2020年6月25日刊｜总第2497期

作者：壹蓓

在直播风口下，各方鏖战的“618”年终大促终于落下帷幕，天猫和京东618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。在这次618购物节中，各大平台都纷纷使出浑身解数，动员力所能及的资源，全力推动销售增长，几乎卷入了所有的娱乐明星、超级主播，甚至是企业家。

B站开启了直播带货时代，传统电视台纷纷与抖音和快手合作，成立MCN机构，主持人转型带货主播，例如在6.1特别直播活动中，晚会主持人沈梦辰与新锐网络主播雪梨联合，首次在电视媒体的营销中，将传统电视与直播合二为一，以直播带货的方式取代了常规的硬广时段，促成了一次平台与品牌的高效合作。在各大平台玩得风生水起之时，以游戏、视频等内容业务为主的长视频平台又有何动作？它们的战略方向又是如何？在此，我们窥知一二。

广告业冲击之下，“电商直播”是视频平台的杀手锏

在新冠疫情全球扩散的情势下，广告产业链上的各个企业都不同程度受到冲击。企业投放需求下降，搜狐的广告业务也在一定程度上受到了冲击。

据悉，搜狐2020年第一季度在线广告总收入为2.63亿美元，较2019年同期下降5%；品牌广告收入为2600万美元，较2019年同期下降40%，较上一季下降39%。面临重大公共安全事件，视频平台该如何在危机中探寻到新的出路？

从目前的市场来看，“直播带货”已经是绝大部分企业渡过难关的一个手段。在短短一个月内，张朝阳已经在搜狐视频上完成了两次直播带货。“今天是618，是我第二次直播带货今天必须带好货。”在6月18日下午，张朝阳出现在搜狐视频的直播间，这是他第二次直播带货。十天前，他刚结束了自己在搜狐视频上的直播带货首秀。

除了搜狐视频，全球最大的中文搜索引擎百度也深度参与了618。据悉，百度打造了专门的6?18频道，并与京东等电商平台在供应链、物流和售后体系等方面达成战略合作。其次，它也推出了“6?18好物奇遇记”、“宝藏四川”等系列特色带货直播。从最终的成绩来看，618期间，百度直播带货单场成交额已经突破1000万，整体成交额环比增长571%，这为如火如荼的“直播带货”添了一把火。

其实，早在618之前，百度就对“直播带货”有所部署，在今年5月13日举办的百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖就明确提出“百度将更积极地推进直播业务”。随后，百度CEO李彦宏就在自己的平台上完成了一场名为“家?书”的直播首秀，创始人亲自下场直播，足以见得企业对这一业务的重视程度，他自己也在直播中表示“参与直播主要是出于对百度产品的兴趣”。官方数据显示，这场直播的累计观看人数最终突破了1000万。

值得注意的是，资本对于此次行为也颇为买单，在李彦宏完成直播首秀后的第一个交易日，百度的市值立马上涨了120多亿。在资本方看来，这一系列举动的背后显示出了百度在激烈注意力争夺战中开始保持更为灵活和主动出击的身姿，这显然是个重大的利好信号。

此外，除了百度和搜狐，爱优腾也早有部署，腾讯旗下的腾讯微视从“春风计划”开始，对短视频电商、在线直播等都推出了包含流量扶持、实物奖励、专业辅导、功能内侧等在内具有针对性的助力措施。未来，腾讯微视还将继续加码自身“直播+内容”能力，深耕电商业务。其实，视频平台直播的可行性行为分析中，有着较大的发展空间，例如优酷完全可以借助直播带货这样的一个“内容+电商”的模式，打通与阿里生态的关系，实现真正的融合。

长视频平台倾向“价值直播”，“电商直播”跟风需谨慎

在4月份发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，国内网络直播用户规模已达5.6亿，其中飞速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

由此可见，“电商直播”已然成为当下的风口。当然，互联网公司对直播的探索也重未停止过，但相比单纯的卖货，它更加倾向于“价值传播”。

搜狐的张朝阳在直播间就多次表示，“自己这次的直播带货要抛转引玉，未来则希望拉动更多的人来搜狐视频入局直播。”在张朝阳的直播间，观众可以发现他始终延续了一贯的“沉浸式场景”的风格，地点在他的办公室，让网友可以直观感受到他真实的工作场景和私藏物品。在带货的同时，他与屏幕对面的消费者分享自己此前与这些商品之间的经历、故事。这种生活经验分享方式的直播模式，成为了他独有的风格。

“用蒜泥、香醋、香油等调料，拌着吃”，在推荐西飨小镇的槐花和榆钱时，张朝阳用西安方法分享了如何吃美食。“用吸水的笔，在好的餐巾纸上写字感觉特别好，因为这个纸导致我特别爱写东西，‘烂笔头’让我的记忆力特别好”。在卖纸巾的时候，张朝阳分享起了用纸的心得，还给大家展示他办公室里整整齐齐的一大摞纸巾。

张朝阳强调“生活方式”的背后，是突出直播带货更为重要的东西，那就是“价值”。“电商直播”纵然是当下的风口，但长视频平台真的适合直播带货吗？

张朝阳给出的答案是，长视频平台可以获得价值直播，“通过有影响力的人，通过信誉传递传递实现共享。使好的产品能够被喜欢的人用。”通俗来讲，就是通过有影响力的人，帮助用户省去产品筛选的时间和精力。他在接受采访时同时提到，以搜索、游戏、视频等内容业务为主的长视频平台，具备的并不是带货直播、秀场直播，而是知识直播的基因。据悉，搜狐视频已经开始计划引入更多领域的知识群体，邀请大批知识达人和大V入驻、开播并带货，持续聚焦于提供高价值信息，深入推进价值平台。

此外，值得注意的是，“爱优腾”对于直播带货的部署相对趋于保守，与抖音、快手等短视频平台不同，三大视频网站除了广告业务，发展会员付费才是其重要的业务。

2020年，大家都在以积极的态度对待“直播电商”，但其实，在任何一个行业里跟风都是一件风险极大的事情，互联网企业的成长离不开资本，但是过渡追逐风口，往往会被风口和资本所裹挟，在“跟风”中迷失方向，因此，长视频平台跟风更需要谨慎。