疫情让人重新审视欲望
回归理性消费
图/图虫创意。
直播带货和奢侈品的两极世界
文/闫肖锋
发于2020.5.25总第948期《中国新闻周刊》
男不撮饭，女不化妆，为期三个月了。这场疫情破坏了很多人的生活习惯。人们削减所有非必需消费，奢侈品生意惨淡。
可近日，LV、香奈儿、普拉达等一线奢侈品牌却宣布将涨价，涨幅还超往年。匪夷所思吗？可一些白领上赶着抢在涨价前排队抢购呢。
疫情后人们对涨价普遍敏感。大家都不容易你还涨价？海底捞和西贝涨价后又向消费者道歉了，说这时候涨价没有顾及到消费者的感受，是个错误的决策。但国际一线奢侈品不理这个茬儿，每年都涨，因为这是身份等价物，不是一顿饭。
这就能理解为什么奢侈品厂商要定期销毁过期产品了。只有把卖不出去的包包一把火烧掉，才能维持它的价格体系。你可能觉得这是最愚蠢的浪费行为，还污染环境，但只有这样才能打造人与人之间的区隔。不稀缺，都烂大街了，怎么区分你我他，怎么打造鄙视链呢？
最近有人在网上解构茅台的成本，说一千五的飞天茅台成本不过二三十块。那卖的都是广告费吗？有人说茅台能保值，因为越放越醇，越醇越值钱。这都是屁话。喝茅台、显档次的排场才是心理价值所在，送茅台、套近乎的人情债才是权力价值所在。
男靠手表女靠包。我曾写过，小白领用包包来励志，先透支钱包买下一个包包，然后再努力让自己配得上它。这不能叫虚荣，这叫阶层晋级，或者包包激励法。要不怎么办，要等人送吗？送包的那点意思，往往变成不好意思。但虚荣使人进步，虚荣也使人堕落。一味借钱或者欠贷来满足自己的物欲，将来都是要还的。用什么还，自然我是瞎操心了。
终于，有部分年轻人明白过来了，平价才是硬道理。疫情后，精明的新世代追求“消费降级中的升级”，在价格上降级，在品质上升级。大家并不是去买便宜的地摊货，而是选择那些有一定品质保证的平价商品。麦肯锡去年底发布的报告显示，有60％的受访者表示就算生活宽裕，也希望把钱“花在刀刃上”，大家更注重高性价比，大幅削减非必需品开支。阿里大数据显示，新中产们平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都在大幅跳水。
当然，挎LV的看不起挎名创优品的，这仍然是一个两极分化的世界，但挎名创优品的队伍在扩大。这股风叫“去过度化”：反消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义……加上90后开始的民族自信，自然就改去追国货精品了。今年网络直播带货大卖也是顺应这股潮流。直播带货产品看起来都是高性价比的海外替代品。
疫情让人重新审视欲望，回归理性消费。食不过三餐，眠仅需六尺。少一些炫耀，多一些实用。不要他人眼里光鲜的虚荣，只要自己觉得舒适的满足，活自己嘛。况且，男因表事发，女炫包被抓，那么招摇干吗呢？
或许某一天，追求极简生活的后浪们可能不在乎你的奢侈品涨不涨价了。面对挎LV的长辈，他们会说，瞧，那些愚蠢的80后70后！
一位老哥诉说插队经历时说，临走时爹妈没什么好给的，只给了一块梅花表让他揣在身上，说万一有困难或得病了，手表就是救命的法宝。他当时只有15岁，再艰苦也没敢卖那块表。后来才知道，瑞士梅花表厂于1919年由史洛普家族创立，相传数代，至今仍由家族所拥有及经营。奢侈品真正奢侈的是精神和家风。
（本刊学术召集人，趋势观察家，著有《少数派》《在大时代，过小日子》）
值班编辑：肖冉
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