作为疫情后的首个大型电商购物节，2020年618被赋予了太多意义，消费者被压抑了几个月的需求和购物欲，企业、商家被压缩了几个月的渠道和市场，都迫切需要这一契机来打破。

据统计，今年天猫618累计下单金额达6982亿，创造了新纪录；京东618累计下单金额达2692亿元，同比增长33.6%，每一个数据都振奋人心。

深受疫情影响遭遇滑铁卢的酒类行业，也在这场购物狂欢节中斩获佳绩。京东超市酒业数据显示，6月18日当天开场仅一分钟，成交金额就突破亿元；开场5分钟，中高端白酒成交金额是去年同期的10倍；开场5分钟，啤酒品类成交额是去年同期的10倍；开场1小时，进口葡萄酒成交额是去年同期的3倍。并且，京东数据显示，今年618收藏用酒的需求增长迅猛，618当天，开场5分钟茅台成交额是去年同期的20倍，开场10分钟剑南春、习酒、汾酒成交额分别是去年同期的5倍、6倍、10倍。

此外，截至6月18日12点，苏宁易购线上酒类整体增长343%，其中白酒类目增速最高达377%。

酒业大佬纷纷入局直播带货

回首上半年疫情对酒企的冲击，销售放缓，产量下降，生存艰难，甚至有新兴酒企面临生死难关。国家统计局曾公布一组数据，今年2月白酒销量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒销量下滑约50%。

日前，国家统计局又发布了2020年1-5月全国酒类产量数据，白酒、啤酒、葡萄酒产量同比都呈下滑状态，所幸随着疫情形势缓和，5月白酒、啤酒产量有所回升，但国产葡萄酒产量依然下滑。

为了自救，酒企纷纷加快数字化进程，拓展线上渠道。2月有多艰难，6月就有多努力，秒杀、打折、满减、满送、优惠券……各大酒类品牌铆足了劲儿鏖战618购物狂欢节。其中最引人注目的，是多位酒企大佬走入直播间开启“带货模式”。

6月4日晚，1919董事长杨陵江在淘宝开启他的直播首秀，直播间观看人数多达241万。

6月15日，汾酒遇杨梅品鉴活动在天猫、京东及数家媒体直播，汾酒董事长李秋喜走进直播间，亲自为汾酒带货。李秋喜一边采摘杨梅，一边为粉丝们讲解杨梅的食用价值、色泽口感、如何挑选等，并现场示范泡制杨梅酒的方法。

6月18日晚，耄耋之年的茅台原董事长季克良，走进苏宁易购直播间。季克良先生在他的直播首秀中，与粉丝分享茅台故事，向观众推荐茅台醇红白喜宴、茅台醇·国际米兰110周年定制款、茅台醇12星座酒等多款产品。酒界泰斗讲述酒文化，送签名茅台酒，直播带货方式不一般。

6月18日19点-23点，618中粮之夜大促活动在抖音直播间举办，中粮酒业董事长、总经理王浩作为特邀主播，上阵为圣丽塔国家画廊珍藏赤霞珠干红葡萄酒直播带货！

直播带货的魔力究竟有多大，竟引得多位酒企大佬纷纷试水？从新兴白酒品牌谷小酒的一组直播销售数据，或能窥到一二分答案。

今年4月10日，谷小酒请网红大咖罗永浩直播。在直播间，罗永浩对谷小酒进行了5分钟左右的带货讲解，谷小酒上架90分钟后，实现了超1000万的销售额。而此前谷小酒在小米有品上做众筹，两个星期才卖了1000万。谷小酒联合创始人郑天明坦言，这场直播确实没有挣多少钱，但对于受疫情重创的谷小酒来说，这无疑是一次成功的影响。“用老罗的话说，这是一个很变态的数据。”

谷小酒在天猫618大促期间再接再厉，组建专业直播团队，通过一周6天、每天至少3个小时的直播，销量出现明显增长。“半年时间内，直播销售额增长了20倍。”谷小酒创始人、CEO刘飞说：“有时候光靠直播，一天就能卖出十几万元。”

直播带货的火爆，不仅对酒业新锐品牌有着超强吸引力，还引来老牌企业的瞩目。五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得、水井坊等白酒品牌纷纷在天猫618首开国酒溯源直播，解锁营销新模式。

总裁带货，非常时期保供应

但是，直播带货还能火多久？酒企如此密集地进入到直播领域，是否意味直播会成为酒水营销新风口？

受疫情影响，直播带货优势进一步凸显，似乎已成为激活消费市场的一条康庄大道。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。

一时间，网红、明星、地方领导、企业大佬，纷纷涌向直播间，快手、抖音等短视频平台也跨界参与618直播带货大战。2020年6月1日，天猫618开局仅仅90分钟，就靠直播创下20亿成交额。京东数据显示，京东618快手品质购物专场单日带货达14.2亿，一场直播的销量甚至高于一些品牌整个上半年的销量。在这样的大风口下，难怪酒业大佬们，忍不住亲自直播试水。

相对于传统的线下销售模式，酒业直播带货可以通过直播平台解读不同酒水的特点，让大众花更少的时间了解更多的知识，更方便快捷地找到适合自己的酒水，能在一定程度上清库存、增销量。

但酒水销售不同于其他产品，很难绕开价格问题。直播备受关注的重要原因是“价格低”，而大部分酒水是通过线下的经销商销售的，如果一味靠直播的“低价格”来冲销量，注定顾此失彼。因此，对酒企而言，尝试直播带货新玩法无可厚非，关键在于平衡线上与线下的价格。

再者，直播经济是体验经济的一种延伸。但人们买酒水一般都是有计划的消费，并且对酒的品牌有一定追求和情怀，而直播带货屡试不爽地情绪调动和现场互动，并不能让人像买一般商品那样产生冲动消费。因此，对酒企而言，直播的重点不在于带货，而在于品牌营销，讲好品牌故事，传播品牌酒文化。

说到底，直播带货，直播只是形式，最终交易的仍然是产品。创下102.7亿元直播带货记录的企业大佬董明珠，在一档直播类节目中称，所谓的“带货”是忽悠，应靠产品品质取胜，“公道在人心，老百姓心里是有一杆秤的。”这句话，同样值得酒企深思。