赫也刚刚经历了直播首秀，并在为期三天的“515王牌直播间”活动中，以超1500万的热度值、达人榜综合榜和总榜第一的成绩拔得头筹。

同场活动中，王祖蓝和罗永浩分别位列总榜第二和第三，抖音站内达人呗呗兔与赤木刚宪也不输明星，双双收获百万级热度。

抖音直播如今已经众星云集。

此外，相比其他平台，抖音平台已经在近年的实践中成功将音乐、街舞、国风、剧情短片等优质原创、二创内容实现破圈传播，用优质内容吸引、驻留了海量的创作者和用户群体，在此基础之上展开的抖音直播，本身娱乐属性就高，而在直播垂直领域的个性化发展或将成为其未来发展的最大优势之一。

由于抖音在短视频领域已经把营销玩法打通打透，因此，知名品牌商或是具有个人IP的网红达人，亦或是形成媒体矩阵、有一定影响力的MCN机构所签约的红人，是当前抖音平台上更为主流的带货主播类型。这是抖音直播的平台特色，也让抖音有能力承接更重量级的明星、IP入驻。

如独家签约的罗永浩，以及陈赫等明星，都是自带流量的“网红”明星，因此，抖音直播带货虽然起步略晚于淘宝和快手，但在声量和表现上却丝毫不逊色，甚至还呈现出更为年轻、有活力、有态度的独特发展趋势。

基于自身年轻态的生态和模式优势，抖音也在不断丰富直播带货板块的内容，完善直播内容生态。随着《姐姐》IP的加入，会玩、富有魅力的“姐姐团”也会成为抖音直播带货的利器之一，平台内容实现了从“明星×直播带货”到“国民IP×直播带货”的革新。

这是符合抖音一直以来的平台调性的一次大胆尝试，抖音将借此逐步完善私域流量消费生态，最大化发挥平台优势，用扩大《姐姐》以及其他头腰部主播带货能力的方式进一步实现对经济的提振。

而依托自身平台资源和技术优势，面向综艺IP提供曝光机会，拓宽变现渠道，为泛文娱产业提供了一个降本增效的可行方案，也让泛文娱产业的对外输出有了一个全新的出口。

这是抖音对自身货直播形式更进一步的探索，也有利于平台直播带货内容的多元化发展，进而反推整个直播行业与更多领域进行新的合作，不断推陈出新，为用户、观众带来新鲜的观感。

文章转载自微信公众号数娱梦工厂